高建華

　　與熱熱鬧鬧的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)相比，跨國(guó)公司的做法為何與中國(guó)企業(yè)迥然不同？

　　跨國(guó)公司：或規(guī)模，或創(chuàng)新

E歌時(shí)代來(lái)臨了！ 第39屆世界廣告大會(huì) 2004環(huán)球小姐總決賽 新浪招商引資征代理商

　　以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝的跨國(guó)大企業(yè)一般是兩頭硬：一頭抓營(yíng)銷(xiāo)，一頭抓采購(gòu)。參與無(wú)差異產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有規(guī)模的大企業(yè)往往要靠降低采購(gòu)成本來(lái)取勝。跨國(guó)公司負(fù)責(zé)采購(gòu)的一般都是公司副總裁。而國(guó)內(nèi)還沒(méi)有意識(shí)到采購(gòu)的重要，至少在制度上沒(méi)有體現(xiàn)對(duì)這一塊的重視。

　　當(dāng)在規(guī)模上無(wú)法取勝，采購(gòu)成本也無(wú)法降下來(lái)的時(shí)候，那些中等規(guī)模的企業(yè)則通常把關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)可以得到20%～30%的利潤(rùn)，而加工生產(chǎn)，則通常只可以得3%～5%的利潤(rùn)，而且這一塊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間還會(huì)不斷縮小。企業(yè)如果想掙高利潤(rùn)，規(guī)模又不大，產(chǎn)品就必須創(chuàng)新。

　　中國(guó)大企業(yè)：成本之后的蒼白

　　與跨國(guó)公司恰恰相反，現(xiàn)階段中國(guó)那些具備規(guī)模的企業(yè)大多數(shù)把精力放在了銷(xiāo)售渠道建設(shè)和市場(chǎng)宣傳兩個(gè)環(huán)節(jié)，而基本上放棄了產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)也沒(méi)有專(zhuān)人從事競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略的分析。中國(guó)企業(yè)在宣傳與渠道上做得非常好，幾乎到了登峰造極的程度，但現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出后勁不足的疲態(tài)。這樣問(wèn)題就來(lái)了，將來(lái)怎么辦？渠道就像馬路一樣，只是一個(gè)條件，它最終要跑車(chē)的，路上沒(méi)有車(chē)是不行的！營(yíng)銷(xiāo)前端這些工作是為產(chǎn)品去服務(wù)的，一旦放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，我們的產(chǎn)品就會(huì)停留于抄襲與模仿。這樣形成的所謂低成本運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，最后只會(huì)帶來(lái)低利潤(rùn)。而低利潤(rùn)又導(dǎo)致了創(chuàng)新乏力；同時(shí)低成本也成了其它國(guó)家反傾銷(xiāo)的理由。于是一天到晚打價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行。

　　中型企業(yè)：難耐“非主流”寂寞

　　與中國(guó)大公司相比，那些不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，也沒(méi)有在產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化上下功夫，還是努力爭(zhēng)取變成大企業(yè)，走產(chǎn)品無(wú)差異之路。現(xiàn)在還是中等規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)，往往就維持在一個(gè)適度的規(guī)模，走產(chǎn)品差異來(lái)贏得市場(chǎng)，這樣成功的企業(yè)很多，如：寶馬、奔馳。但中國(guó)的中等規(guī)模企業(yè)就是不愿意停留在中等規(guī)模的市場(chǎng)上，還是玩命地做大。而只要一做大，就沒(méi)有差異。適度規(guī)模與次主流市場(chǎng)是對(duì)應(yīng)的，但中國(guó)企業(yè)守不住這份寂寞，因而很難做強(qiáng)。康師傅方便面當(dāng)初就是這樣先走次主流市場(chǎng)，以之為立足點(diǎn)，切入點(diǎn)。剛進(jìn)來(lái)時(shí)是一個(gè)次主流市場(chǎng)，等到大到一定程度就變成了主流市場(chǎng)了。

　　中國(guó)10多年的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，造就了一大批品牌，也培養(yǎng)了一大批能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。不過(guò)唯一的缺憾是：大多數(shù)人誤認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新是研發(fā)部門(mén)的事情，而不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，這是一個(gè)絕對(duì)的理念誤區(qū)。

　　地下工作與舞臺(tái)表演

　　跨國(guó)公司與中國(guó)公司在營(yíng)銷(xiāo)理念上的差異：一個(gè)叫地下工作，一個(gè)叫舞臺(tái)表演。我們的企業(yè)更多注重舞臺(tái)表演，功夫多用在了概念炒作，所以有了一大批中國(guó)特色的策劃人。其它國(guó)家沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)策劃人這個(gè)概念，這是中國(guó)特有的產(chǎn)物。跨國(guó)公司是產(chǎn)品未出世之前下功夫，而中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的思路是產(chǎn)品出世之后下功夫。

　　該“戰(zhàn)”產(chǎn)品創(chuàng)新了

　　我們的企業(yè)靠什么打天下？

　　這里有三個(gè)階段：首先，廣告宣傳、拉動(dòng)需求。在這個(gè)階段，品牌企業(yè)從雜牌軍那里搶市場(chǎng)。聯(lián)想第一步的成功也是這樣的，并不是從IBM、惠普那里搶的市場(chǎng)。老百姓總是相信買(mǎi)雜牌不如買(mǎi)品牌。而品牌企業(yè)因?yàn)橛幸?guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，成本也降下來(lái)了。這樣市場(chǎng)也就攻下來(lái)了。

　　第二個(gè)階段：人無(wú)我有，人有我優(yōu)。品牌企業(yè)開(kāi)始穩(wěn)住陣腳。

　　第三個(gè)階段：市場(chǎng)上都是品牌的時(shí)候，如：家電、PC，靠什么制勝呢？靠戰(zhàn)略，靠模式。像戴爾，靠供應(yīng)鏈管理的模式。

　　當(dāng)然我們的企業(yè)最終還是要守住市場(chǎng)，那么靠什么坐天下？

　　我有一個(gè)擔(dān)心：靠宣傳、渠道還能維持幾年？沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)早晚要被淘汰。如果企業(yè)想靠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求來(lái)創(chuàng)新，就必須找到市場(chǎng)控制點(diǎn)：可以是渠道，天下無(wú)敵；可以是品牌，王者至尊；可以是技術(shù)，一枝獨(dú)秀；也可以是客戶(hù)平臺(tái)，穩(wěn)操勝券。

　　不過(guò)，現(xiàn)在擺在許多中國(guó)企業(yè)面前的問(wèn)題是如何與眾不同：同樣是彩電，TCL、長(zhǎng)虹與海爾有什么差異？消費(fèi)者沒(méi)有必然選擇的理由。這是大多數(shù)中國(guó)大企業(yè)面臨的困境。經(jīng)歷了渠道大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、促銷(xiāo)大戰(zhàn)的中國(guó)企業(yè)，下一步該是產(chǎn)品創(chuàng)新大戰(zhàn)了。