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作者：周穎
“康復(fù)”后的日產(chǎn)在中國的每一步棋都走得穩(wěn)健而漂亮，它要把最好的產(chǎn)品拿到中國來生產(chǎn)。兩年前，日產(chǎn)總裁兼CEO卡洛斯·戈恩曾經(jīng)形容日產(chǎn)“是個康復(fù)的病人，已經(jīng)走出病房，進(jìn)入了恢復(fù)期。”現(xiàn)在日產(chǎn)在中國正邁進(jìn)運(yùn)動場。當(dāng)然談到日產(chǎn)品牌在中國，就不得不提到帕拉丁，因為近年來SUV市場比汽車其他任何領(lǐng)域都更需要高超的品牌營銷技巧。
良性循環(huán)
在SUV市場，帕拉丁始終占據(jù)著銷量冠軍的寶座。“帕拉丁的成功還不在于它賣出了多少，而在于它告訴別人什么是真正的SUV，并將這種概念引入消費(fèi)者的生活。“鄭州日產(chǎn)董事長郭勝利接受記者專訪時自信地說。
郭勝利認(rèn)為，雖然中國SUV市場競爭很激烈，但由于市場定位及品牌認(rèn)知度的不同，所以在同一價格層面上，帕拉丁只需面對三菱帕杰羅、現(xiàn)代特拉卡和本田CR-V三個競爭對手。縮小包圍圈是產(chǎn)品定位明確帶來的一大好處。由于近年來中國汽車市場急速增長，日產(chǎn)也在應(yīng)時計劃調(diào)整中國戰(zhàn)略，其中邁出的最為重要的一步就是把鄭州日產(chǎn)定為“日產(chǎn)在中國的商用車生產(chǎn)基地”，這一點(diǎn)郭勝利也早就心知肚明。
有人將帕拉丁稱為日產(chǎn)在華的首款“戰(zhàn)略車”，因為帕拉丁是日產(chǎn)中國戰(zhàn)略調(diào)整后在華生產(chǎn)的第一款車型，也是日產(chǎn)SUV系列中最新款的車型。回憶帕拉丁首次面市時的戰(zhàn)略決策郭勝利表示：“新產(chǎn)品誕生時，企業(yè)應(yīng)該以向市場傳達(dá)品牌理念為先，還是應(yīng)該花大力氣宣傳產(chǎn)品的性價比？問題本身沒有定式。但有一個慣常的做法可以借鑒，即一個新企業(yè)推出產(chǎn)品的時候，一般會走以品牌宣傳為先的策略。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，品牌具有一定影響力和知名度時，則會選擇向市場宣揚(yáng)產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢。
在郭勝利看來，最重要的是產(chǎn)品設(shè)計之初就應(yīng)該考慮到市場的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)承受能力。細(xì)化的設(shè)計可以決定產(chǎn)品的定位，而明確的產(chǎn)品定位，則有助于提高品牌的銷售業(yè)績。
伺機(jī)而動
不可否認(rèn)，隨著中國汽車市場的快速增長，汽車企業(yè)必須直面的一個問題就是競爭加劇、利潤下降。就目前中國消費(fèi)市場的發(fā)展水平而言，降價仍是最直接刺痛消費(fèi)者神經(jīng)的利器。但需要注意的是降價是柄雙刃劍，它不僅刺激了汽車產(chǎn)品的市場銷售率和占有率，同時還影響到這一產(chǎn)品品牌的貶值率。
談到價格問題，郭勝利明確表示，他們不會主動走降價這一步，也不會輕易跟風(fēng)。“當(dāng)然不跟風(fēng)并不表示不降價，而是要伺機(jī)而動。”敦勝利將其總結(jié)為品牌的持久戰(zhàn)法。
在目前的國內(nèi)汽車市場上，必須承認(rèn)價格之于品牌的反作用力。“很多品牌產(chǎn)品下調(diào)了價格了，卻犧牲了質(zhì)量。”郭勝利反復(fù)強(qiáng)調(diào)著。因此在這樣的市場發(fā)展中企業(yè)就更需要理性。“未來無論市場發(fā)生怎樣的變化，品牌的自身價值和市場價值都不應(yīng)該發(fā)生變化。”
東風(fēng)日產(chǎn)成立后，日產(chǎn)在中國戰(zhàn)略布局再次面臨調(diào)整。在日產(chǎn)新的布子沙盤中，鄭州日產(chǎn)又會有它新的位置。郭勝利向記者透露，MPV越野車將是他們中長期的產(chǎn)品定位，而帕拉丁換代產(chǎn)品也計劃在2006年完成市場推廣。對于鄭州日產(chǎn)來說，帕拉丁品牌是塊寶，但需要注定的是保護(hù)品牌的同時，還應(yīng)在企業(yè)發(fā)展動態(tài)中以尋找平衡。
典型問題：
對于企業(yè)來說，新產(chǎn)品投放市場時品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳哪一個更重要？
郭勝利：企業(yè)發(fā)展所處階段不同，對這一問題的理解也不同。就新企業(yè)的新產(chǎn)品而言，推向市場時首先要注重的是品牌宣傳，你要告訴消費(fèi)者你是一個什么樣的企業(yè)，你生產(chǎn)的是哪一類型的產(chǎn)品，而不必突出單個產(chǎn)品，因為消費(fèi)者初期往往對產(chǎn)品認(rèn)知度不夠。
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