作者：崔毅

　　美國(guó)人好打棒球，優(yōu)秀的棒球手總能用球棒前端的某一點(diǎn)準(zhǔn)確擊球，這個(gè)點(diǎn)的長(zhǎng)度極其有限，被美國(guó)人戲稱為“甜點(diǎn)”(sweet point)。在美國(guó)，“甜點(diǎn)”的理念早已被運(yùn)用于商業(yè)活動(dòng)中，而在福特蒙迪歐中國(guó)營(yíng)銷案例中，也可見其首尾。

E歌時(shí)代來臨了！ 第39屆世界廣告大會(huì) 2004環(huán)球小姐總決賽 新浪招商引資征代理商

　　韜光養(yǎng)晦

　　自今年2月13日，國(guó)產(chǎn)蒙迪歐在桂林上市以來，市場(chǎng)銷量直線上升。“現(xiàn)在，我們的產(chǎn)量已經(jīng)比2月份翻了幾番�！�

　　福特中國(guó)有限公司副總裁許國(guó)楨的欣喜之情溢于言表。據(jù)介紹，長(zhǎng)安福特蒙迪歐流水線上的工人在經(jīng)過近一個(gè)多月的培訓(xùn)后，已逐步熟練生產(chǎn)工藝，近一段時(shí)期，蒙迪歐正全面進(jìn)入豐產(chǎn)期。

　　蒙迪歐的熱銷絕非一蹴而就，許國(guó)楨講：“蒙迪歐經(jīng)過了八年的‘臥薪嘗膽’，在一次成功的降價(jià)策略后，終于找到了突破口。這也凸顯了福特汽車‘品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃’的魅力。”在世界眾多知名品牌中，8年的韜光養(yǎng)晦并不算長(zhǎng)。但對(duì)于汽車這種需要不斷面對(duì)顧客才能形成口碑的耐用消費(fèi)品，8年的沉默卻有可能使品牌被消費(fèi)者遺忘。

　　早在1996年，福特就向中國(guó)內(nèi)地首次推出了蒙迪歐品牌。在嚴(yán)格的進(jìn)口配額限制下，作為歐洲制造、德國(guó)風(fēng)格(蒙迪歐由福特歐洲設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì))的進(jìn)口車，價(jià)格40萬～50萬元的蒙迪歐，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者眼中，是絕對(duì)的高檔車。真正能擁有蒙迪歐的中國(guó)人鳳毛麟角。

　　許國(guó)楨說：“有福特百年造車經(jīng)驗(yàn)的保證，蒙迪歐一到中國(guó)，便在消費(fèi)者中，樹立了高檔品質(zhì)、優(yōu)越性能、價(jià)格不菲的品牌印象。加之當(dāng)時(shí)中國(guó)進(jìn)口配額的客觀限制，有著根深蒂固的‘物以稀為貴’思想的中國(guó)消費(fèi)者，一下子就記住了蒙迪歐�！钡�他同時(shí)坦言：這款車進(jìn)入中國(guó)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，頂住了包括來自福特自身的各方面壓力。

　　據(jù)說，當(dāng)時(shí)蒙迪歐經(jīng)銷商、維修網(wǎng)點(diǎn)，甚至福特內(nèi)部某些人都在質(zhì)疑，福特每年以高額關(guān)稅(100%)從歐洲進(jìn)口幾百輛蒙迪歐到中國(guó)銷售的意義。因?yàn)�，�?duì)于高度依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)的汽車廠商來說，在區(qū)區(qū)幾百輛銷量的市場(chǎng)上的任何投入，都將是“賠本賺吆喝”。但是，福特沒有在意這段時(shí)間的“無用之功”，終于在8年后他們開始嘗到了甜頭兒。

　　事實(shí)上，在2003年5月，也就是長(zhǎng)安福特剛獲得許可，開始正式生產(chǎn)由進(jìn)口套件組裝的蒙迪歐時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的蒙迪歐消費(fèi)潮就已趨形成：當(dāng)年配額規(guī)定的4000套組裝車全部以28.5萬元的價(jià)格售出。而目前，國(guó)產(chǎn)蒙迪歐銷量更是在直線上升。

　　“甜點(diǎn)”狙擊

　　國(guó)產(chǎn)蒙迪歐銷量在2月13日首發(fā)后的爆發(fā)式增長(zhǎng)，與福特對(duì)品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)，而另一方面，適時(shí)的降價(jià)策略也是其正中消費(fèi)者“甜點(diǎn)”的關(guān)鍵。

　　在對(duì)市場(chǎng)及蒙迪歐品牌在中國(guó)的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入研究后，福特在蒙迪歐首發(fā)式上，一鳴驚人地將兩款蒙迪歐(珍貴型、經(jīng)典型)的價(jià)格分別降至22.98萬和20.98萬，一次降幅超過20%。

　　“當(dāng)時(shí)，蒙迪歐仍是以進(jìn)口車的形象占據(jù)著相當(dāng)一部分消費(fèi)者的心。他們沒有對(duì)蒙迪歐一次降幅超過20%的心理預(yù)期。”許國(guó)楨認(rèn)為，這正是福特汽車品牌經(jīng)營(yíng)的“絕招”所在：根據(jù)市場(chǎng)變化及品牌內(nèi)涵的調(diào)整，快速、靈活地制定價(jià)格策略，一次擊中消費(fèi)者“甜點(diǎn)”。

　　事實(shí)證明，與那些降價(jià)曲線平緩的同檔次車相比，福特蒙迪歐的大幅降價(jià)，并未給其品牌造成“質(zhì)次價(jià)低”的負(fù)面影響。相反，一次性大幅降價(jià)，打消了部分消費(fèi)者持幣待購(gòu)的顧慮，有效地刺激了蒙迪歐品牌的市場(chǎng)銷售。

　　但福特在中國(guó)內(nèi)地大舉推出以“蒙迪歐”為代表的中、高檔轎車，是否與其一貫宣稱的“福特汽車是人民大眾的汽車”的市場(chǎng)定位產(chǎn)生矛盾呢？

　　“亨利·福特先生為人類安上車輪的創(chuàng)舉，功不可沒。其更大的貢獻(xiàn)還在于，他讓汽車真正地進(jìn)入流水線，達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)。從那時(shí)起，福特汽車就立志要為人民大眾生產(chǎn)汽車�！痹S國(guó)禎說：“但隨著時(shí)代的變遷，‘人民大眾’這一概念也在發(fā)生變化。全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，最大限度地?cái)U(kuò)展了‘人民大眾’的內(nèi)涵，不僅不同地區(qū)、不同國(guó)籍、不同膚色、不同語(yǔ)言的人們都被籠統(tǒng)地稱為‘人民’，就是不同階層、不同收入、不同信仰、不同好惡的人也在‘人民’的范疇之內(nèi)�！备Ｌ囟嗄陙碓谑澜绺鞯囟家恢狈钚械摹叭�系列、多品種”的轎車戰(zhàn)略，就是在不折不扣地履行福特“為人民大眾造汽車”的理念。“只有生產(chǎn)出不同品種、不同用途、不同性能的全系列汽車，福特才能最大限度地滿足‘人民’的需求。”

　　典型問題：

　　如何看待品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳的關(guān)系，你認(rèn)為哪一個(gè)更重要？

　　泰益克(長(zhǎng)安福特總經(jīng)理)：福特是一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的遲到者，所以我們更重視品牌，但一年多在華生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)證明，消費(fèi)者只記住了橢圓形的標(biāo)識(shí)，而沒有對(duì)產(chǎn)品形成清晰的認(rèn)知，現(xiàn)在我們對(duì)產(chǎn)品和品牌同樣重視。