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文/賈昌榮
某些廣告惡意攻擊對手；某些廣告對消費者堂而皇之地進行欺詐，如本是保健食品的產(chǎn)品卻在廣告中宣稱對糖尿病、高血壓等疾病有治療作用，夸大產(chǎn)品效果。這些都是違規(guī)廣告。廣告是營銷的重要手段之一，而違規(guī)廣告就在營銷的幌子下招搖過市。你看到它們肆無忌憚的身影了嗎？
違規(guī)廣告強行闖關的行業(yè)有哪些呢？醫(yī)療美容、藥品、保健品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)等行業(yè)都是“五星級”上榜行業(yè)，并且年年歲歲花相似，這些行業(yè)的硬性廣告總違規(guī)率占所有違規(guī)廣告總量的30%以上。于是，這些行業(yè)也就自然成了政府相關職能部門的重點監(jiān)測對象。然而，這些行業(yè)又恰恰是親廣告行業(yè)，如果檢索一下資料就會發(fā)現(xiàn)：從2002年起至今，保健品、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等行業(yè)廣告媒體投放額排名始終排在前5名之內。于是乎，廣告經(jīng)營單位、廣告發(fā)布單位在利益蛋糕面前也喪失了穩(wěn)重和理性，配合廣告主打出違規(guī)廣告這張牌。
粗略地盤點了一下，主要有以下幾種“違規(guī)”(“規(guī)”主要指《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等法律法規(guī))模式：第一種是“闖”廣告禁區(qū)，對于國家不允許發(fā)布廣告或限制發(fā)布廣告的行業(yè)也在廣告上大做文章，如一些處方藥企業(yè)；第二種是“闖”批準文號，沒有批準文號、篡改批準文號、偽造批準文號等手段企圖蒙混過關；第三種是“闖”競爭對手的“關”，在廣告中影射攻擊競爭對手，試圖踩著競爭對手的肩膀站起來，如果競爭對手不舉報，少有人問津；第四種是“闖”消費者的“關”，不準確數(shù)字、不可兌現(xiàn)承諾、廣告語言含糊不清等虛假信息吸引目標受眾，進而買家在信息不對稱的情況下進行消費；第五種是“闖”權威部門的“關”，無視行業(yè)權威部門的監(jiān)測、認證，妄圖以自己的聲音取代權威部門的聲音；第六種是“闖”廣告審批部門的關，蓄意、擅自篡改廣告內容，超審批范圍發(fā)布廣告；第七種是“客戶”的關，以小恩小惠收買客戶，把客戶作為代言人誤導其他消費者，這在藥品行業(yè)泛濫成災……違規(guī)廣告可能比常規(guī)廣告更“有效”，但傳播信息的同時，也在傳播一種罪惡。
那么，這些違規(guī)廣告是怎樣暗渡陳倉并堂而皇之地笑傲于媒體的呢？這主要有兩種情況：
硬闖，為投機而戰(zhàn)。工商行政、行業(yè)監(jiān)督管理等執(zhí)法部門即使是“老虎”也有打盹兒的時候，更何況他們是人，這增加了一些廣告主(以及廣告經(jīng)營單位、發(fā)布單位)的僥幸心理：要么成功，要么被捉。從這些企業(yè)的意識角度來講，必須闖關，也是故意闖關，屬于明知故犯型。即使被發(fā)現(xiàn)、被處罰，有著產(chǎn)品營銷的厚利支持，對于醫(yī)療美容、保健品、藥品、房地產(chǎn)等行業(yè)而言，都是厚利甚至暴利行業(yè)，這些行業(yè)的利潤水平之高，未必可以想象。可能這就是這些企業(yè)違規(guī)操作的底氣所在。
軟闖，有備則無患。企業(yè)的營銷操盤者除了盼望“老虎”打盹外，更有準備好的“安眠藥”(事先疏通，只要民不舉，官也不會究)和“正天丸”(出事后能找到主管部門的克星，有尚方寶劍誰還敢動)，先造“軟環(huán)境”或通過政治權力“強勢鎮(zhèn)壓”。這些企業(yè)在“陽光”下闖關后有兩大操作模式：先行溝通和事后擺平，當然這一切都立足于幕后的利益交易基礎之上，政治資本和經(jīng)濟利益的交換，這就是導致個別部門處理違規(guī)廣告時有法不依、違法難究的深層次動因。
廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者只要任何一方有關系，就能擺平闖關風險，違規(guī)廣告發(fā)布就可大行其道。今年年初，一媒體發(fā)布了國家藥監(jiān)部門的監(jiān)測信息：2003年雙靈固本散(即中華靈芝寶)累計發(fā)布158次違規(guī)廣告。恰是“政策當空照，闖關我有道；只要賣得好，盡管偷偷笑”。但不知道這些企業(yè)是否意識到在僥幸中，收獲的可能只是短期的利潤，而喪失的則可能是企業(yè)核心競爭力，諸如忽略打造個性化合法營銷模式、損害了企業(yè)(產(chǎn)品、品牌)形象、遭遇客戶投訴并導致客戶“跳槽”等等，恐怕這些都是關系到企業(yè)生存與發(fā)展的長遠之計。同時，營銷正面臨著一種透明化趨勢，消費者對服務或產(chǎn)品消費的知情權越來越高，消費行為也越來越理性、成熟。在這種背景下，違規(guī)企業(yè)搬起的“石頭”越多，自己的腳背砸得就越狠，甚至最終無法站立而倒下，這絕非危言聳聽。
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