作者：寧平

　　“產(chǎn)能擴(kuò)充，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)是一大考驗，對銷售服務(wù)環(huán)節(jié)則是更大的考驗。”說這話的時候，廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理曾慶洪心情可謂喜憂參半。喜的是，多年來，廣本的銷售服務(wù)體系為廣本品牌贏得良好的聲譽(yù)；憂的則是，隨著產(chǎn)能急劇擴(kuò)張到年產(chǎn)24萬輛，銷售服務(wù)體系還能不能跟進(jìn)甚至創(chuàng)造比以往更高的成績，如何保住品牌聲譽(yù)歷久彌新？

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　　兩張“笑臉”

　　談到廣州本田的品牌營銷，招牌式的“笑臉”服務(wù)是必然要提的。關(guān)于“笑臉”，廣州本田有兩個不同的版本。

　　對外的版本是一個關(guān)于客戶聯(lián)誼的故事。2002年1月，廣本在國內(nèi)的汽車企業(yè)中率先推出“回家看看”客戶聯(lián)誼活動。當(dāng)時，由廣本在深圳的一家經(jīng)銷商組織了40多位“吃了雞蛋，還想看看下蛋的母雞長得是什么樣子”的雅閣車主，大家拖家?guī)Э谝积R開著車到廣本的廠區(qū)“體驗生活”。這個車隊最扎眼的地方就是每輛車的前面都掛著一張大大的“笑臉”圖案，廣本的全體管理層更是冒著雨親自到廠區(qū)門口笑臉相迎、笑臉相送。如今，這張“笑臉”已經(jīng)成了廣本“購買的喜悅”的經(jīng)典代表，不僅每年都要迎來大批“回家看看”的客戶，有些客戶甚至連廣州本田的“老家”日本本田公司都看過了。

　　對內(nèi)的版本則是一條曲線。廣州本田強(qiáng)調(diào)：汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)端一定要舍得花錢，開發(fā)搞好了，產(chǎn)品才能暢銷；銷售服務(wù)一端也要舍得花錢，再好的產(chǎn)品賣不出去也是白搭；至于中間生產(chǎn)環(huán)節(jié)就要想辦法省錢，成本控制不好，固定投資高了企業(yè)還是要賠。這條曲線就像一張微笑的臉，但也要懂得怎樣平衡，品牌的投入花在服務(wù)端太多，這個賺錢的嘴角就要變小，花在開發(fā)端太多了，賺的錢相應(yīng)也會少，微笑就會變成苦笑。怎樣讓這張臉笑得最燦爛，這就充分考驗著廣本的經(jīng)營智慧。

　　曾慶洪喜歡強(qiáng)調(diào)廣本營銷哲學(xué)中的“三種喜悅”，即“購買的喜悅、銷售的喜悅和制造的喜悅”，而這兩張“笑臉”則正好把這三種喜悅有機(jī)地串連在一起。用曾慶洪的話說，“制造的喜悅也好，銷售的喜悅也好，最終的目的都是為了購買的喜悅。”曾慶洪的這句話只說了一半。作為企業(yè)，廣州本田肯定是要獲取利潤，打造這張“笑臉”的最終目的，肯定還要著落在企業(yè)的利潤上，這也正是廣本第二張“笑臉”的使命所在。

　　要讓第二張“笑臉”笑得燦爛，廣本就需要在協(xié)調(diào)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)三者平衡的基礎(chǔ)上求發(fā)展，所以才有了廣本的“小投入、快產(chǎn)出”的滾動發(fā)展模式。曾慶洪表示，廣本的產(chǎn)能之所以一直不能滿足市場的需求，一方面是因為產(chǎn)能的提高需要一個過程，另一方面的原因就是服務(wù)跟進(jìn)也需要過程，廣本不能為了眼前的利益而犧牲長遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　如今，隨著廣本引進(jìn)車型的增多，尤其是產(chǎn)能已擴(kuò)展到年產(chǎn)24萬輛，廣本要保持笑容燦爛，銷售服務(wù)端的提升就成了至關(guān)重要的課題之一。

　　服務(wù)變局

　　經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，廣州本田銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為其品牌價值中，最引以為豪的資本之一。曾慶洪把這個網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)看作是事關(guān)廣本品牌形象和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的大事，從東風(fēng)本田欲借廣州本田渠道銷售CR-V的談判過程之艱難程度上，我們不難看出廣州本田對銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重視程度。

　　廣州本田始建于廣州標(biāo)致的廢墟之中，當(dāng)年廣州標(biāo)志在銷售服務(wù)方面被動挨打，廣州本田的一些老職工可以說是銘刻在心，因而，廣本從一開始就非常重視銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。廣本是國內(nèi)最早推行“四位一體”銷售模式的汽車企業(yè)之一。曾慶洪說，當(dāng)年很多人不理解廣本為什么要花那么大的力氣去建銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，一個專營店動則需要幾百萬甚至上千萬的投資，但廣本咬緊牙關(guān)這樣做了，并且取得了很好的效果，現(xiàn)在國內(nèi)幾乎所有的汽車品牌都在仿效。

　　曾慶洪把這個網(wǎng)絡(luò)看作是廣本質(zhì)量保證體系在顧客身邊的延伸，而這種延伸，最重要的就是通過專營店的服務(wù)來體現(xiàn)。正是基于這種認(rèn)識，廣州本田在服務(wù)方面可謂是下足了工夫。例如，廣本規(guī)定，特約銷售服務(wù)店的銷售人員、零部件管理人員、信息員和維修技術(shù)人員都要受到廣本的嚴(yán)格培訓(xùn)及資格認(rèn)證后才能上崗，為了提高特約店的服務(wù)水平，廣本從2001年開始每年舉辦一次售后服務(wù)技術(shù)技能競賽。

　　到去年年底，廣州本田在國內(nèi)市場上銷售量累計才20多萬輛汽車，而廣本今年確定的銷售目標(biāo)就已經(jīng)超過20萬輛，這意味著廣本的銷售服務(wù)體系將面臨著服務(wù)客戶增加近一倍的巨大壓力。為了化解這種壓力，廣本從去年開始就在積極進(jìn)行準(zhǔn)備。曾慶洪表示，廣本今年將繼續(xù)加大專營店的建設(shè)力度，將數(shù)量由200家增加到250家。此外，為了保證專營店的零部件供應(yīng)，在已有北京商務(wù)中心的基礎(chǔ)上，廣本又在去年投資興建了上海商務(wù)中心，以優(yōu)化零部件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，提高對銷售服務(wù)人員的培訓(xùn)能力。為了服務(wù)更多顧客，減少顧客的等待時間，廣本還在國內(nèi)的各個特約店率先導(dǎo)入了快修體制，由過去的一名技術(shù)人員負(fù)責(zé)一輛車改為兩名技術(shù)人員同時對一輛車進(jìn)行維修保養(yǎng)。廣本的目標(biāo)是要使每輛車的保養(yǎng)時間控制在30分鐘以內(nèi)。

　　典型問題：

　　如何看待構(gòu)成產(chǎn)品品牌的各要素，比如服務(wù)、產(chǎn)品、推廣？

　　曾慶洪：產(chǎn)品非常重要，但是如果服務(wù)跟不上，產(chǎn)品的一時暢銷也維持不久，在服務(wù)沒跟上的情況下，產(chǎn)品越是暢銷，品牌被透支的就越厲害，把不滿的種子撒播到各個地方，企業(yè)也就離關(guān)門不遠(yuǎn)了。