本刊記者 肖 妍

　　據(jù)博雅公關(guān)多年對(duì)于奧運(yùn)會(huì)贊助商的觀察，發(fā)現(xiàn)除了可口可樂、麥當(dāng)勞、VISA信用卡、柯達(dá)等少數(shù)幾家企業(yè)外，絕大多數(shù)贊助商都沒能充分利用這種贊助機(jī)會(huì)。面對(duì)全世界與日俱增的好奇心，中國(guó)企業(yè)該如何借機(jī)“傳播”自己？

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　　“我們已經(jīng)成了咨詢公司！”世界最大的公關(guān)公司——博雅公關(guān)的亞太區(qū)總裁比爾·瑞蘭斯(Bill Rylance)如是說。

　　他應(yīng)該有資格這么說，因?yàn)椴┭艙碛袨椤啊敦?cái)富》500強(qiáng)”中75%的企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，還為多個(gè)國(guó)家的政府做過公共關(guān)系顧問。而比爾·瑞蘭斯本人，這個(gè)新西蘭國(guó)籍、在英國(guó)受教育、又在亞洲公關(guān)界工作了20年， 雖然高鼻大眼白皮膚，卻自稱“內(nèi)心已經(jīng)不是西方人了”，但 “也不是亞洲人，而是一個(gè)國(guó)際人”的資深傳播人士，如今越來越頻繁地現(xiàn)身于中國(guó)。借著這樣的機(jī)會(huì)，本刊記者硬是從他繁忙的來華日程中“奪”出了采訪時(shí)間，來“掏” 出傳播咨詢專家對(duì)中國(guó)企業(yè)的忠告。

　　溝通！溝通！溝通！

　　在英文里，“溝通”與“傳播”是同一個(gè)詞：“Communication”。的確，傳播就是溝通，是企業(yè)與受眾的溝通。溝通到底有多重要？有一句名言：“你絕不可以改變事實(shí)，但可以改變公眾對(duì)你的看法”。就像強(qiáng)生公司著名的“泰諾投毒案”，謠傳泰諾致死消費(fèi)者，這是多么嚴(yán)重的危機(jī)呀！卻由于出色的溝通與危機(jī)處理，不但澄清了被人投毒的真相，而且還樹立了自己坦誠(chéng)而負(fù)責(zé)任的形象。而這個(gè)經(jīng)典的傳播案例，就有博雅的一份功勞。

　　現(xiàn)在在中國(guó)，傳播的重要性也已經(jīng)越來越為人所認(rèn)知。從企業(yè)在廣告投入上的一擲千金，以及整合營(yíng)銷傳播理念的盛行，可見一斑。但并非所有企業(yè)都能正確理解傳播的意義和應(yīng)該如何進(jìn)行傳播，可能更多地把它當(dāng)成一種執(zhí)行的工具。

　　而在比爾·瑞蘭斯看來，傳播應(yīng)該被提到戰(zhàn)略的高度，這也是博雅把自己定義為咨詢公司的重要原因。因?yàn)閭鞑リP(guān)系到的是聲譽(yù)問題，而聲譽(yù)則關(guān)系到企業(yè)能否生存、能否強(qiáng)大，能否得到人們的信任。信任是買不來的，只能從透明和信守承諾的行為中學(xué)到和得到，只能從公開的、真實(shí)的傳播和溝通中得到。同時(shí)，全球化也要求企業(yè)把傳播作為一種戰(zhàn)略性的事務(wù)來考慮。在過去，如果一個(gè)企業(yè)遇到了問題、困難或機(jī)會(huì)，你能夠把這個(gè)消息控制在一個(gè)區(qū)域、一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，但10年來，世界發(fā)生了驚人的變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視等工具的發(fā)明和普及，新聞在幾秒之內(nèi)就能傳遍世界，好事、壞事，都能傳千里。所以傳播對(duì)于任何企業(yè)的任何業(yè)務(wù)來說，都是一個(gè)不可忽視的要素。

　　既然傳播是戰(zhàn)略，那么傳播事務(wù)的總負(fù)責(zé)人就應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的CEO或總裁。這聽上去有點(diǎn)兒不可思議：傳播往往被認(rèn)為是宣傳部或公關(guān)部打理的無關(guān)痛癢的小事，CEO或總裁怎么會(huì)負(fù)責(zé)這些事呢？但仔細(xì)想想，既然你的公關(guān)，你的傳播是關(guān)系到你的聲譽(yù)、你在社會(huì)上的面子，是戰(zhàn)略層面的事，當(dāng)然應(yīng)該最高領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。雖然CEO不是直接管理這方面的具體運(yùn)作，但公關(guān)經(jīng)理或傳播經(jīng)理應(yīng)該直接向CEO匯報(bào)。這很重要，因?yàn)檫@是與世界的溝通。CEO應(yīng)該了解所有重要的傳播事務(wù)。

　　傳播也講究技巧

　　記者曾經(jīng)參加過某跨國(guó)電信公司的媒體新年聯(lián)歡活動(dòng)，當(dāng)公司副總致詞時(shí)，他來到臺(tái)上，從西服口袋里拿出了一張講稿，宣讀之前，先做了一個(gè)開場(chǎng)白：“在我來之前，我們公關(guān)部門為我準(zhǔn)備了講稿，因?yàn)榻裉斓幕顒?dòng)是面對(duì)媒體，所以讓我謹(jǐn)慎一些，不要隨便說講稿之外的話。(音調(diào)高亢起來)但是今天，看到這么多熟悉而熱情的朋友，我決定——”(突然撕碎講稿，向后一拋。)

　　其實(shí)他后面的講話內(nèi)容，仍然沒有離開預(yù)先設(shè)定的問候和感謝主題，但這種表現(xiàn)形式，首先就贏得了滿場(chǎng)掌聲。而明眼人一看就知道，這絕對(duì)是經(jīng)過溝通培訓(xùn)、講究傳播技巧的領(lǐng)導(dǎo)。

　　沒錯(cuò)，傳播是有原則的，傳播是有技巧的。不是說你重視了傳播就能夠做好，要想達(dá)到準(zhǔn)確的、有效的溝通，需要系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和謹(jǐn)慎的安排。具體怎樣做顯然不是一篇文章能夠說清楚的，但比爾·瑞蘭斯告訴記者，傳播至少有兩大準(zhǔn)則：

　　第一，永遠(yuǎn)要說真話。真相是掩蓋不了的，即使你費(fèi)盡心機(jī)去封鎖消息，真相也總會(huì)大白于天下，而你只會(huì)空得“欲蓋彌彰”之譏。這讓記者想起某款在國(guó)內(nèi)新推出的號(hào)稱“全球信賴品質(zhì)”的日系車，在網(wǎng)上披露其中國(guó)版本比其它國(guó)家版本有很大差距后，消息迅速在網(wǎng)友間傳播，又被平面媒體轉(zhuǎn)載，阻止了大量擁有潛在消費(fèi)欲望的客戶購買的腳步。所以，要永遠(yuǎn)講信用，透明，真實(shí)。

　　第二，傳播的內(nèi)容要與消費(fèi)者密切相關(guān)。10年前，企業(yè)可以有效地使用單向傳播，因?yàn)槠髽I(yè)在傳播中占主導(dǎo)地位，通過平面媒體、廣告、口碑相傳這三大傳播渠道，它們可以向觀眾灌輸任何資訊，可以自己決定想要傳播什么，傳播給誰。受眾沒有機(jī)會(huì)進(jìn)行對(duì)話，沒有話語權(quán)，沒有更多選擇，唯一的影響力是通過購買行為來實(shí)現(xiàn)。但現(xiàn)在世界進(jìn)入了一個(gè)雙向?qū)υ挼臅r(shí)代。人們擁有很多很多資訊可選擇，在成百上千的人都想要吸引消費(fèi)者注意力的情況下，憑什么他要注意你？因而作為企業(yè)，在傳播時(shí)就需要考慮什么對(duì)消費(fèi)者重要，什么與消費(fèi)者相關(guān)，什么能引起消費(fèi)者的興趣。

　　奧運(yùn)商機(jī)，該怎么用？

　　奧運(yùn)會(huì)無疑是比爾·瑞蘭斯喜歡的話題，幾乎每次舉例時(shí)都會(huì)提到這個(gè)詞。這也難怪，因?yàn)闊o論是博雅，還是比爾·瑞蘭斯本人，都與奧運(yùn)會(huì)有著剪不斷的聯(lián)系：博雅的創(chuàng)始人之一夏博新(Harold Burson)，曾是3屆國(guó)際奧委會(huì)組委會(huì)主席的公共關(guān)系顧問。比爾·瑞蘭斯則是博雅1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的全球溝通總監(jiān)，為漢城奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席和國(guó)際奧委會(huì)擔(dān)當(dāng)高級(jí)顧問；后來離開博雅，自己在韓國(guó)開辦公關(guān)公司，又幫助韓國(guó)獲得了2002年世界杯主辦權(quán)；公司做到了韓國(guó)最大，被博雅高價(jià)收購，比爾·瑞蘭斯舊鳥返巢作了亞太區(qū)總裁，又趕上了北京奧運(yùn)會(huì)，并協(xié)助北京奧組委進(jìn)行了2008年會(huì)標(biāo)的招標(biāo)工作。

　　聯(lián)想以6500萬美元的投資成為了國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，帶動(dòng)起了新一輪的“奧運(yùn)商機(jī)熱”。其實(shí)，家門口的大好機(jī)會(huì)誰不想抓住呢，但問題在于：并不是只要出了錢，全世界就會(huì)認(rèn)識(shí)你、認(rèn)可你。那么，怎么讓機(jī)會(huì)變成效益？這是贊助企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

　　比爾·瑞蘭斯說：奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)世界盛事，全世界的眼睛都會(huì)集中到中國(guó)，于是越來越多的中國(guó)企業(yè)把這當(dāng)作一個(gè)催化劑，一個(gè)在國(guó)際舞臺(tái)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。所以很多中國(guó)公司想贊助奧運(yùn)會(huì)，但贊助的價(jià)值在于：你如何運(yùn)用這種贊助機(jī)會(huì)？不是你簽了支票、成了贊助商，把奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志印在自己的名片上就完事了。那又能怎么樣？很好看，很榮耀，但這種贊助沒有任何意義，是在浪費(fèi)錢。夏博新就曾表示：通過他本人多年對(duì)于奧運(yùn)會(huì)贊助商的觀察，發(fā)現(xiàn)除了可口可樂、麥當(dāng)勞、VISA信用卡、柯達(dá)等少數(shù)幾家企業(yè)外，絕大多數(shù)贊助商都沒能充分利用這種贊助機(jī)會(huì)。他們向國(guó)際奧委會(huì)支付了大筆贊助經(jīng)費(fèi)，隨后讓數(shù)年光陰白白地度過，最終推脫說自己的企業(yè)支付不起實(shí)施全套推廣和宣傳計(jì)劃所需的數(shù)百萬美元費(fèi)用。這種缺乏通盤考慮、設(shè)計(jì)和執(zhí)行的贊助，又怎么能得到理想的回報(bào)呢？

　　其實(shí)，奧運(yùn)贊助機(jī)會(huì)的運(yùn)用可以有多種形式。像生產(chǎn)M&M巧克力的瑪氏食品公司，就把洛杉磯奧運(yùn)會(huì)作為其全球員工獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的主要活動(dòng)，在兩年時(shí)間內(nèi)瑪氏員工通過競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)得積分，爭(zhēng)奪幾百個(gè)公司付費(fèi)觀看奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)。正如比爾·瑞蘭斯指出的那樣，企業(yè)需要最大化地利用這個(gè)機(jī)會(huì)，把它作為在國(guó)際市場(chǎng)上顯身手的契機(jī)。而這，就需要企業(yè)把公共關(guān)系、廣告和贊助行為整合起來，圍繞著自己的戰(zhàn)略和定位，制定出系統(tǒng)的、持續(xù)的、創(chuàng)造性的策劃，在走向世界的同時(shí)也向世界學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)。

　　我們的世界？世界的我們？

　　對(duì)于博雅來說，中國(guó)已經(jīng)超過了日本，成為其在亞太地區(qū)最大的市場(chǎng)。所以比爾對(duì)中國(guó)不吝贊美之詞，絲毫也不奇怪。而當(dāng)請(qǐng)他指出一些中國(guó)的弱點(diǎn)時(shí)，比爾很直率：

　　“我并不是一個(gè)中國(guó)問題專家，我只是一個(gè)觀察者。我覺得：中國(guó)應(yīng)該避免犯一個(gè)錯(cuò)誤，那就是應(yīng)該把中國(guó)放在與世界相關(guān)聯(lián)的角度來看待，而不是把世界放在與中國(guó)相關(guān)聯(lián)的角度來看待。因?yàn)橹袊?guó)要成為一個(gè)全球性的經(jīng)濟(jì)體，同時(shí)也是全球社會(huì)的一部分。”

　　這話是什么意思？簡(jiǎn)單地講就是不要以自我為中心。“美國(guó)就犯了這樣的錯(cuò)誤，他們把世界的其它國(guó)家都放在與自己相關(guān)的角度來看待，而自己卻不與其它國(guó)家關(guān)聯(lián)。美國(guó)現(xiàn)在有越來越多的人指責(zé)中國(guó)應(yīng)該為美國(guó)的預(yù)算赤字負(fù)責(zé)。他們?yōu)樽约簝?nèi)部的事情指責(zé)中國(guó)，他們?yōu)樽约翰荒艽驽X、為生產(chǎn)率低下而指責(zé)別人！中國(guó)有100個(gè)權(quán)利來發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)！”比爾的聲調(diào)越來越高。

　　比爾強(qiáng)調(diào)說，他并不是說中國(guó)存在這樣的弱點(diǎn)，而是提醒中國(guó)需要避免犯下這樣的錯(cuò)誤。那么我們存在不存在這樣的問題呢？

　　有分析指出：為什么北京申辦2000年奧運(yùn)會(huì)失敗，而申辦2008年奧運(yùn)就成功了？一個(gè)很重要的原因是營(yíng)銷策略的不同：申辦2000年奧運(yùn)時(shí)，申奧口號(hào)是“開放的中國(guó)盼奧運(yùn)”，重點(diǎn)宣傳民眾支持率有多高，政府如何支持，群眾如何熱情......。這很好，表達(dá)出了中國(guó)人民的渴望與期盼。但是，對(duì)于絕大多數(shù)并不熟悉北京的外國(guó)人來說，對(duì)國(guó)際奧委會(huì)委員來說，盼不盼奧運(yùn)是你自己的事，而奧運(yùn)會(huì)是屬于世界的，你盼了并不代表你就是最理想的主辦城市，中國(guó)不應(yīng)該只從自己的角度想問題。結(jié)果，我們輸了。

　　到了申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，北京提出的口號(hào)是：“新北京，新奧運(yùn)”和“人文北京，綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，強(qiáng)調(diào)的是我們能給世界帶來一屆怎樣的奧運(yùn)會(huì)，附之以國(guó)際性的大導(dǎo)演拍攝宣傳片，國(guó)際性的明星擔(dān)任申奧大使，國(guó)際性的人物組成的申奧代表團(tuán)……我們提供了世界想要的東西。所以，我們贏了。

　　無論是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)企業(yè)還是一個(gè)人，從自己的角度考慮事情是一種本能。可是，在全球化的環(huán)境下，從別人的角度著想，已經(jīng)不再是一個(gè)高尚與否的問題，而是生存與發(fā)展問題。