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作者：孫健
“降價”似乎成了今年上半年中國汽車市場的主旋律。從主流轎車生產商到眾多細分市場產品(如SVU)，從上市經年的老車型到面市不足一年的新產品，無不降聲一片。
在目前的中國汽車市場現狀下，降價確實能起到相當直接的促銷作用，這一方面是
由于消費者不成熟，無法對產品作全面的評價和取舍，于是價格便成了決策的杠桿；另一方面，目前中國汽車的品牌營銷還處于初始階段，在各個細分市場中，品牌定位的不清晰是普遍現象。
既然廠家也無法說清品牌A和品牌B的差別，那怎么能指望購車者能用品牌而不是價格來決定取舍呢？
在全球范圍內，成熟汽車市場無不以品牌競爭為要義，這類市場中，大多數消費者對自己應當使用什么樣的品牌有非常明確的指向，很少在品牌間游移不定。中國汽車市場進入“品牌競爭”時代只是早晚的問題。在這種形勢下，未雨綢繆，高屋建瓴地明確品牌訴求，并通過產品設計，運營貫徹和經銷商管理三個重要環節來體現，無疑是確立未來可持續競爭優勢的必由之路。
品牌塑造始于產品設計
有一種流行的觀念認為“品牌是通過營銷活動創造出來的”，這種說法是不完整的。再成功的營銷也不可能“指鹿為馬”。汽車產品本身在塑造品牌過程中起到的作用至關重要，而恰恰在這一點上，目前中國大多數的本土企業還重視不夠。
究其原因，固然是因為大多數國內汽車企業奉行“拿來主義”，尚未形成獨立自主的開發能力，但也與企業本身對汽車品牌的重視和認識不足有關。
縱觀全球眾多汽車品牌，那些能夠突出張揚其品牌性格，并為全球消費者認同的汽車品牌無一不是從產品的設計開發便將其品牌的基因溶入其中。清晰的品牌定位宣言在這里轉化成了易于辨認的設計語言和設計規范，并在同一家族的車型里一脈相承。這種品牌基因的宣示和傳承不僅僅只反映在車的外觀設計上，更重要的是通過整體的設計去體現和把握。未來的汽車產品開發將會有越來越多的外包，產品開發往往會牽涉到數十家乃至數百家企業。如何在如此眾多的合作關系中將品牌基因貫穿始終，是今后所有品牌汽車生產商所面臨的挑戰。
品牌塑造成于始終如一
汽車消費者是通過其自身的體驗而不單單是從廣告宣傳來認識品牌的。在品牌的形成過程中，要做到始終如一地向消費者傳遞清晰的信息，除了在廣告宣傳上連續一致外，更重要的是要讓消費者在使用汽車產品的整個過程中充分地體會到這種品牌所承諾和代表的獨特價值體驗。這就要求汽車生產商將其品牌管理通過對內對外嚴格的、連續的管理來體現出來。
消費者對汽車產品的體驗通常包含了三大階段：計劃采購階段；實施采購階段和使用擁有階段。如何在這整個循環過程中將品牌的意識和形象灌輸給消費者，顯然不僅僅是營銷廣告的事，更主要的是汽車廠家通過整個運作體系讓使用者有親身體驗，最大的挑戰便是如何保持這種代表品牌的客戶體驗始終如一。
品牌塑造系于管理體系
在整個汽車產品使用周期中，與用戶直接打交道最多的不是生產商，而是經銷商。然而在我國目前很少廠家把經銷商管理和品牌管理緊密地掛上鉤。除了在經銷點的外觀設計上有要求之外，幾乎很少有廠家要求經銷商讓用戶在與其打交道的過程中去體會特定品牌所要求的獨特經驗，這在事實上造成了品牌管理鏈的脫節。如果在目前市場競爭尚不充分的情況下，這種現象仍能維持的話，那么在未來進入品牌競爭階段時，不重視經銷商層面品牌管理必將極大地削弱品牌的整體形象。
為了做好經銷商層面的品牌管理工作，汽車廠家需要從其品牌的定位出發，根據其目標客戶群體的需求和喜好，制訂出切實可行的經銷商營運準則，并在實際操作中貫徹落實，從而保證用戶在汽車產品的體驗中能充分感受到這種品牌所傳遞的獨特價值。在這方面，世界公認的行業最佳典范是日本豐田公司的“凌志”(Lexus)品牌，除了其無可挑剔的產品質量，對經銷商網絡的管理以及通過經銷商管理所向用戶們提供不走樣的超值服務是凌志所向披靡的制勝法寶。
戰略整合追求實至名歸
國際汽車廠商在中國的品牌塑造之路是經歷過三個不同階段的：第一階段是“投石問路”階段，由于中國對外資進入的限制以及汽車產品本身的特殊性(規模經濟性要求等)，許多國外廠商只能先用一個產品來試探中國市場，根本談不上而且也不需要有什么品牌管理；第二階段是“群雄紛爭”階段，隨著中國汽車市場的不斷發展，更多的產品被引入了中國，但是由于對外資進入整車企業的限制，產品仍然不是全線引入，在大多數的情況下往往有多個中方合作伙伴的介入，這就使得國際汽車制造商在品牌管理上“心有余而力不足”，產品合作方面，合資企業甚至營銷網絡的利益不一致是推行統一品牌管理的最大障礙；第三個階段是“戰略整合”階段，隨著市場開放程度的提高以及廠家自身的努力，產品導入的速度不斷加快，產品線也越來越完整，品牌戰略的重要性和必要性也越來越突顯。深諳其道的國際汽車廠商們都是在業務整合的前提下放手大干，將品牌管理提上了議事日程。
試看目前在品牌宣傳方面積極進取的幾家也恰恰是那些在中國市場里整合有成的跨國汽車企業，諸如通用汽車、豐田和日產等。而那些仍專注于產品宣傳而少有在品牌上花大功夫的國際廠商也正是那些仍沒有在整合資源方面獲得突破的企業如大眾、戴克等。“非不欲也，實不能也”，由于在同一品牌下涵蓋著太多的不同利益——既有原廠進口的，又有屬于各個不同合資企業的，特別是涉及到了不止一個經銷服務網絡，這使得廠商在推行統一的品牌管理時，無法專注，實際上影響了廠家貫徹品牌主張的決心和實施效果。隨著各國際廠家在中國市場的業務整合逐漸成型，可以預見，在不遠的將來，各國際廠商都會在一個更高的層次來展開他們的品牌訴求，那么對于我們立志高遠的中國汽車企業來說，是不是也到了要開始考慮我們的品牌戰略的時候了呢？放眼未來的中國汽車市場，欲得天下，先正品牌。
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