作者：陳海生，張火召虎

　　我們要重新解讀“降價等于貶值，貶值等于品牌流失”的公式，一個事實是，上海通用迄今為止的產品都賣得很好，而它的品牌在降價之后認知度反而在向上走。上海通用旗下產品集體表演的價格大調整讓市場和競爭對手再一次見識到別克品牌的市場威力。

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　　環環相扣

　　在大多數人看來，品牌運作更多的被理解為廣告推廣和營銷手段，但是這些單一手段只能造就一個品牌的曇花一現。上海通用市場營銷總監孫曉東說：“大家看品牌營銷，往往只能看到‘冰山一角’，實際上我們的品牌是由完整的一根鏈條在支撐著，這根鏈條從產品研發、生產管理到市場營銷，缺一不可。”

　　產品開發設計本地化是上海通用競爭力體系中的一個重要環節。1999年第一輛別克上市時，上海通用針對中國汽車市場和中國使用條件，進行了600多項工程改進；在賽歐產品開發過程中，上海通用開始從本地化適應性開發走向以中國消費者需求為導向的開發；而別克君威則全部是由上海通用汽車主導開發。

　　生產環節也是體系高效的關鍵，走自主開發的路，上海通用依托的是高效的生產方式和現場管理模式，而這種開發的嘗試也一次又一次地提高著工廠的生產效率。

　　整個體系的高效還反應在配套商那里，向上海通用提供底盤的匯眾公司人士講，“開始時快得讓人受不了，但現在大家都跟上了。”最后連五金標準件的三級配套商也要為了這兩個小時標準熬夜，從上到下，上海通用的品牌大體系每天都在24小時備戰。

　　便捷溝通

　　上海通用在適應消費者的同時，也在總結中國汽車市場的變化，將之融化為自己的品牌文化，孫強調：“現代營銷理論已經有100多年了，沒什么新鮮的，關鍵要看你怎樣去利用這些理論，用有創造力的頭腦去做。”

　　上海通用提出了很多品牌概念，比如它的逗號篇，再比如它的心靜、致遠，這些都是孫曉東所講的有創造力的頭腦風暴帶來的產物。

　　也許通過解剖營銷小體系這個橫截面能分析上海通用是如何“到位”的。孫曉東先是講了產品營銷，他認為上海通用的營銷體系每天要研究的是網絡建設、網絡密度和網絡接觸客戶的機會。但是即便你有高密度的網絡，能接觸到客戶，你卻未必能及時地向客戶提供服務，這時就需要信息的溝通。信息網、消費者、公司這是別克品牌最簡捷的信息閉環模式，建議和抱怨都能在這個閉環中得到解決。

　　至于營銷體系如何將品牌價值準確傳播給用戶，上海通用的秘訣是整合能力。別克品牌形象同樣要使用三種常規武器來傳播：促銷、廣告和公關。但上海通用對三種武器的優劣研究得很透：促銷面很窄，但點集中；廣告持久性最差，成本最高，但沖擊力最強，短期引起的關注度也最高；公關是文火工夫，是通過文字和活動來進行細化、深化，它的缺點是效益周期長。把三種武器進行整合，最終形成品牌傳播的力量。

　　品牌整合

　　從1999年上海通用推出第一輛別克新世紀中高檔轎車，一直到去年的8月底9月初推出凱越，別克完成了從單一產品向四大產品系列母品牌提升的過程。

　　在相繼完成煙臺車身、山東大宇和沈陽金杯通用等項目的整合之后，上海通用汽車在中國的布局基本形成，上海通用實施品牌整合也成水到渠成之勢；而接下來的品牌整合也為將要引進中國生產的凱迪拉克和雪佛萊，實施多品牌戰略開辟了廣闊的空間。任劍瓊認為，在成熟的消費市場，消費者在面臨購買決策時首先會選擇某一品牌，然后再從選定的品牌中決定購買某種車型。

　　采訪即將結束時，上海通用公關部的黃華瓊提到了執行力問題，“如果沒有執行力，大家在品牌理論上都是一樣的。上海通用的執行力來自資源的最大限度使用，我們不會為一件事搞一個什么辦公室，而只有一個協調牽頭的人，然后所有部門的人在本職工作不放的前提下，一起幫他。加上我們經管層的領導能力，和中外雙方共同的目標，這個執行力最終鑄造了別克品牌。”

　　典型問題：

　　如何看待品牌宣傳和產品宣傳的關系，你認為哪一個更重要？

　　孫曉東：形象宣傳和產品宣傳并不矛盾，首先你要有一個定位，知道把車賣給誰，然后你要清楚自己的產品和別人的產品差異點在哪里。在做定位時，要考慮好怎樣才能和消費者建立信息互動的橋梁。產品宣傳是由理性的數據組成的，而品牌形象宣傳是感性的，我們要做的是把用戶的價值觀和品牌的價值觀契合在一起，而市場部要做的就是在傳播信息、搭建橋梁，用理性的產品宣傳來支撐感性的品牌宣傳。