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文/范亮
從今天起，為自己選擇一條迎向陽光的道路；選擇一個光明的行業、一個珍惜自己公民身份的企業、一個把企業聲譽看得比生命還寶貴的領導。讓我們每個人開始用腳投票，孤立黑金，把黑金營銷逐步從主流經濟環境中驅逐出去。
廣東金威啤酒董事長葉旭全在接受媒體采訪時曾講述金威實施透明采購后節約成本4000萬元。葉旭全說，號稱世界銷量第一的中國啤酒，每年全國的利潤加起來還比不上一個喜力公司。葉旭全說：“為什么？中國啤酒在采購上價格彈性大，營銷渠道‘鋪路費’高昂，企業內部管理上‘大有大的飯，小有小的湯’，種種原因令整個行業的競爭攤上了太多額外的黑色成本。”
“金威被逼進行陽光工程和廉政管理，向正規化要利潤。2000年，在金威啤酒年產量17萬噸時，年采購費高達2個多億元。有個項目招標，但只有4家供應商報名參與，且4家都中標，顯然這種招標流于形式。實施‘陽光工程’后，招標額降低了，但是參與投標的卻多達300家。為什么標的變小了參加的經銷商卻多了？那是因為經銷商知道，競標后價格雖低，但自己能賺多少有具體數目可算。而在此之前，許多如回扣、送禮、請吃飯等灰色費用難以算清。2002年我們的采購成本節約了4000萬元。舉個例子說吧，裝啤酒用的紙箱，同行價格是2.5元／個，2002年通過競標降到了2元／個，再經過我們對紙質的優化，降至1.7元/個。今年的目標是通過招標使紙箱價格降至1.5元／個。賣一箱啤酒稅后利潤還不到1元，我們單靠一個紙箱就每箱利潤多了1元�！�
從這個例子我們似乎可以看出，陽光下的企業比在陰暗中的企業更有贏利空間。但是，為什么有那么多的企業愿意呆在陰暗中呢？
一項商業行為的發生無論其是否違法都會有它的成本與收益在經濟學上驅動的原理，黑金營銷也不能例外。當風險成本大于收益時，黑金營銷必然會萎縮；當收益大于甚至是遠遠大于風險成本時，黑金營銷的猖獗是必然的；除此之外社會總的供求關系的不平衡，市場中企業之間的激烈競爭以及稀缺資源的壟斷占有等等也是造成黑金營銷現象的社會原因。
因此，反黑金最有效的辦法就是增大黑金營銷的成本：
第一，在宏觀層面。減少政府官員對企業的直接干預；開放市場，引入競爭機制，打破行業壟斷，與時俱進，不斷完善反商業賄賂方面的立法，把在實際查處商業賄賂工作中出現的新問題及時地補充到立法當中去，加強、加大執法力度，改善市場競爭環境，凈化市場競爭秩序。使黑金營銷行為從“低風險、高收益”變為“高風險、低收益”，讓參與者在經濟上承受大的代價，在社會名譽上“遺臭萬年”，限制濫用權力的機會，增加被查處的可能性。
第二，在企業層面。除了用現行的有關法律和鮮活的案例教育有關人員外，更應該從建立、健全對企業內部的管理和制度約束機制入手�，F實已經清晰的告訴我們，一個深陷黑金泥潭的企業是沒有擁有健康肌體并成長的機會的。正是因為這樣，無數企業才把“做企業公民、凈化營銷環境”看作自己的使命。在這方面，深受黑金之苦的跨國企業已經做了不少研究和試驗，有些已經取得了不錯的效果(參見《附一：某企業與供貨商或者經銷商簽署有關“反商業賄賂協議》” 以及《附二：杜邦在反商業賄賂方面的有關細則》)。
第三，是從個人層面。應該說，這是最有社會意義的一個層面，只有最廣泛意義上的人從意識上鄙棄黑金，清醒地認識到黑金營銷的毒害性，才有整體營銷環境被真正凈化的可能。這是營銷經理人的基本操守。
反黑金，最積極的做法就是從你，一個營銷人做起。從今天起，為自己選擇一條迎向陽光的道路；選擇一個光明的行業、一個珍惜自己公民身份的企業、一個把企業聲譽看得比生命還寶貴的領導；讓我們從拒絕一次不規范操作開始；讓我們從清醒的識別每一個騙人的廣告開始，讓黑金營銷蒙蔽人的面紗被赤裸裸的撕去。讓我們每個人開始用腳投票，孤立黑金，把黑金營銷逐步從主流經濟環境中驅逐出去。
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