有專家評論認為，中石化簽約F1已過去一段時間，人們沒有看到中石化對贊助活動有詳細的執(zhí)行計劃和步驟，中石化既無這方面經(jīng)驗，時間又緊，因此，這次贊助活動更多還是意識主導下的產(chǎn)物，而非一個完全理性的決策

　　本報記者 王英

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　　5月下旬，國際汽聯(lián)在摩納哥小鎮(zhèn)蒙特卡洛為其新的合作伙伴——中國石化股份公司舉行大型國際推介會，標志著中石化與F1的合作全面啟動。

　　而中石化為了拿下2004年至2006年F1中國站賽事的冠名權(quán)和賽道廣告等多項權(quán)利，也投入了近8億元人民幣。一家以前連廣告都很少做的大型國企，為什么此次要進行如此大手筆的品牌運作呢？

　　是誰刺激了中石化？

　　中石化第一次大手筆做廣告，是去年11月在央視黃金段位的廣告招標會上，中石化旗下的長城潤滑油在央視投了9000多萬元購買2004年一些黃金段位的廣告。

　　緊接著，去年年底，長城潤滑油又找到著名導演張藝謀執(zhí)導其潤滑油廣告。此后，就是今年3月正式與國際汽聯(lián)和央視簽約，拿下2004年至2006年F1中國站賽事的冠名權(quán)以及央視獨家轉(zhuǎn)播的冠名權(quán)。

　　中石化總裁王基銘在接受記者采訪時，一語道破了這些大手筆、大動作的原委，“我們是被逼的”，他說，“對品牌的認識，中石化經(jīng)歷了一個酸甜苦辣的認識過程，有過切膚之痛”。

　　王基銘所說的“切膚之痛”包括：因為沒有強大的品牌而被一家民營企業(yè)在市場上把自己的優(yōu)勢產(chǎn)品打敗；因為沒有品牌，自己的長期客戶被競爭對手挖走；同樣因為沒有品牌，在與國際企業(yè)合作時處于下風。

　　王基銘“被逼迫”的另一個重要原因是，成品油零售與批發(fā)市場即將放開，2004年12月11日，成品油零售市場將開放，而2006年12月11日，成品油批發(fā)市場也將開放，那時，美孚、殼牌、BP這些國外產(chǎn)品將在中國市場暢行無阻，中石化如果沒有品牌，拿什么去與他們競爭？

　　F1方程式錦標賽與奧運會、世界杯足球賽，并稱世界最著名三大體育賽事。但與奧運會和世界杯足球賽相比，F(xiàn)1在中國的認知度還不太高，今年9月才會第一次走進中國上海，那么，中石化作為一家老國企，為什么會選擇了如此超前的F1賽事來冠名呢？

　　王基銘告訴記者，之所以選擇F1，是因為中石化預計它作為世界三大體育賽事必然會有其不俗的影響力，F(xiàn)1對中國人的影響會因為它第一次登陸中國而引起原子彈爆炸一樣的威力，中石化就是要借助這個巨大威力來提升自己的品牌和形象，如果能夠達到這種預期的威力，中石化的投入就是完全值得的。

　　選擇F1的另一個重要原因，是想借機把中石化推到國際舞臺上，這也是中石化與國際汽聯(lián)達成的協(xié)議之一，因此，國際汽聯(lián)才會在5月為中石化召開國際推介會。

　　專家的疑問

　　中石化要借F1樹立品牌，走向國際舞臺，那么F1能否給中石化這樣的回報呢？并不是所有人都像王基銘那樣樂觀，清華大學中國經(jīng)濟研究中心常務副主任寧向東給予的公開評價是：中石化像是一個初上戰(zhàn)場的新兵，雖然鉚足了力氣想一拳把敵人打倒，但贊助F1的活動就像是對著敵人的偵察兵放了一個原子彈，缺乏后續(xù)力量。

　　而資深戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營銷顧問劉威也對《財經(jīng)時報》表示，中石化冠名F1的三年里，每天的價值大約就是70萬元人民幣，但這一投入是否能夠更好地將目標客戶與品牌連接起來則很難預料，關(guān)鍵還是要看中石化是否有配合這個贊助活動的系統(tǒng)的傳播方案和營銷動作。

　　從目前一些國有企業(yè)所持有的品牌意識和他們所實施的品牌戰(zhàn)略看，他認為，僅僅是企業(yè)領(lǐng)導人有品牌意識還是不夠的，企業(yè)員工和上級主管部門也應該有相應的認識，比如汽車潤滑油，加油站和維修站的員工，對于品牌的認識和傳播，就會對客戶的購買起到很大的影響，這就需要規(guī)范的程序來保證品牌傳播的有效執(zhí)行。

　　另外，贊助活動只是企業(yè)品牌傳播的一個戰(zhàn)術(shù)運用，而非戰(zhàn)略，而戰(zhàn)術(shù)化的品牌管理已經(jīng)過時，僅僅依靠“借鑒”某個成功的企業(yè)或案例來達到品牌傳播的目的幾乎是不可能完成的任務。因此，中石化若要完成品牌傳播任務，必須要做品牌的長期戰(zhàn)略管理，而不能僅僅依靠一次F1的贊助活動。即使是戰(zhàn)術(shù)的運用，也不能簡單模仿，而要有自己的創(chuàng)造，因為品牌的終極力量還是來自于差異，從平庸里面永遠找不到卓越。

　　國企品牌意識覺醒最忌沖動行事

　　《財經(jīng)時報》：同樣是老國有企業(yè)，我們看到海爾這樣的企業(yè)很早就有了品牌意識和策略，而像中石化這種大型國企卻在最近一兩年才開始意識到這個問題并開始實施品牌戰(zhàn)略，這是什么原因？

　　劉威：國有企業(yè)的品牌意識問題不可一概而論，主要取決于產(chǎn)業(yè)競爭狀況。

　　盡管海爾等企業(yè)也屬于國有企業(yè)，但其在20世紀80年代就提出了品牌化經(jīng)營，90年代末就大力倡導品牌國際化，除了企業(yè)自身的意識超前之外，最主要的還是因為家電行業(yè)開放比較早，市場化程度較高，競爭較激烈，在激烈的競爭中，企業(yè)自然就會意識到品牌的重要性。

　　而石油行業(yè)則是近幾年市場才逐漸放開，跨國公司在中國的業(yè)務以及中國本土的民營企業(yè)也是在這幾年內(nèi)成長起來的，市場與競爭形勢的改變正是中石化品牌意識開始覺醒的最主要原因。

　　《財經(jīng)時報》：國有企業(yè)的品牌意識的覺醒經(jīng)歷了哪幾個階段？每個階段有什么樣的特點？

　　劉威：國企的品牌意識發(fā)展主要經(jīng)過了三個階段：最早是歷史品牌階段，認為品牌就是悠久的歷史，如白酒的茅臺、餐飲的全聚德。

　　其次是質(zhì)量品牌階段，認為品牌就是高質(zhì)量，當年風靡神州的“質(zhì)量萬里行”就是這種品牌意識的縮影。

　　再次是名牌品牌階段，認為品牌就是名牌，曾經(jīng)炙手可熱的“標王”現(xiàn)象正是這種品牌意識的濃縮。

　　大多數(shù)國企目前還停留在名牌品牌階段，但也有少數(shù)的先知先覺者開始嘗試向戰(zhàn)略品牌這一新的階段跨越，他們模模糊糊地感覺到品牌是戰(zhàn)略驅(qū)動的核心競爭力，是品牌資產(chǎn)、品牌識別、品牌構(gòu)架、品牌管理、品牌傳播和品牌延伸等管理工具的系統(tǒng)集成，這一階段要求企業(yè)進行全面的整合與變革。

　　《財經(jīng)時報》：老國企品牌意識覺醒是好事，但這種覺醒如何避免走入另一個盲目的極端？比如中石化贊助F1，三年將近8個億的投入，手筆之大、之快令人咋舌，你認為這種投入是否有不冷靜的因素在里面？是否缺乏系統(tǒng)的市場調(diào)查與分析？

　　劉威：從毫無品牌意識到品牌意識過熱，常常是一種必然現(xiàn)象，這是成長的代價或者稱作“學費”。比如 “標王”的傾覆，就讓很多企業(yè)知道了僅僅依靠廣告是不能獲得長遠發(fā)展的，“飛龍”的折翼也讓一些人明白了新聞炒作的雙面作用。

　　就中石化而言，“三年近8個億的投入”肯定潛藏著一定的風險，因為中石化從2月開始接觸F1，到3月閃電簽約，在這樣短的時間里，這個決策很難經(jīng)過詳細的分析與市場調(diào)研，要想詳細地計算清楚贊助F1活動的投資風險和回報也是很難的。

　　另外，從簽約到現(xiàn)在已經(jīng)過去了一段時間了，我們也沒有看到中石化對于贊助活動有詳細的執(zhí)行計劃和步驟，中石化既無這方面的經(jīng)驗，時間又緊，因此，這次贊助活動更多還是意識主導下的產(chǎn)物，而非一個完全理性的決策。

　　《財經(jīng)時報》：品牌推廣是一個系統(tǒng)性、長期性的工作，就拿企業(yè)贊助活動來說，無論是聯(lián)想成為奧運頂級贊助商，還是中石化成為F1中國贊助商，都是一項巨大的投入，贊助本身并沒有直接的回報，那么企業(yè)如何去系統(tǒng)把握和使用“贊助”活動？

　　劉威：通過贊助活動傳播企業(yè)品牌與產(chǎn)品，是一種高投資、高風險、高回報的營銷方式。就拿贊助奧運會來說，一些企業(yè)因奧運而一舉成名，但也有些企業(yè)花了大錢卻沒有得到預期的回報，甚至帶來負面影響。

　　從企業(yè)贊助活動的經(jīng)驗看，成功的贊助必須要有科學的贊助標準，只有那些與品牌識別吻合度高、能與目標顧客進行互動的活動才值得贊助，否則只是做善事和娛樂觀眾而已。

　　另外，在贊助之前，企業(yè)還要進行評估，包括活動本身是否會失敗，是否會產(chǎn)生負面影響，贊助單位是否多而雜亂，競爭對手會不會渾水摸魚，是否需要長期的贊助權(quán)等等，都要做通盤考慮。

　　在取得贊助權(quán)后，則要充分利用贊助的潛在效益，要考慮到是否能讓所有的產(chǎn)品分享贊助的收益，是否借機推出新產(chǎn)品，是否與其他的營銷傳播方案進行整合等等。必須進行系統(tǒng)規(guī)劃，否則能賺100只賺50也是虧本。

　　在贊助活動的傳播方式上，還要把活動分成不同階段，要不斷曝光，不斷拋出新的熱點、焦點，造勢、借勢等等，以實現(xiàn)傳播價值最大化，否則僅僅靠冠名和場地廣告，那只是最初級、最簡單的使用。

　　(劉威為資深戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營銷顧問，現(xiàn)為整合策略咨詢機構(gòu)首席咨詢總監(jiān))