文/本刊記者 范亮

　　促銷，最簡單的解釋就是促進(jìn)銷售，它本身是無辜的，但是有些企業(yè)在促銷的名義下，走入了黑金的雷區(qū)。

　　聯(lián)想促銷，目標(biāo)再指經(jīng)營者

E歌時(shí)代來臨了！ 第39屆世界廣告大會(huì) 2004環(huán)球小姐總決賽 新浪招商引資征代理商

　　就在媒體報(bào)道過的聯(lián)想涉嫌商業(yè)賄賂的“開天之夏，無限優(yōu)惠”活動(dòng)(2003年8月8日~20003年9月28日)剛剛結(jié)束后不久，聯(lián)想就緊接著為打印機(jī)等外設(shè)舉行了“好禮連環(huán)重重送”活動(dòng)，時(shí)間：2003年11月2日~2004年1月15日，活動(dòng)規(guī)定只要購買聯(lián)想指定的機(jī)型，除可立即在經(jīng)銷商處獲得價(jià)值158元的運(yùn)動(dòng)包外，還可獲得在產(chǎn)品中附贈(zèng)的數(shù)量不等的獎(jiǎng)券，累積到一定數(shù)量時(shí)可兌換獎(jiǎng)品，但是，懂法的人卻能發(fā)現(xiàn)該活動(dòng)在目標(biāo)銷售對象方面隱藏著貓膩。聯(lián)想公司對兌獎(jiǎng)要求的標(biāo)準(zhǔn)如下：

　　聯(lián)想公司為兌獎(jiǎng)活動(dòng)提供了4種價(jià)格不等的獎(jiǎng)品，這4種獎(jiǎng)品又分別對應(yīng)了4種不同的兌獎(jiǎng)要求，即分別為12張、30張、70張和100張不同數(shù)量的獎(jiǎng)券。

　　記者作了一下計(jì)算，即使要累積到兌獎(jiǎng)要求最少的12張獎(jiǎng)券，按照下表的計(jì)算結(jié)果來看：

　　最低的花費(fèi)需要：20997(元)

　　最高的花費(fèi)需要：90000(元)

　　我們依此類推計(jì)算出如下結(jié)果：

　　30張獎(jiǎng)券

　　最低的花費(fèi)需要：52492(元)

　　最高的花費(fèi)需要：225000(元)

　　70張獎(jiǎng)券

　　最低的花費(fèi)需要：122482(元)

　　最高的花費(fèi)需要：525000(元)

　　100張獎(jiǎng)券

　　最低的花費(fèi)需要：174975(元)

　　最高的花費(fèi)需要：750000(元)

　　聯(lián)想舉辦此次打印機(jī)等外設(shè)促銷活動(dòng)的時(shí)間是：2003年11月2日~2004年1月15日，也就是該活動(dòng)前后共進(jìn)行70天左右時(shí)間，經(jīng)過以上大量翔實(shí)的數(shù)據(jù)分析我們得到的疑問是，誰有可能在聯(lián)想規(guī)定的短短的70天左右的促銷時(shí)間內(nèi)，會(huì)進(jìn)行如此高額和頻繁的外設(shè)產(chǎn)品購買行為？顯而易見，即使是按照最低的兌獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，也要花費(fèi)至少2萬余元才能得到一部價(jià)值約700元的LG品牌DVD的分析結(jié)果來看，普通的消費(fèi)者無疑是被排除在兌獎(jiǎng)可能之外的，更不用說一般消費(fèi)者哪有可能花75萬元去得到一部聯(lián)想贈(zèng)送的數(shù)碼攝像機(jī)了。至此水落石出，我們就此可以確定這又是一次在聯(lián)想精心策劃下的主要針對經(jīng)營者的促銷活動(dòng)。

　　附贈(zèng)式促銷的法律誤區(qū)

　　“我們搞附贈(zèng)的目的就是吸引大家來買東西! 現(xiàn)在這是再正常不過的事情了。” 一位IT經(jīng)銷商這樣告訴記者。

　　附贈(zèng)，一般是指經(jīng)營者在市場交易中，為引誘交易相對人與之發(fā)生交易，附帶地向其提供現(xiàn)金或物品的行為。

　　在很多情況下，附贈(zèng)是一種正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭行為，但也往往容易被誤用乃至濫用。因此，為防止因附贈(zèng)引起不正當(dāng)競爭和出于對正常交易秩序維護(hù)的需要，我國法律也對此做了相關(guān)規(guī)范。全國人大早在1993年9月2日就立法通過了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，對其進(jìn)行了明確的規(guī)范，緊接著國家工商管理局于1993年12月2日依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》發(fā)布了《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》，對有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)進(jìn)行了進(jìn)一步的詳細(xì)規(guī)定。1996年11月國家工商行政管理局公布并實(shí)施《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》，其中將某些條件下的附贈(zèng)納入商業(yè)賄賂行為之中。附贈(zèng)，根據(jù)交易對象性質(zhì)的不同，可分為經(jīng)營者對另一經(jīng)營者的附贈(zèng)和經(jīng)營者對消費(fèi)者的附贈(zèng)兩種。根據(jù)國家工商局《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，法律只對經(jīng)營者之間的附贈(zèng)進(jìn)行了規(guī)范，而對經(jīng)營者對普通消費(fèi)者的附贈(zèng)，則沒有進(jìn)行法律上的限制。因此，若附贈(zèng)行為的對象是經(jīng)營者，則有可能構(gòu)成商業(yè)賄賂，若對于普通消費(fèi)者進(jìn)行附贈(zèng)行為，則不構(gòu)成商業(yè)賄賂。

　　經(jīng)營者附贈(zèng)，危險(xiǎn)的越區(qū)

　　在國家工商行政管理局制定的《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》中明確規(guī)定了抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售單項(xiàng)獎(jiǎng)品不得超過5000元，但對附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售卻沒有做出具體的限制。那聯(lián)想的這次促銷活動(dòng)是否會(huì)因此而合法呢？國家工商行政總局公平交易局反不正當(dāng)競爭處處長劉敏對附贈(zèng)式商業(yè)賄賂和附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的區(qū)別做了以下的解釋：

　　附贈(zèng)嚴(yán)格意義上是一種有獎(jiǎng)銷售，任何企業(yè)都可以進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售。有獎(jiǎng)銷售有兩種，一種是抽獎(jiǎng)，有一定的概率，并非所有人都可以中獎(jiǎng)。凡是帶有偶然性的，買東西不一定會(huì)中獎(jiǎng)，但可能會(huì)有中獎(jiǎng)的偶然性。有獎(jiǎng)銷售還有另一方式即附贈(zèng)。附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售沒有任何的偶然性，是必然的，只要買東西，肯定能得到這個(gè)贈(zèng)品。作為一個(gè)購買者也好，消費(fèi)者也好，能否得到這個(gè)獎(jiǎng)受自己的控制，只要控制自己的購買行為就能夠判斷出自己能否得這個(gè)獎(jiǎng)，這是附贈(zèng)式銷售的特點(diǎn)，面向所有消費(fèi)者。它面向兩類群體，一類是單位、一類是個(gè)人消費(fèi)者。經(jīng)營者的附贈(zèng)是要以商業(yè)賄賂論處的，這里的購買者是指單位。比如賣藥的一方承諾你買我100萬元的藥，我贈(zèng)送你什么東西，醫(yī)院就要警惕這種現(xiàn)象了。這種現(xiàn)象在目前的法律規(guī)定中是違法的，雖然和商業(yè)賄賂有區(qū)別，但為了防止用這種方式來進(jìn)行不正當(dāng)?shù)囊�誘，這種現(xiàn)象和行為是要以商業(yè)賄賂論處的。如果買賣雙方都是單位，以附贈(zèng)有獎(jiǎng)銷售面目出現(xiàn)的時(shí)候，更是要特別注意。

　　“經(jīng)營者的附贈(zèng)是要以商業(yè)賄賂論處”，這是國家最高工商管理部門的權(quán)威判定標(biāo)準(zhǔn)，我們可以據(jù)此來推斷聯(lián)想的附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售是否再次涉嫌違法促銷。

　　聯(lián)想涉嫌違規(guī)

　　《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第八條規(guī)定：“經(jīng)營者在商品交易中不得向?qū)Ψ絾挝换騻�(gè)人附贈(zèng)現(xiàn)金或物品，但按照商業(yè)慣例贈(zèng)送小額廣告禮品的除外，違反前款規(guī)定的視為商業(yè)賄賂行為。”那么聯(lián)想公司的贈(zèng)品屬于小額廣告禮品的范疇嗎?

　　“雖然我們在現(xiàn)有的法律條文中找不出對小額廣告禮品是100元或是200元的具體金額限制，但是按照我國目前的發(fā)展水平，數(shù)額不能夠很大”，國家工商管理總局公平交易局反不正當(dāng)競爭處處長劉敏在一次反不正當(dāng)競爭會(huì)議上做出了這樣的解釋。

　　那么聯(lián)想在促銷活動(dòng)中為客戶提供的贈(zèng)品到底其實(shí)際價(jià)值幾何？便成了該活動(dòng)是否構(gòu)成涉嫌商業(yè)賄賂的一個(gè)關(guān)鍵性問題，而聯(lián)想公司網(wǎng)站上的宣傳廣告資料上面如此顯示著附贈(zèng)產(chǎn)品的價(jià)格：

　　價(jià)值最低是LG的DVD產(chǎn)品約700元，還有價(jià)值2200元的聯(lián)想手機(jī)、價(jià)值3600元的索尼數(shù)碼相機(jī)和價(jià)值5000元索尼數(shù)碼攝像機(jī)，這些贈(zèng)品的價(jià)格全部超出了國家工商管理部門認(rèn)定的小額廣告禮品的“一二百塊錢”的標(biāo)準(zhǔn)，如果說其中之一的700元還“勉強(qiáng)”算是“小額”的話，那2200元、3600元和5000元無論如何也不能算作“小額廣告禮品”了。

　　在本次活動(dòng)中聯(lián)想拋開了先前由經(jīng)銷商直接提供禮品的辦法，而是由一家名叫北京市怡江新技術(shù)事業(yè)發(fā)展公司的企業(yè)向購買客戶和采購權(quán)利人直接給付獎(jiǎng)品，記者以兌獎(jiǎng)?wù)叩纳矸輰ζ溥M(jìn)行了暗訪，從中讀者應(yīng)該可以看出其中的端倪：

　　記者：請問你們這里是負(fù)責(zé)聯(lián)想的那個(gè)打印機(jī)兌獎(jiǎng)活動(dòng)的嗎？

　　怡江新工作人員：是的，兌獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品由我們這里負(fù)責(zé)發(fā)放。

　　記者：我們這里有30張獎(jiǎng)券，能給我們兌一臺(tái)手機(jī)或者是兩臺(tái)DVD嗎？我們這里有兩個(gè)人，這樣就可以平均一下。

　　怡江新工作人員：這個(gè)都可以，可以給你們兩個(gè)DVD。

　　記者：那個(gè)獎(jiǎng)品能不能郵寄到我個(gè)人地址，也就是我家里的地址行不行？

　　怡江新工作人員：這個(gè)完全可以，只要兌獎(jiǎng)時(shí)寫清郵寄地址就可以，沒有限制。

　　記者：你們和聯(lián)想公司是什么關(guān)系啊？怎么獎(jiǎng)品由你們來發(fā)？

　　怡江新工作人員：我們是聯(lián)想的業(yè)務(wù)合作伙伴，就負(fù)責(zé)這次獎(jiǎng)品的發(fā)放。

　　我國《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定禁止經(jīng)營者之間的附贈(zèng)行為，聯(lián)想不但涉嫌向經(jīng)營者行賄，并且贈(zèng)品的金額和性質(zhì)超越了相關(guān)的限制標(biāo)準(zhǔn)。這與之前的“開天之夏，無限優(yōu)惠”活動(dòng)不同的是，以兌獎(jiǎng)券的方式行賄，將更具有隱蔽性，而且發(fā)放獎(jiǎng)品時(shí)也繞開了經(jīng)銷商和在發(fā)票中是否顯示的獎(jiǎng)品的問題，可以說聯(lián)想行賄的方式又一次得到了“升級換代”。如果說上次活動(dòng)只是一次不小心的“策劃”失誤的話，那么聯(lián)想在受到媒體的警告后又緊接著繼續(xù)進(jìn)行涉嫌商業(yè)賄賂的活動(dòng)又如何解釋呢？

　　贈(zèng)品的實(shí)質(zhì)是成本轉(zhuǎn)移

　　免費(fèi)贈(zèng)品促銷是真實(shí)意義上的免費(fèi)的午餐嗎?企業(yè)會(huì)因?yàn)榇黉N而虧損嗎?

　　記者采訪了一位IT業(yè)內(nèi)人士，他對記者解釋說：這只是一個(gè)簡單而通俗的障眼法，其實(shí)免費(fèi)贈(zèng)品促銷只是一種成本轉(zhuǎn)移, 廠家或者經(jīng)銷商在促銷中只是玩了一個(gè)簡單的成本轉(zhuǎn)移大法，即把免費(fèi)贈(zèng)品的成本轉(zhuǎn)移到主商品交易當(dāng)中去,然后用贈(zèng)品吸引買方對主商品的購買,經(jīng)營者自己是不會(huì)虧損的，這就叫"堤外損失堤內(nèi)補(bǔ)"。

　　附贈(zèng)行為的成本損失往往會(huì)通過多種方式來彌補(bǔ)，諸如抬高商品交易價(jià)格，降低產(chǎn)品質(zhì)量和成本，或者原本應(yīng)該直接降價(jià)的，而用了贈(zèng)品這種間接降價(jià)的方式，從而把贈(zèng)品推銷給買方，導(dǎo)致買方增加了成本和費(fèi)用的支出，這些對買方而言最終還是不利的。羊毛出在羊身上，某些個(gè)人得到的“實(shí)惠羊毛”也算在了相關(guān)企、事業(yè)單位的羊身上，而賣方是得漁翁之利，決不會(huì)虧損。而且最大的危害在于它背離了《反不正當(dāng)競爭法》的精神，通過這種利益取舍來決定交易的行為破壞了建立在質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)基礎(chǔ)上的正常的商業(yè)競爭秩序。因?yàn)檫@種做法無疑是通過一種不正當(dāng)?shù)耐緩酱驌袅烁偁帉κ郑�不僅打擊了主商品的競爭對手，而且附贈(zèng)產(chǎn)品的競爭對手也因此遭受了嚴(yán)重的排擠，進(jìn)而取得了有利于自身的交易機(jī)會(huì)和競爭優(yōu)勢，這正是《反不正當(dāng)競爭法》所禁止的，也是正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序所不容許的。

　　商業(yè)賄賂，理應(yīng)受罰

　　法律專家趙占領(lǐng)向記者解釋說：“現(xiàn)在很多人往往對商業(yè)賄賂存在有認(rèn)識上的誤區(qū)，總是習(xí)慣性的認(rèn)為，給付個(gè)人財(cái)物或者其他形式的才會(huì)構(gòu)成商業(yè)賄賂罪，其實(shí)不然。根據(jù)我們國家目前的法律規(guī)定，在經(jīng)營者之間的附贈(zèng)行為，不論其最終是個(gè)人受益還是企業(yè)受益，只要超過法律限制的給付贈(zèng)品的行為發(fā)生，就會(huì)涉嫌商業(yè)賄賂。”

　　國家工商局《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》沒有直接規(guī)定附贈(zèng)等商業(yè)賄賂形式所要承擔(dān)的法律后果，但明確規(guī)定商業(yè)賄賂屬不正當(dāng)競爭行為，所以附贈(zèng)等商業(yè)賄賂行為應(yīng)當(dāng)適用《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理。

　　誰來處罰？《反不正當(dāng)競爭法》第三條規(guī)定，工商行政管理機(jī)關(guān)是不正當(dāng)競爭行為的主要監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，有權(quán)對商業(yè)賄賂行為做出處罰。工商行政管理機(jī)關(guān)有權(quán)對違反上述法律規(guī)定的經(jīng)營者作出罰以沒收違法所得的行政處罰，商業(yè)賄賂情節(jié)嚴(yán)重的還要追究有關(guān)責(zé)任人的刑事責(zé)任。