孫旭光

　　稻草編成金條的時代一去不復返，營銷開始走向理性，但習慣性的勢力依舊抬著失去了奔跑能力的產品一路搖旗……一位營銷人士打了一個精彩的比喻：“許多產品都是出了娘胎，就被抬上了擔架找到了我們。”殊不知，真正承載企業命運的，還要靠產品。

E歌時代來臨了！ 第39屆世界廣告大會 2004環球小姐總決賽 新浪招商引資征代理商

　　點泥成金的“保質期”

　　那些靠廣告成功的企業都不是吃白飯的，很多獨到之處迄今令人緬懷追思。但是，當他們令人羨慕地迅速完成資金積累的時候，他們并沒有意識到環境的變化。

　　1995年早春的蛇口，某著名保健品集團的員工大會上，一位副總指著大海對面的珠海深情地說道：“你們總說我們的牡蠣產品沒什么技術，可人家的魚腦也沒什么技術，不一樣讓一億人先聰明起來么？你們記住一句話：只要廣告做得好，土疙瘩也能賣個黃金價！”

　　那是一句誠懇之言，那是一句來自實踐的箴言。那句話來自那個點“土”成金的神話時代，那個時代英雄輩出、傳奇輩出。

　　我們還記得那有趣兒的幾大“軍區、司令軍長”的組織崗位設計；我們還記得要在農村大墻上刷出“中國第一納稅人”的錚錚誓言；我們還記得“把桑塔納開進央視，等著奧迪開出來”的精彩比喻；我們還記得把小小磁鐵作為“核心技術”的系列產品，動輒賣到幾百塊錢，而且還持續創造瘋狂的銷售記錄——因為磁化過的水，喝了可以治療高血壓、動脈硬化、神經衰弱、胃潰瘍，外用沖洗可以治療牛皮癬、婦科疾病、腳氣，喂雞雞下蛋多、澆花更不得了，滿枝頭都是花骨朵兒。一時間我們的水龍頭是磁化的、椅墊是磁化的、枕頭是磁化的、腰帶是磁化的、后來連老祖宗的治病銀針都被幾塊磁片取代了！有位外國人這樣說到：今天的中國人仍然信仰共產主義和世界大同，但這次指引他們抵達光明彼岸的不是別的，是四氧化三鐵。

　　今天這些都已經是笑話了，但這并不妨礙四氧化三鐵磁化了中國營銷史上的里程碑。

　　究其根本，那個時代的商業競爭還不夠白熱，甚至還有很多領域求大于供，你給老百姓一個概念滿足，老百姓就給你鈔票。如果把當時的企業戰略簡單化為“以最短的時間積累資金”的話，營銷精英們當然不必學習什么定位、整合和執行，連4P都不必明白，屢試不爽的營銷心法就是：“先打廣告，后鋪貨”，連傻子都會做。

　　如今，成王敗寇，已毋庸置疑：海爾、聯想、TCL、萬科、三九、格蘭仕等一批企業顯露后勁綿長；三株、秦池、孔府家、榮昌、飛龍、小霸王、哈慈、珍奧等漸成明日黃花，求醫問藥貼肚臍也難挽頹勢。

　　這都是現象，讓我們思考本質。

　　恐龍是怎么滅絕的？據說是沒有適應環境。

　　三株的分銷和促銷創新、秦池勇敢的標王理論、榮昌的概念創新、珍奧的精彩廣告……那些靠廣告成功的企業都不是吃白飯的，很多獨到之處迄今令人緬懷追思。但是，當他們令人羨慕地迅速完成資金積累的時候，他們并沒有意識到環境的變化。

　　今天看來，除去他們的營銷麻煩不算，他們至少犯了三個錯誤：低估了競爭挑戰、低估了消費者行為理性的進步、繼續高估媒體的權威，沒發現很多受眾甚至對廣告逆反：你越自夸我越不買。

　　說破天去，營銷應該是產品與消費需求之間的互動游戲。你是酒，至少應該醇香甘美；你是藥，總應該藥到病除。連一點基本的產品力都不關注，你可能在那個點土成金的時代發跡，但環境變化了，就算你有本事煽情一次購買，二次購買怎么辦？產品口碑、品牌聯想怎么辦？！

　　真功夫其實在后端

　　葉茂中曾經語重心長地說過：很多產品是在擔架上被抬著來找我們的；我后來發現，更有很多產品是出了娘胎，就上了擔架。究其原因，就是后端市場工作缺失，產品先天稟賦不足，后天無論湯藥砭石，起死回生難矣！

　　今天，更多的人意識到真正的競爭力必定來自企業的綜合實力，既包括狹義營銷動作，也包括產品力、品牌力提升，甚至更靠后端的企業發展戰略規劃和組織保障、團隊文化水平等等。狹義營銷上的花拳繡腿一時風光，總難免讓人想到古代那個在樹蔭下苦苦等待第二只兔子的人。

　　古人云：練拳不練功，到老一場空。

　　營銷的每一個環節都很重要。螃蟹一句：“咋的了哥們，讓人給煮了？”作為廣告語讓消費者津津樂道、讓廣告同行唏噓不已；作為公關營銷動作，總經理在黃浦江畔用自己的礦泉壺舀起渾濁江水，當場一飲而進，令圍觀群眾和媒體一時鼓噪。這些前端的營銷創新，往往是企業尤其是國內中小企業成功的必要條件。但是，隱藏在這些火爆的營銷花拳繡腿后面冷冰冰的事實是：企業不這樣做，產品就滯銷！即使這樣做了，過一段產品又回到滯銷！很多營銷人都在思考：產品暢銷的生命力，究竟來自哪里？有沒有一種理論，能根本揭示產品暢銷的必然性規律？

　　某人曰：打市場靠拳，打得好靠功夫。營銷前端是拳，營銷后端就是功夫。

　　那么什么是營銷的前端后端？簡單地說，產品是一個從消費者中來到消費者中去的過程。產品從消費者中來的所有工作，叫做后端；產品到消費者中去的所有工作，叫做前端。

　　葉茂中曾經語重心長地說過：很多產品是在擔架上被抬著來找我們的；我后來發現，更有很多產品是出了娘胎，就上了擔架。究其原因，就是后端市場工作缺失，產品先天稟賦不足，后天無論湯藥砭石，起死回生難矣！

　　有一個名牌制藥企業，生產了一個藥準字產品，功效是用于治療癌癥放化療引起的白細胞降低等癥狀。企業很重視前端營銷，先是本地廣告投放，但訴求曖昧搖擺不定，未能在競爭中脫穎而出。于是開始在廣州招商，重視分銷推廣；仍然沒有起色，企業于是決定進軍防輻射這個國內空白藥物市場，打擊包括手機輻射、家裝輻射、電腦輻射等人群需求。

　　當時最大的遺憾就是不能把防治手機輻射寫在包裝盒的功能主治里面，有的消費者買了藥品以后，忽然不滿：這不是治療癌癥的嗎？說什么治療手機輻射？但改功效等于注冊新藥，談何容易！娘胎里的產品概念和后天推廣中的訴求錯位，令企業極為痛苦。雖擬定空中恐嚇拉動策略、深度分銷策略、生動化現場測試輻射劑量等終端手段，但并不富裕的推廣預算相對于啟蒙一個市場，打造一個全新蛋糕，的確杯水車薪。后來企業又殺回治療癌癥放化療的市場，又開始做醫院、同時做直銷等專業線推廣。

　　營銷始于產品規劃！

　　擔架上的產品并不都是患有絕癥，有些產品先天稟賦不錯，病在后天。那就要向與消費者創造性地溝通表現要效益，深度分銷、廣告拉動、促銷推廣、創新公關等不一而足。有些產品病在先天，即使大劑量推廣搶救，必定天命難違。

　　看著做前端營銷的心血付之東流、看著客戶疲倦的眼神，我銘心刻骨地認識到：營銷始于產品定義規劃！企業必須尊重后端流程：目標客戶是誰？目標客戶的需求是什么？細分化的描述怎樣？我們的產品如何滿足這種需求？如何精彩地與消費者表達溝通這種定義？

　　很多國外成功企業，它們在產品面市之前，做了大量關于產品技術和客戶需求的工作，它們把產品的開發納入了一套系統規范的流程，幾乎把握住了產品暢銷的必然性，甚至在這個流程里面出來的新產品，連實際銷量都不會離理論預計值相差太遠。當然，營銷后端工作一樣要付出艱苦的努力，雖然方法明晰，但工作量和具體問題的創新解決仍然極富挑戰。

　　格物致知。我們不是為了概念而概念，將營銷工作劃分為前端和后端的確能夠讓我們以更寬闊的視角理解營銷工作，能夠讓我們給予后端營銷以應有的重視。

　　單純的營銷重心前移或者后移，都不是本文對企業的建議。不同的情況，營銷前后端權重不同。

　　企業發展階段和規模不同，營銷前后端權重不同。很多今天的企業梟雄，在創業初期都是在淺水區什么賺錢做什么，爭的是反應速度、直覺判斷、機變百出，當然是以前端營銷為主；而具備相當規模的企業，走向深水區后，競爭環境和競爭水平都不一樣了，這時候要競爭后端的科學化、流程化的產品導向力量。

　　企業所處的行業競爭飽和度不同，營銷前后端權重不同。很簡單，后端工作的特點是投入與產出時效性差、影響深遠。如果競爭不飽和，我們在前端上投入馬上就會見到回報；只有競爭進入白熱，我們才選擇高水平競爭的方式：重視后端。

　　擔架上的產品并不都是患有絕癥，有些產品先天稟賦不錯，病在后天。那就要向與消費者創造性地溝通表現要效益，深度分銷、廣告拉動、促銷推廣、創新公關等不一而足。有些產品病在先天，即使大劑量推廣搶救，必定天命難違。

　　瀕危絕癥患者我們要搶救，這叫人道；瀕危絕癥產品我們要拔掉它的輸液器，這叫英明。

　　選擇永遠比努力重要，承載企業命運的，必須要靠正確的產品。□

　　(本文作者系融智信投資顧問公司營銷總監)