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作者：饒達，李穎慶
一個成功的轎車品牌的塑造一般需要經歷三個層面，即產品層面、企業層面和社會層面，也就是逐步從產品品牌發展到企業品牌，再從企業品牌發展到社會品牌。目前，大部分的國際轎車品牌已經發展到了第三階段，而國內的轎車品牌絕大多數還處在第一或第二階段。
第一階段：產品品牌階段
轎車品牌的個性在建立初期和其他商品一樣，都是基于其產品的功能、特點、用途，并針對主要消費群體進行定位的。因為在轎車發展初期，受制于特定技術和消費需求，市場還處于賣方市場，品牌個性的建立必須依賴于產品的具體特征才能夠加以塑造，進而形成消費者對品牌的識別。例如德國大眾汽車公司生產的甲殼蟲牌轎車，就是以結構緊湊、輕便省油、成本低、獨特的流線型車身為其品牌特征的；再比如美國福特汽車公司的T型轎車，甚至包括早期的上海大眾汽車公司的經典廣告語“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，都是以產品來叫響市場。
但是，隨著轎車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，轎車的功能性特征差異越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是轎車市場趨向于國際化時，依靠產品特性優勢而奠定的品牌個性已不再明顯，轎車品牌必然由產品品牌向企業品牌過渡。
第二階段：企業品牌階段
建立企業品牌最為關鍵的就是借助企業獨特的價值觀念(文化)、團隊、技術特色和企業資產等因素，逐步建立起一種企業的信念和價值觀，并通過媒體、廣告和促銷等行為傳播移植于消費者腦海之中，從而讓目標消費者對企業自發產生良好的印象，建立起品牌忠誠。
通過企業品牌的建立，不但可以獲得巨大的品牌資產，即無形資產。更關鍵的是它可以為企業的經營發展，為新產品的上市推廣提供強大的品牌支撐和市場競爭力，因為著名品牌的溢價作用極為明顯，可以給企業帶來超額利潤，或用極具競爭力的價格。這也是目前中國的企業所急切渴望實現的品牌建設目標。
但是，當企業發展、擴張到一定程度，單純的企業經營必然要擴散成對社會的經營，或者說是經營更加社會化的品牌，這在轎車行業顯得尤為重要。
第三階段：社會品牌階段
著名品牌可以跨越地區和國界，讓全世界的消費者普遍接受這種品牌的商品，就是品牌的社會化階段。由于轎車行業是一個全球化的產業，企業在推動其品牌國際化進程的同時，如何盡快本土化，如何與當地政府、供應商、銷售商良好合作，如何使品牌的價值核心被當地消費者認可，所依賴的已經不僅僅是產品、價格、質量或服務，這更取決于企業品牌如何被當地社會所接受，通過樹立良好的社會形象，真正拉近品牌與當地消費者之間的距離，融入到當地社會中去。
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