作者：梁美娜

　　1998年8月8日，第一輛吉利“豪情”下線，據說那一年所生產的100多輛售價僅32999元的“豪情”，幾乎一輛也沒有賣出去，可是到了2001年，吉利一下子就賣了2.4萬輛，這使得頭一次感受到了熱銷與斷貨滋味的吉利經銷商們有了要給李書福送一面錦旗的沖動。時間運行到了2003年3月，當李書福駕著“中國第一跑”紅色美人豹從中國第一街上駛過時，

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他的背影不由讓人們產生疑惑：對于這個因“造老百姓買得起的好車”而聞名的民營企業來說，中高檔汽車的紛紛下線是否意味著21世紀的吉利轎車也要改變企業創始階段的初衷？吉利是否要背離一貫的“親民”路線？

　　見縫插針

　　在吉利內部廣泛流傳著這樣一個故事：當初李書福買了兩輛奔馳轎車，通過技術分拆迅速仿制出了樣車，吉利造出的第一輛“奔馳”的頂板還創造性地使用了玻璃鋼材料。當李書福興高采烈的把這輛樣車送到有關部門審驗時，人家很客氣的告訴他，這樣的汽車是不符合國家安全標準的。李書福被當頭澆了一瓢冷水。

　　“造出中國老百姓都喜歡、都買得起的車，這是我當初游歷汽車之都底特律時頓發的一個念頭，而按照中國工薪階層的收入標準，3萬元左右正是他們可以接受的價格。”吉利汽車控股有限公司董事長李書福如是說。

　　“可以說，在某種程度上，正是3萬元的價位與視角向下的理念成全了最初的吉利”，談起創業的艱辛與坎坷，吉利控股集團董事長李書福至今難以忘懷。“的確，吉利正是靠嚴格的成本控制贏得了生存空間。目前吉利豪情的售價是32999元，幾年前這個價格還被認為是不可能的。”作為吉利的總裁和第二號人物，徐剛和李書福一樣認為低價是吉利特有的優勢。

　　事實上，作為全國政協委員，李書福在今年的兩會上也提出建議，希望國家支持經濟型、小排量轎車的發展。在李書福看來，這是創建中國汽車自主品牌的關鍵。“我差不多是在疾呼了。我的這種情感，有些人可能認為是‘狹隘的民族主義’。也可能是因為我是農民出身，也可能是因為我的狹隘，所以才更有這種熱愛和重視中國汽車自主品牌的開發與建設的熱情。”

　　中檔試水

　　盡管現在吉利車賣得很火，但吉利絕不會走單一品牌發展的路子。對于“低價車王”稱號李書福一直未表認同。“3萬元概念，我們會始終把它作為企業重要的發展戰略，但這并不意味著吉利只會造3萬元的產品，如果不能在這個市場里積蓄力量，我們怎么和跨國公司去競爭？”李書福明確表態。

　　實際上，從2002年起，李書福就開始在吉利內部進行調整：從企業組織結構到產品發展戰略、從技術合作到資金引進。業界人士普遍認為，隨著美人豹、華普等品牌車型的相繼推出，吉利汽車已經悄然進入了中檔轎車的發展行列，進入了“3萬元后時代。”

　　在采訪中，徐剛完整地講述了吉利今后5年的品牌發展戰略，并表示會對以前稍顯混亂的品牌進行梳理。在徐剛看來，汽車企業在解決了資本、人才和技術問題之后，品牌和服務的問題就凸顯出來。他坦言，目前吉利汽車最缺的就是品牌。他甚至開玩笑地說，“豪情才賣3萬多，就因為它是吉利制造的。”品牌與產品之間的呼應有時也會給企業運營帶來麻煩，曾經有一段時間吉利的銷量出現波動就是很好的例證。

　　據徐剛說，吉利品牌核心價值被定位為“超值”。正如寶馬代言動感，奔馳代言舒適，沃爾沃代言安全一樣。按規劃：今后吉利將在母品牌下，致力打造三大子品牌。一是把豪情和美日打造成中國經濟型轎車的首選品牌；二是要把上海華普打造成中級轎車的主流品牌；三是把美人豹打造成時尚個性車型的倡導品牌。徐剛認為，吉利轎車開發中高檔產品實際上是延伸了一貫的造車理念。“并不是市場決定了我們的策略，而是信念支撐著我們，但如果我們的信念不符合市場需求，我們也不可能發展到今天。”

　　吉利一度擁有的只是知名度。徐剛回憶：“當初我在廣州調查發現，很多人知道吉利，是因為李書福領導了足球業的打黑行動，所以吉利轎車是知名度大于認知度、認知度大于美譽度。”至于說到忠誠度，因為經濟型轎車頻繁的價格戰，這個市場中絕大部分的用戶都屬于價格敏感型。

　　當然，品牌混淆也一度困擾過吉利轎車，有業內人士擔憂：相繼推出美人豹、華普等中高檔轎車，吉利進入了一個他們還不熟悉的市場領域，游戲規則、消費偏好都與經濟型轎車市場有較大差距。也有人認為，美人豹體現更多的恐怕是一種象征意義，它寄托著吉利轉型、實現技術提升、做大做強的夢想。

　　事實上，從“造最便宜的車”轉變為“造老百姓買得起的好車”，再到李書福聲稱的“將來要造奔馳級的汽車”，吉利正在轉型的路上一步步前行。

　　“現在要申請美人豹的經銷權，不僅要在資金、店面、人力等諸多資質方面考核，而且還要預付500萬的保證金，這絲毫不亞于一家合資公司的標準。”吉利的經銷商們這樣感嘆。在李書福看來，他和他的“美人”最終要贏來了人們的鮮花和掌聲就必須關注細節。

　　典型問題

　　如何看待品牌宣傳和產品宣傳的關系，你認為哪一個更重要？

　　李書福：在大家連對“吉利”汽車的生存問題都存在懷疑的初期，對品牌的信任感就更不用提了。但經過幾年的發展，吉利的產品得到了大家的認可，用戶的良好口碑也逐漸形成，品牌也就自然而然的樹立起來了，我只能說是“市場創造品牌”。