文 /本刊記者 曉中

　　 “問題企業(yè)”不久必將全面出局，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。他們的出局對整個行業(yè)是一種利好，品牌企業(yè)絕對不會放過這個機會，這是一個有利于他們大舉進攻的絕好時機。

　　2004年5月11日，東北松原市一個出生僅36天的女嬰因半身僵硬，時常抽搐被搶送至

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醫(yī)院，元兇便是“問題奶粉”。近兩年來，伴隨著嬰幼兒奶粉市場的風聲水起，“問題奶粉”事件也開始源源不絕：安徽阜陽“毒奶粉”事件、湖北團鳳“大頭怪嬰”事件、江蘇漣水的“水腫娃娃”事件……一起起直指嬰幼兒的變相謀殺事件令聞?wù)哂|目驚心！

　　“問題奶粉”事件引起了國家有關(guān)部門的高度重視。2004年5月6日，國家食品藥品監(jiān)督管理局等六大部門聯(lián)合發(fā)布緊急通知，要求各地主管機構(gòu)加大對“問題企業(yè)”追繳嚴懲的力度。政府的強力干預(yù)似乎意味著，奶粉企業(yè)在經(jīng)過一陣狂飆突進后，前進的步伐想必要放緩了。

　　“并不一定，奶粉企業(yè)們不但不會緩行，相反還會加速�！蹦橙槠菲髽I(yè)營銷總監(jiān)覃洲對記者說。

　　 “問題企業(yè)”窘境

　　中國現(xiàn)行嬰幼兒奶粉的市場格局讓“問題企業(yè)”們有一種舉棋不定的尷尬。

　　目前，我國有大小乳企1500家左右。他們大部分都做嬰幼兒奶粉，并且嬰幼兒奶粉在該企業(yè)的產(chǎn)品總量中占有著相當大的比重，如三鹿，嬰幼兒奶粉占到了總量的40%，伊利更大，有50%之多。之所以他們敢在嬰幼兒奶粉上下如此大的賭注，很大程度上是看中了嬰幼兒奶粉市場巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　據(jù)中國乳品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，我國每年大約有1700萬嬰兒出生。就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20%，也就是340萬嬰兒沒有母乳，必須求助奶粉喂養(yǎng)，如此每年的嬰幼兒奶粉市場就需要30萬噸。排除其他因素，50%的市場也要15萬噸，但我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量卻僅8萬~10萬噸，可以說市場潛力還很大。

　　嬰幼兒奶粉巨大的市場空間和驚人的成長速度并沒有給國內(nèi)企業(yè)帶來多少好處。因為在國內(nèi)的奶粉市場上，高端市場一直為美贊臣、多美滋、惠氏等洋品牌牢牢把持，國內(nèi)品牌即使是伊利、蒙牛、三鹿、完達山等一線選手，對高端市場也只能是望洋興嘆，他們不得不在中低端市場辛苦耕耘。

　　但中低端市場的開拓成本非常高昂，國內(nèi)企業(yè)委曲求全的“差異化”在成全了洋品牌高端穩(wěn)控的同時，也給自己帶來了不小的麻煩，他們面臨著消費空間有限和營銷費用攤高的雙重困局�！皨胗變耗谭凼且环N比較特殊的食品，消費者對品牌的選擇非常挑剔，如果品牌難以喚起他的信任感，他就不會在貨架上拿下你的產(chǎn)品。因而，為了建立消費者對你的品牌信任感，企業(yè)前期進入市場時必須要追加大量的市場輔導(dǎo)成本。另外，消費者還有個明顯的特點，一旦他選擇了你的產(chǎn)品并且覺得還可以，他便會表現(xiàn)出異常的忠誠，他不僅不會輕易改變他的品牌消費觀，還會向別人推薦你的品牌。這個特點雖然有利于單個品牌的消費者維系，但對于一個新品牌來說，要從競爭對手那里虎口奪食，可謂倍為艱難，這同樣需要投入大量的市場啟動成本。”覃洲分析說。

　　于是，在市場成本高企、回報稀寥的格局下，國內(nèi)品牌不得不尋求一些迫于生計的變通。被逼無奈之下，不少企業(yè)鋌而走險，開始在產(chǎn)品上動起了邪念。“‘問題奶粉’大多是在一些關(guān)鍵成分如蛋白質(zhì)上的偷工減料，只要不太昧良心，消費了也不會有明顯的區(qū)別。但嬰幼兒不同，奶粉是他們攝取營養(yǎng)的惟一途徑，如果這方面的營養(yǎng)有缺陷，就很容易產(chǎn)生身體上的反應(yīng)，所以這就是‘問題奶粉’事件的多發(fā)人群大多集結(jié)在嬰幼兒群體的原因�！瘪�洲向記者解釋說。

　　“其實，‘問題企業(yè)’還有一種典型是造假制假企業(yè)�！瘪�洲進一步向記者分析，“國內(nèi)一流的奶粉企業(yè)如南山等將產(chǎn)品線鎖控得太死，高中低端一應(yīng)俱全，特別是中低端，幾乎沒有給后來的市場覬覦者留下任何的市場縫隙，他們會在低端市場以超低價對覬覦者實行軟性封殺，讓覬覦者覺得進無可進。但奶粉市場的前景又太誘人，覬覦者們同樣是迫于無奈，最后選擇了以身犯險，做剪徑草莽�！�

　　“競爭緩沖”縫隙

　　“‘問題企業(yè)’畢竟不會長久，壞事做多了總是會有東窗事發(fā)的一天，一旦那天來臨，競爭對手的機會就來了，因為它們給競爭對手留下了一個絕好的競爭緩沖的間隙。”覃洲對記者說。

　　利用“競爭緩沖”縫隙迅速沖殺而出的絕版案例當屬古井貢(資訊 行情 論壇)“朔州假酒案”的借機造勢。

　　1997年，震驚全國的山西朔州假酒事件使山西酒業(yè)遭到了毀滅性的打擊。事后惟一成功地利用了此契機的是古井貢酒。古井貢通過捐助受害者家屬，倡儀成立“中國打擊假酒專項基金會”等措施，在短時間內(nèi)迅速填補了晉酒退出的市場，一舉將名不見經(jīng)傳的古井貢打向了全國。

　　2002年遭遇“亞硝酸鹽事件”的惠氏奶粉就親歷過如此劫數(shù)，但惠氏事件并沒有造就一個奶粉業(yè)的“古井貢”，盡管當時惠氏因危機市場一度受到重創(chuàng)。在整個事件影響的全程，惠氏在中國的死對頭多美滋、雀巢等竟沒有抓住此絕好間隙伺機發(fā)難。

　　無獨有偶是三鹿。前不久鬧得沸沸揚揚的“大頭怪嬰”事件讓三鹿蒙受了一場不白之冤：三鹿被有關(guān)部門誤上黑榜，真實的肇事者是制假者。雖然僅僅是一次誤傷，但對三鹿市場的沖擊還是顯而易見的。據(jù)三鹿集團副總經(jīng)理張振嶺透露，短短的半個月，三鹿的直接經(jīng)濟損失就達2000多萬元，間接損失近2億元。

　　在三鹿蒙冤開始時的市場信息斷層間隔期，同惠氏的幸運一樣，三鹿也幾乎沒有遭到競爭對手任何的借勢攻擊。不過，競爭對手很快就開始醒悟，如完達山迅速當即立斷地作出調(diào)整，加大自我宣傳力度，并順勢啟動了系列方案，積極搶食虛空的市場。但這場利用“競爭緩沖”的縫隙搶拍而發(fā)的應(yīng)急戰(zhàn)注定不會出現(xiàn)“古井貢”式的奇跡。因為三鹿很快便采用了一整套的補救措施，向各級市場人員下達了一級指令，拼命回搶正在急速流失的市場。三鹿的補救是否能夠力挽狂瀾，目前還不好預(yù)測，但有一點可以肯定，三鹿給了一個讓競爭對手趁機打敗他的絕好時機。

　　“農(nóng)村市場”真空

　　前不久安徽阜陽“毒奶粉”事件爆發(fā)后，當?shù)卣�府迅速反�?yīng)，進行緊密跟進，肅清了很大一部分的假奶粉制造廠家。據(jù)有關(guān)媒體報道，隨著諸多的假奶粉被清理出農(nóng)村市場，目前在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因為沒辦法鑒別哪些是真、哪些是假，主管部門索性把所有奶粉統(tǒng)統(tǒng)下架，這導(dǎo)致在全國許多地區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)買不到奶粉了，很多村民只好去縣城購買。

　　“‘問題奶粉’事件在很大程度上促成了消費者消費趨勢的逆轉(zhuǎn)。在經(jīng)過了這一起起緊密關(guān)聯(lián)的‘問題奶粉’事件沖擊后，原來的無品牌消費者會轉(zhuǎn)向有品牌消費者，原來的低端品牌消費者，會漸漸開始向中高端轉(zhuǎn)型。在奶粉市場消費整體向上騰移之后，低端市場特別是農(nóng)村市場會出現(xiàn)一個很大的真空，這是品牌廠家們擠身進入的絕好時機。”覃洲分析道。

　　農(nóng)村市場是奶粉市場消費的主力，這是一個不容忽視的事實。盡管液態(tài)奶是乳品消費的主流，但受限于液奶運送不方便，保質(zhì)期短的原因，液奶在農(nóng)村市場根本就無法展開，而奶粉恰恰可以彌補液奶的不足。奶粉保質(zhì)期長、運輸方便、價格也便宜，在農(nóng)村市場還是很受歡迎的。

　　并且，嬰幼兒奶粉市場的消費群體特別是農(nóng)村市場還有一個特點，他們一般不會主動投訴產(chǎn)品的好壞。因此肅清‘問題奶粉’的責任就主要寄托在了政府肩上，政府一旦強制推動，農(nóng)村市場很快就會明朗，‘問題企業(yè)’退出后的空間自然就顯露出來了。

　　比如在阜陽“毒奶粉”事件發(fā)生后，阜陽市開始對奶粉產(chǎn)品實行“市場準入制”，同時對不合格嬰幼兒奶粉實行召回制。政策啟動不久，阜陽市就迅速集結(jié)了一批以完達山、伊利、三鹿等為首的一流品牌企業(yè)，他們在當?shù)鼐o鑼密鼓的調(diào)兵譴將，昭示了他們的良苦用心。畢竟，他們擁有農(nóng)村市場足以信賴的品牌，也擁有農(nóng)村市場能夠接受的價位，農(nóng)村市場的真空，對他們?nèi)魏我粋�都是最大的利好。