前進策略 & 零點調查 宋揚 黃鋼

　　中國目前已經成為世界上兩極分化最突出的國家之一。在這個新興市場里，一個令人矚目的新富階層正在以驚人的速度崛起，然而與他們強烈的創富欲望和財富積累速度不相襯的是新富階層守富技巧的欠缺以及市場能夠提供給這群消費者的產品的匱乏。

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　　對國內的高收入群體進行深入系統的研究，這是所有營銷創新活動的基礎。目前國內的不同機構正在進行社會結構分層的研究，但還沒有統一的標準。針對高收入群體的研究才剛剛展開，這個群體的規模、價值觀、行為偏好、需求等各種表征都沒有得到應有的描述，因此無法進行市場啟動前細分與準確定位。

　　正由于此，國內第一套全面反映中國都市高收入群體的特征與理財投資趨向的“金葵花”理財指數于2003年10月首次推出，近期，受招商銀行(資訊 行情 論壇)委托，零點調查公司又發布了首期金葵花理財指數報告。

　　一、新富階層的理財新趨勢

　　根據該報告，高收入群體對于目前存在的投資理財工具的認知和利用程度有所上升，對他們的選擇更加理性化和多樣化；高收入群體的專業理財能力較去年也略有增強。報告還顯示中國社會的宏觀環境對高收入群體的投資理財行為的正面激勵作用較去年有微幅上漲，雖然由于物價上漲的負面影響，他們對于收入影響因素的判斷略低于去年。總體而言，高收入群體對于其收入狀況比較滿意，且對于收入增長比較樂觀。

　　與上期“金葵花”理財指數相比，本期指數主要呈現出以下幾個特點：

　　其一是高收入群體的投資行為顯得更加成熟與理性，投入程度與未來加大投入的方向和自身技能與其收益水平相對平衡，之前在投資理財工具選擇中的勇氣之選大于理智之選的情形得到一定程度的改觀。

　　但是，高收入群體對各理財工具的認知與實際利用雖然有一定幅度的增長，但從其絕對得分來看，仍然沒有一種投資工具達到“3”分的一般水平。其專業理財能力以下三級指標得分也在“3分”左右徘徊。

　　其二是高收入群體對增值型投資工具的偏愛與其對保障型投資產品的實際大量投入形成鮮明對比。在問及高收入群體最需要什么樣的投資理財服務時，增值類以118%的得票率高居榜首，這意味著高收入群體中平均每人至少選擇了一項增值類的服務。但是從未來一年高收入群體準備加大投入的投資產品來看，子女教育基金、保險和國債等保障型產品增幅最高。

　　比較不同城市高收入群體最鐘愛的投資品與投入最大的投資品，也可以得到類似的結果。成都和武漢的高收入群體最鐘愛的投資品房地產和股票得分最高，但他們投入最大的卻是保險與儲蓄，最鐘愛投資品中北京的股票和沈陽的房地產的位置在實際投入中也分別被子女教育基金和國債所取代。

　　這種反差說明高收入群體對于增值類投資產品的服務存在著巨大需求，但由于中國金融市場相對不夠成熟，各類能兼顧收益與安全的投資產品還不夠豐富，加上中國高收入群體在專業理財能力上的缺乏，使得他們雖然很喜愛收益較高的投資品，但在實際操作中卻會為了規避風險而大量選擇保障型投資品。對于各類金融投資理財機構而言，誰可以抓住這種需求開發出針對性服務并進行有效的傳播，誰就可以在激烈的理財市場上領先一步。

　　其三是不同城市總指數及其構成的變化存在著地區性差異。總地來說，各城市的總指數均小幅上漲，但從結構的變化來看，北京、沈陽和西安三城市比較類似，理財工具認知評價部分拉動總指數上漲；成都和廣州除了理財工具認知評價部分的上漲外，還分別有理財支持能力評價和整體收支變動預期的支持；上海則在此三部分上均有一定程度的增長；武漢的高收入群體在理財支持能力的自信心上有所下跌。

　　其四是高收入群體對于房地產的追捧正在緩慢降溫。雖然總體來看，房地產仍然是高收入群體的最愛，但它已從去年的一枝獨秀變成了今年的微幅領先。高收入群體對房地產的投資正趨于冷靜，在多種投資品的選擇上更加分散與理性。從各城市來看，房地產由上期的是5個城市高收入群體的最愛變成本期的兩個。地域上它正在上海、北京和廣州等大城市降溫，而在武漢和西安等城市，需求仍然比較旺盛。在北京高收入群體最鐘愛投資品的選擇中，房地產甚至已經退出了前五名。與房地產相比，高收入群體對股票的鐘愛度有所上升，這主要受到近期股票市場回暖的影響。雖然只有上海的高收入群體最鐘愛股票，但與房地產在數個城市中的名次下降相比，其他城市股票的位置基本保持不變或排名向前變化。對于投資理財機構來說，這是一個值得關注的問題。

　　其五是生活價值觀對于高收入群體的理財行為存在著一定的影響，已接受西方現代理財觀的時尚型群體和具有中國傳統勤儉美德的穩健型群體理財行為比較活躍。其他事業型、沖動型和安逸型三個群體或由于生活重心都在事業上，或由于理財觀念不成熟或不強烈，理財行為相對不如前兩種活躍。時尚型群體對于風險的認知比較理性，心理承受能力也較強；穩健型群體的專業理財能力最強，同時對專業投資理財機構的了解和利用也要強于其他群體。

　　二、5群體投資理財前景分析

　　總體來看，以上5個群體在對待投資理財的態度上比較理性，他們對于專家的意見給予了充分的尊重，而且表示自己能夠認識到風險的所在并愿意承擔相應的風險，但作為價值取向不同的5個子群體，他們在其他方面還是表現出了很大的不同。

　　時尚型群體喜歡進行短線投資而且樂于嘗試新的投資品。但他們對自己的專業投資理財知識的自信程度卻沒有達到相應的高度，他們愿意接受專業理財機構的服務，卻又表示自己對專業理財機構不太了解而且實際利用程度也一般。對于各類投資理財機構來說，這部分群體就是亟待挖掘的潛力客戶。

　　穩健型群體是實際利用專業投資服務機構相對最充分的一個群體。考慮到在實際利用上的得分仍然明顯低于他們接受專業機構服務的意愿，對于投資理財機構來說，針對這部分群體的服務仍然需要進一步加強。

　　事業型群體的投資理念相對于以上兩個群體明顯保守。他們謹慎地表示自己愿意嘗試新的投資品，對于短線投資的喜愛程度也比較有限，對高風險高收益的投資活動則持有一定的排斥態度。對于這個群體，服務則應該以安全和長期收益為主要目標。

　　沖動型群體在投資理財上也表現出沖動型的風格。他們喜愛嘗試新的投資品，也喜歡進行短線投資，但是他們對投資理財知識和對專業投資理財機構的了解程度都較低，實際利用專業投資理財機構的程度在5個群體中列倒數第二。對于這部分群體的營銷需要進一步研究。

　　安逸型群體在投資理財上介于沖動型和事業型之間。

　　5個群體的劃分是使用零點價值觀測量模式，采用因子聚類的研究方法劃分的。該模型可以較好地把高收入群體通過生活價值觀和理財觀劃分開，從而更好地研究高收入群體的理財行為差異。

　　時尚型群體：這部分群體主要特征是向往和模仿發達國家的生活方式，講究生活格調與品味，喜歡流行與時尚。

　　事業型群體：這個群體處事果斷而有計劃，追求事業成功，不太講究生活中的小節，傾向于在事業成功的同時為自己贏得相應的財富。

　　穩健型群體：這個群體在進行消費時注重實用，消費購物、投資理財或做生意比較精明，并不刻意追求單一事業上的成功，對家庭幸福比較在意。

　　安逸型群體：這一群體生活隨遇而安，工作或做事情不會特別執著于某一結果，個人價值觀比較平和，喜歡安逸平靜的生活。

　　沖動型群體：這個群體的人做事情往往比較沖動，而且時常是各類最新技術和產品的最早嘗試者，工作目標明確，把財富積累作為衡量成功的最佳標準(這部分可作為補充資料鏈接)。

　　本期“金葵花”理財指數是對北京、上海、廣州、武漢、西安、成都和沈陽等7城市1049名高收入者所進行訪問，在上期德爾斐專家法所確定的指標體系的基礎上編制而成。從受訪者的人口學特征來看，年齡、學歷和職業結構等相對保持穩定。

　　三、高收入群體增值類服務需求前景

　　本期“金葵花”理財指數報告還對高收入群體的理財需求、最常用的信用卡及其未來一年可能進行的大宗消費進行了調查。結果顯示高收入群體對增值類的服務需求最大，達118%；培訓類和信息類分別以87%和84%的比例分列二三位。這三類需求正好覆蓋了投資理財價值鏈最主要的三個方面。高收入群體最希望能夠接受到能使其財產增值的服務，同時也希望提高自身的投資理財能力，了解專業的理財知識，及時接受各類投資理財資訊。

　　從具體的服務內容來看，有53.8%的高收入群體希望能夠有專家為其定制個性化的理財服務，有四成左右仍然希望了解房地產類的投資信息。

　　在信用卡(貸記卡)的使用方面，中國工商銀行的牡丹信用卡和中國建設銀行的龍卡分居前兩位，這兩種卡的最經常使用者加起來占了超過50%的份額。除四大國有商業銀行之外，招商銀行的雙幣國際卡是其他銀行中使用量最高的。

　　高收入群體在未來一年中，有47.5%的人準備購房，還有30.6%準備購車，還有近20%沒有很明確的大宗消費意向。高收入群體在大宗消費的價位上根據城市不同存在一定差別。從購房來看，北京、上海和廣州三市由于房價較高，購房的意向價格主要在40萬元以上，上海由于去年房價飛漲，高收入群體的心理價位以60萬元以上為主。其他四城市購房意向價格以20萬元以上為主。

　　從購車的意向價格來看，多數城市高收入群體的準備選擇20萬元左右的中檔車，上海的購車意向相對較高一些，近半數選擇25萬元以上的車，沈陽則要低一些，有四成選擇15萬元以下。

　　“金葵花”理財指數每半年就會對高收入群體的投資理財特征和群體特征進行監測性研究，描繪影響高收入群體投資理財行為的主要因素與影響程度，考察不同經濟時期與環境下，高收入群體理財行為的變化與投資表現，向金融機構與各商業機構提供高端細分市場目標人群的特征以及未來營銷發展策略的理論依據