阜陽劣質奶粉事件爆發，國內奶粉生產商紛紛受到牽連；禽流感來了，禽類行業出口全面受挫，在這個社會危機企業化的年代，企業要面臨的危機從自然災害、意外事件到金融危機，林林總總，無所不包，而稍有風吹草動，許多中國企業就表現得“弱不禁風”，只能被動應對，不能成功化解。因此在危機四伏的環境下，中國企業需要學會“危機公關”。

　　一項可能導致英特爾公司離開中國市場的規定原本于這個月開始執行，但由于英特

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爾高超的政府和民間公關水平，終使中國對無線局域網產品實施強制性認證時間無限期推遲。英特爾成功躲過一劫，同時也給中國企業上了一堂生動的危機公關課。

　　發揮情報作用控制危機蔓延 英特爾——化解“標準危機”

　　4月中旬，中美兩國經過談判，中方宣布無限期推遲對無線局域網產品實施強制性認證的時間，長達半年之久的爭論暫時告一段落。“英特爾背后不定怎么樂呢。”一位業內人士告訴記者。“不過，英特爾的公關功夫值得一學。”

　　這件在業內引起強烈關注的事件要追溯到去年12月1日，當日國家質量監督檢驗檢疫總局與國家認證認可監督管理委員會共同宣布，決定對無線局域網產品實施強制性產品認證(WAPI)，即從2004年6月1日起，沒有獲得強制性產品認證證書和未加施中國強制性認證標志的無線局域網產品不得出廠、進口、銷售或者在其他經營活動中使用。

　　這個消息對英特爾來說不啻是當頭一棒！這意味著，“迅馳”筆記本不能無線上網了，英特爾要么花錢買專利，要么退出中國市場，這兩種情況，都是英特爾不愿接受的。

　　其實在兩年前，當WAPI的制定者——西安捷通通信公司在一次會展上展示這項新技術時，就已被英特爾公司的競爭情報人員發現，并收在監視掌控范圍內，但英特爾公司始料未及的是，這項技術標準會如此迅速地成為中國強制推行執行的標準。

　　英特爾遭遇了一場前所未有的危機。據英特爾高層人士透露，公司聞訊后迅速啟動情報網絡，搜集中國政府相關部門領導的言論，搜集學術界、企業界以及消費者的反應。隨后對搜集到的情報進行評估，并有針對性地展開了政府公關，從美國商務部部長到美國國務卿開始輪番向中國政府施壓。

　　在與官方接觸的同時，英特爾公司也在緊鑼密鼓地加強民間公關，一方面在媒體和網絡尋找代言人來表示反對中國強制實施這個標準，應該要讓市場進行選擇。另一方在設備廠商方面，英特爾公司軟硬兼施。幾方同時下手，英特爾公司終于成功化解無線局域網標準危機。從整個危機處理過程來看，英特爾公司的競爭情報一直在發揮作用，并控制著危機的蔓延。

　　“事先預防是最高的危機管理”，科技部軟科學組織處處長趙剛告訴記者。“企業要把握存在的危機隱患，必須搜集信息，做到早期預警，一套完善的競爭情報系統是必要的。”

　　趙剛進一步闡述說，搜集競爭對手情報時，應該注意分析以下幾個方面：對手決策人員和管理人員言行，對方企業核心競爭力，企業文化理念，對手資本市場上公司兼并及收購的變化等等。“只有用競爭情報時時監控對手，才能在第一時間內化解危機，甚至是防止危機的出現。”

　　企業積極出擊“策劃危機”

　　平治東方——“推新品”吸引眼球

　　日前，一知情人士向記者講述了兩條新聞背后的一個策劃案例，揭開了兩年前恒基偉業創始人之一范坤芳出走幕后的故事。這位活躍于策劃界的人士表示，危機可以給企業帶來負面影響，也可以帶來正面效應。如果能駕馭得好，甚至可以“策劃危機”進行公關。

　　2002年10月媒體上爆出一條新聞——“恒基偉業又一創始人范坤芳出走”。新聞報道披露恒基偉業出現危機，范的去留問題引起人們關注。幾天后，范坤芳向媒體透露，他本人的確離開了恒基偉業，在平治東方公司任總裁，離職原因是不看好掌上電腦(PDA)，范對媒體說“現在PDA如此低迷，而手機更新換代太快，我要革固定電話的命。”

　　人們從關注范坤芳的去留中，得知了平治東方要出擊固定電話市場這一信息，事隔不足兩月后，又有一則新聞稱，“從業內人士處傳出消息，國際巨頭飛利浦進軍中國商務電話市場已提上日程，他們頻頻與推出‘商務智能電話’的平治東方高層接觸，打算通過收購‘成熟項目’切入市場。”該消息還引業內人士的話分析說：飛利浦之所以對平治東方感興趣，是因為看好他們推出的新產品——商務智能電話，這種對電話市場進行細分的革命，符合飛利浦向高端電話市場的發展策略。

　　此則消息透露，平治東方會面臨可能收購的危機，但它同時也傳達了這樣一個信息：“商務智能電話”的市場前景一定看好。

　　知情人士透露，其實收購一說純屬空穴來風，范在媒體上也只是表示，飛利浦確實跟平治東方有過接觸，但找的是平治東方一個部門的經理，并沒有找到他本人。這兩則貌似危機的新聞都是經過策劃的，收效明顯——平治東方商務電話的關注度由此扶搖直上。

　　然而“策劃危機”是要有一定條件的，“首先你要有良好的媒體控制能力；其次，必須有一個能真正執行的方案，而且策劃的人必須操作經驗豐富。”星子源傳播機構總裁吳應泉說。“策劃危機有一定的適用性，由于競爭激烈，普通宣傳不足引起重視的行業里才適合通過策劃危機進行公關。”

　　“策劃一個危機，還要預防危機策劃引發的危機，需要企業統一口徑，進行信息監測，做好預案工作”。吳應泉告訴記者：“最后要對危機策劃進行效果評估，看看企業的曝光率、知名度以及銷售額是否有上漲，只有這些目的達到了，這個策劃才算是成功的。”

　　主動面對傳媒不再采取“鴕鳥”政策

　　國內廠商——聯合公關“阜陽奶粉事件”

　　上個世紀90年代中期，經濟類傳媒的興起，讓企業曝光率陡然增多，傳媒的擴大效應，使發生在企業中的一件看似平常小事，也會產生“蝴蝶效應”，造成災難性的后果。

　　和外國企業相比，國內大多數企業面對媒體信奉“沉默是金”。今年年初，禽流感來臨，不少國內企業面對媒體采取“鴕鳥政策”，既不主動找媒體表態，也拒絕傳媒采訪，滿心希望越不被注意越好，然而越回避，消費者的信心越下跌。經過了幾番錘煉的中國企業，這次在“阜陽奶粉事件”中，終于采取了主動出擊，利用傳媒，集體表達立場之策，收效甚好。

　　阜陽劣質奶粉事件被曝光后，人們對國產奶粉信心指數急劇下跌，洋奶粉廠家，表面置身事外，一言不發，暗地卻偷偷加大廣告投放量。內憂外困下，中國奶粉行業協會卻始終處于“失語”狀態，國內奶粉企業只好聯合自救——4月28日，國內13家奶粉生產巨頭齊聚合肥，召開“中國乳業危機公關峰會”，簽訂了《中國乳業安徽宣言》，共同倡議發表“誠信自律宣言”，通過媒體向全社會表態：做誠信企業，售誠信商品，不制假、不摻假。

　　隨后一些廠家如伊利、南山、圣元，紛紛向阜陽“劣質奶粉”受害家庭捐贈奶粉，一來顯示企業的公民心，二來表明自己的奶粉值得信賴。隨后一段時期，各大奶粉廠商都主動加大了媒體正面宣傳力度，增加廣告投放量來挽回人們對國產奶粉的信心。

　　聯想控股有限公司公關外聯部副總經理張濤告訴記者，危機發生原因不同，導火索不同，所以危機公關沒有一定之規，但企業進行危機公關時卻有一些基本的原則和步驟。首先是要快速反應，成立危機處理小組，其次是要敢于公開公正面對媒體。在和媒體打交道時，態度要公開、不要表現出高度防衛，而且要注意統一新聞口徑，確立組織的惟一信息發布人。和媒體溝通順暢后，危機處理小組的任務才是去找出導致風險的原因并尋找扭轉的契機。

　　《人民日報》社主任記者許衛東強調說：“企業在處理危機時，和媒體打交道的第一個原則就是‘趕緊說真話’！另外企業新聞發言人在接受媒體采訪時，為了為避免被斷章取義，要注意回答問題不要過長，不要回答沒有問到的問題，盡量避免一些口頭語的出現，不要說“無可奉告”，要讓媒體感覺自己對危機的處理是積極、主動和務實的。”

　　商報記者 楊雪婷