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莽莽的原始森林，一只老虎悠閑地走進(jìn)畫面，一枝綠色的幼芽鉆出土壤，在陽(yáng)光中奮力向上生長(zhǎng)，緊接著，《營(yíng)養(yǎng)探索之旅》字樣的片頭映上屏幕。這不是普通內(nèi)容的紀(jì)錄片，而是美國(guó)安利公司與聞名全球的探索頻道的一次聯(lián)合行動(dòng)，以紐崔萊70年大慶為契機(jī)，共同推出普及營(yíng)養(yǎng)食品知識(shí)節(jié)目。
1934年，世界維生素之父卡爾·宏邦創(chuàng)立了紐崔萊公司。作為全球銷量第一的營(yíng)養(yǎng)
補(bǔ)充食品品牌，紐崔萊1998年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。伴隨著中國(guó)人對(duì)于健康的認(rèn)識(shí)逐漸提高和愈加關(guān)注，紐崔萊通過(guò)推廣“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的理念，推出“安利紐崔萊活力健康跑“等活動(dòng)，傳播了“有健康才有未來(lái)”的新時(shí)代生活方式。安利公司打健康牌的營(yíng)銷方式極大地推動(dòng)了紐崔萊的銷售直線上升。2003年，它在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額已占安利在華100億元人民幣的一半以上。盡管世界保健食品市場(chǎng)細(xì)分度很高，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但紐崔萊的銷售仍保持了排名第一的好成績(jī)。今年，當(dāng)紐崔萊迎來(lái)70歲生日時(shí)，安利會(huì)采用什么更奇特有效的方式推動(dòng)銷售，并保持其排名第一的地位呢？專程從美國(guó)總部來(lái)到中國(guó)運(yùn)作這一獨(dú)特營(yíng)銷推廣活動(dòng)的安利全球品牌副總裁詹尼斯·杰克遜女士揭開了這個(gè)謎底。
2003年1月，安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)與健康研究中心與美國(guó)探索頻道簽訂了一項(xiàng)合約，制作和播放一個(gè)60分鐘的融知識(shí)和觀賞性為一體的《營(yíng)養(yǎng)探索之旅》節(jié)目和系列30秒鐘《健康時(shí)刻》短片。為制作這一節(jié)目，專門組成的影像制作團(tuán)隊(duì)橫跨美洲大陸和澳大利亞，探尋相關(guān)健康的發(fā)源地。“通過(guò)教育和娛樂(lè)結(jié)合的方式做品牌推廣，這是目前在美國(guó)流行的一種新的營(yíng)銷模式，為此人們還專門創(chuàng)造出一個(gè)新詞匯：教育娛樂(lè)。我們把這次的合作看成是提升紐崔萊在大眾心目中權(quán)威形象的最佳機(jī)會(huì)，并借此擴(kuò)大市場(chǎng)份額。目前在全球保健食品行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)品牌具有絕對(duì)的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)(兩位數(shù))，紐崔萊也不例外，但我們相信，通過(guò)我們不懈的努力，紐崔萊會(huì)在全球范圍內(nèi)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。”杰克遜女士很自信地說(shuō)道。
紐崔萊近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)投入了很多資金用于品牌建設(shè)，比如邀請(qǐng)伏明霞、田亮、王軍霞等中國(guó)奧運(yùn)冠軍作形象代言人。那么本次媒體傳播計(jì)劃跟以前相比，各個(gè)方面的投入和運(yùn)作有哪些異同呢？要知道，這是紐崔萊誕生70年來(lái)第一次這樣在媒體上大張旗鼓進(jìn)行宣傳，這筆費(fèi)用一定是不菲的，它這樣做是否值得？杰克遜女士為此作出了這樣的分析：以往紐崔萊的品牌建設(shè)更多的是著眼于品牌的優(yōu)勢(shì)、特色等，例如紐崔萊從植物中提取的天然營(yíng)養(yǎng)素，使用天然的有機(jī)種植技術(shù)等。而本次媒體傳播計(jì)劃不僅僅涉及品牌優(yōu)勢(shì)，更多的則是為人們提供各種營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)。這樣有助于普通消費(fèi)者在面臨種類繁多的保健食品時(shí)能夠運(yùn)用這些科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)和健康知識(shí)幫助其選擇正確的產(chǎn)品。
杰克遜女士提出，此次活動(dòng)的相同之處在于，這次媒體計(jì)劃配合正常廣告投放可以共同提升品牌知名度和美譽(yù)度。“我們相信這樣可以培育出更多成熟的消費(fèi)者，使他們?cè)诿媾R種類繁多的保健食品時(shí)可以懂得運(yùn)用營(yíng)養(yǎng)知識(shí)選擇像紐崔萊這樣品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品。”據(jù)她說(shuō)，自從該節(jié)目5月初在美國(guó)播出后，馬上引起強(qiáng)烈反響，很多教育領(lǐng)域的媒體紛紛打來(lái)電話進(jìn)行詳細(xì)咨詢，一些醫(yī)學(xué)教育機(jī)構(gòu)向我們索要光盤，他們認(rèn)為這對(duì)于醫(yī)學(xué)教育具有很大的參考價(jià)值。”
盡管杰克遜女士為了商業(yè)機(jī)密而不透露此次全球合作推廣營(yíng)銷的投資金額，但她告訴記者，僅在中國(guó)從5月底開始做一些配合性的推廣活動(dòng)就將投入近百萬(wàn)元人民幣。
紐崔萊將通過(guò)哪些具體的操作方式擴(kuò)大其在中國(guó)的影響力呢？杰克遜女士列出詳細(xì)的活動(dòng)計(jì)劃：為了進(jìn)一步加強(qiáng)本次紐崔萊營(yíng)養(yǎng)與健康媒體傳播計(jì)劃的宣傳效果，安利公司將在全國(guó)主要城市的1500多座商業(yè)樓宇中，以及上海地鐵車廂內(nèi)的共4000個(gè)液晶電視作為與電視宣傳相配合的傳播媒體，于6月起連續(xù)兩個(gè)月投放4條《健康時(shí)刻》短片，投放范圍基本覆蓋播放城市主要的高消費(fèi)群的日常活動(dòng)場(chǎng)所。
杰克遜女士強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“本次投放針對(duì)的目標(biāo)群體為白領(lǐng)上班族，他們的生活具有節(jié)奏快和工作繁忙的特點(diǎn)，把紐崔萊卓越的健康理念帶給他們，以進(jìn)一步提升紐崔萊的品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，我們會(huì)將所有的這些音像資料制成光盤，派發(fā)給公司的特約經(jīng)銷商。通過(guò)特約經(jīng)銷商將這些信息傳遞給廣大消費(fèi)者，這樣在樹立紐崔萊品牌形象的同時(shí)，也給經(jīng)銷商們帶來(lái)了更多的生意機(jī)會(huì)。” 文／本報(bào)記者 陳頤
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