文/ 鐘超軍

　　企業之所以會試法黑金營銷，當然還是受利益驅動。但是黑金營銷對企業而言，真的就是一本萬利嗎？其實黑金的陰暗性決定了它的營銷效果往往是在給企業做減法。黑金的負面效果有如下方面——

E歌時代來臨了！ 第39屆世界廣告大會 2004環球小姐總決賽 新浪招商引資征代理商

　　競爭成本攤高

　　國內有一著名白電品牌微波爐事業部的老總經常對下屬說，競爭對手有任何的風吹草動，我們甚至在一個月前就可以知道！該老總何以敢口出狂言？原因無他，據知情人士向記者透露，該企業在一些主要競爭對手內部都安插了自己的“內鬼”。

　　企業間情報戰、信息戰的對戰攻伐之慘烈竟至于此！

　　“這很正常”，實戰派營銷人左亮說：“有需求便會有迎合，內鬼往往是相互滲透的，就像我們看過的《無間道》，任何一方都不會得到實際的好處，競爭的結果只會是彼此競爭成本的無謂攤高。”

　　業內實戰營銷人潘文富曾撰文指出，情報和信息的收集是現在企業輔助決策的一道重要工序。其實企業要收集競爭對手的情報可以采用很多種方式，比如在一些賣場通過與促銷員、倉庫保管人員和收銀員等的接觸來間接捕獲，也可以通過競爭對手的一些合作伙伴如廣告公司、一、二級經銷商、物流承運商甚至文印處等來獲得，一般沒有必要采用一些非常規操作來收集。不過總有一些企業喜歡走“捷徑”，他們往往會通過金錢、人員滲透等手段來腐蝕和撕裂競爭對手的團隊。

　　“對戰黑金營銷的結果必然是雙輸。”左亮分析說，“競爭對手不會傻冒到熟視無睹，任由你來割肉，為了應對你的出招，他們也會回招，解毒的最有效的辦法往往是以毒攻毒。于是，你的競爭對手也會進行非常規的黑金情報戰，雙方你來我往，競爭不斷升級，最后發展至雙方都需在正規的情報刺探的同時，集結大量的兵力于非常規的黑金戰。這樣，源自專業情報人員招募、管理、培訓、監督的一系列費用的增加必然會導致彼此競爭成本的攤高。”

　　供應鏈信譽度喪失

　　某知名IT廠商在某個地區找到了一家實力頗為雄厚的經銷商進行產品的獨家代理，雙方在前期的合作洽談時很愉快。在確定了合作關系后，該廠商先后在地區內參加了幾個大型的招標活動，希望借助這些活動來幫助經銷商啟動區域市場，不料每次的精心籌備最后都是竹籃打水，該廠商感到很意外，覺得事有蹊蹺。事后經過一番秘密調查，該廠商才大呼中招，原來是這個經銷商在暗中搗鬼！

　　該經銷商早已經是一家大型IT廠商的區域總代理了。這個經銷商足夠奸猾，他為了防止新的競爭對手進入該區域，便重新注冊了一個新的公司，作為魚餌來下套不明就里的IT廠商，一旦有魚上鉤，該經銷商便與其原主串通起來從中作梗，讓企圖進入該區域的廠商嚴重套牢，并進而迫使其元氣大傷。

　　事件敗露后，該區域經銷商業內信譽度迅速跌至極點，一些原有的產品供應商紛紛反目，其下轄的一些大型的分銷商也開始群起而倒戈，該區域經銷商在整個渠道供應鏈條上的合作伙伴在短時間內迅速瓦解。不久，該經銷商也終因“失道寡助”而崩潰。

　　有關媒體在事后的追蹤采訪時發現，該經銷商敗走麥城完全是由于信譽度崩潰所引起的恐慌。他上面的不少產品供應商坦言：“這個事件發生后，我們感覺到和他合作很不安全，如果他突然有一天算計我，壓住我的貨款不還，我可就慘了。”其實，導致該經銷商支持不下去的直接原因還不是來自自己的合作伙伴的紛紛反水。暗箱操作披露后不久，該經銷商原有的一些融資上的伙伴敏感地選擇了逃離。信譽度喪失，有時是致命的打擊。

　　市場潛利透支

　　2003年3月28日，深圳金威對外宣布，其綠色工藝應用研究項目通過國家級鑒定，它最重要的一點是，不使用有害助劑甲醛。并聲稱金威啤酒是全國同行業第一家不添加甲醛的企業。

　　該言論一出，立刻在業內外引起了軒然大波，早已經被“非典”攪得人心惶惶的消費者本能的投鼠忌器，寧可信其有，不可信其無，該年度接連幾個月全國啤酒消費量與去年同期相比，皆有大幅度的下滑。事后調查才發現，深圳金威“甲醛”之舉純屬制造噱頭的炒作，是一種與行業大勢完全悖逆的反規則行為。深圳金威一不小心的“黑金”炒作，竟導致了全行業的市場倒退，作為行業的一分子，金威并沒有獨享市場份額，而是與競爭者共同承擔了業績的下滑。

　　品牌硬傷

　　在歷經“張王戀”假新聞造勢風波后，鄧建國個人以及他在娛樂界聲名赫赫的巨星影視在你心目中會是怎樣的形象？如果鄧建國再次拋出驚人話題或者巨星公司另有逆反常規的新動作，作為媒體記者，或者作為娛樂消費者，你還會心動嗎？

　　在“張王戀”假新聞造勢丑聞中，鄧建國虛擬張藝謀和王海珍的虛假戀情，以爆炸性的猛料吸引觀眾眼球，借助張藝謀的赫赫聲名，迅速炒紅了無名之輩王海珍，使王海珍身價陡增，然后鄧便將王海珍招入其一手執掌的巨星旗下，空手套白狼，揀了個大便宜。

　　鄧建國丑聞公諸于眾后，在整個輿論和娛樂界引起了很大的反響，鄧建國個人和他背后的巨星影視在業內是聲名掃地。以后的事實也證明，鄧建國和他的巨星影視公司失去了興趣和信任。畢竟，任何人都反感成為別人耍弄的玩偶。

　　知名品牌實戰專家曾朝暉對此曾撰文指出，丑聞是烙印在品牌上的一大印記，它是企業品牌難以磨滅的硬傷，它不像污跡，擦一擦便沒了，品牌的印記一旦被烙印，將永難改變。曾朝暉認為，品牌的培育是一個需要細心呵護的過程，在這個過程中千錯萬錯都不應該有蒙騙受眾的錯，品牌信譽的傷害對于一個品牌往往是致命的，如果處理不當，這個被傷害的品牌就極有可能會一蹶不振。

　　企業速死

　　“黑金營銷在根源上應歸結為企業戰略規劃的缺失和制度建設的不完善，其實反過來說也正因為有戰略缺失和制度不完善才有了所謂的營銷‘黑金’。很多企業在戰略和制度迷失的情況下，發現從事‘黑金’反常規的操作是一條‘捷徑’，可以速成，不過也正因為是‘捷徑速成’，不少企業也因此而速死。”營銷專家左亮對記者說。

　　比如前些日子家電業內一度引起轟動的“樂華彩電危機事件”，就是如此。樂華一度在行業內成長得很快，甚至快得有些離奇，它可以在內部組織體系混亂的一塌糊涂的情況下業績飛增，可以在品牌和銷售策略極不完整的情況下市場勁擴，后來泡沫破滅后，我們才發現，一切的原因都源于經銷渠道上的一系列短平快的非法操作。

　　為什么短平快的操作容易導致企業速死？

　　上海交通大學營銷博導黃沛教授分析認為，中國經濟當前整體上還處于一個農業文明向工業文明的轉軌時期，小農經濟意識事實上仍很頑固，它會刺激企業們不斷地去賺快錢。為了賺快錢，不少企業會為了速度放棄戰略和制度的規劃完善。這就像一個傷口，病人撕裂后不但不去止血敷貼，還活動更加劇烈，結果當然是血越流越多，終至失血而亡。