文/李 思

　　10多年來，我們的汽車研究組長期關注和研究多家汽車企業。對影響轎車購買者的信息源進行分析，幫助我們得出了一些非常有用的結論。

　　信息影響程度

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　　1.初始信息

　　在一般的研究汽車研究項目當中，我們常問被訪者“請問您最初是從哪里得到您購買的這輛車的信息的呢?(單選)”，由此而得到對車主或潛在車主而言各種信息媒介的重要性比例。東方(國際)的研究人員發現，盡管因為調查的時間和方式或調查城市的不同，以下各項信息的影響程度具體的比例有所差異，但結論卻相當一致，基本上是“親戚朋友的介紹”、“報紙”(或“報紙宣傳”、“報紙廣告”)排前兩位。從歷年的研究看，購車者“上網查詢”的比例越來越高。

　　通常我們會把人群按已經有車的(現有車主)和潛在車主分成兩群。圖1數據來源于2003年上旬東方(國際)一次針對十幾個大中城市3000多樣本的研究項目，從圖可以直觀地看出兩者的結果十分相近，沒有統計意義上的差別。

　　2.各種信息的影響程度

　　我們有時候會進一步問被訪者:“請問在您剛才選出的信息來源中，您認為哪些信息來源對您選車的影響較為重要呢？(復選)”，由此我們得到下面的這張圖(這是東方(國際)另一個汽車定量研究項目中的資料，與上面的項目時間不一樣)。

　　圖2與圖3的區別在于，當消費者進一步需要接觸具體的汽車信息時，也就是說當信息從收集階段向最終決策進一步靠近時，報紙信息將起更重要的作用，同時，親朋戚友的介紹，經銷人員的推薦這種面對面的交流，則可能會起到決定性的作用，這兩個因素被排在了決策最重要因素的第二和第三位！

　　3.影響現有車主的信息

　　為了進一步深入分析并便于與前面的結論對比，我們仍然按“車主”和“潛在車主”分兩群比較，把上面的數據拆開分析，看兩者在信息收集特點方面有何差異。

　　對于車主而言(見圖3)，朋友/同事仍是很重要的，但與其他因素相比并不十分突出。車主已經對車的使用有了基本知識和感性認識，此時，主要是通過報紙廣告，廣泛了解并劃定自己下一部要買的車后，然后到經銷部或車展那里實地考察將是決定性的一步。因此，排在前4位的是報紙、親友、經銷商的實車展示和展示廳的實車，而網上信息也是車主們非常重要的信息來源之一。

　　4.影響潛在車主的信息

　　對潛在車主而言(圖4)，報紙和親友的介紹也是特別重要的，所不同的是，電視和一般的車展會對這群人有特別大的影響，而且雜志信息的重要度在他們看來也明顯高于車主。

　　潛在車主信息渠道分析

　　·傳統媒體

　　本節的有關數據來源于2003年下半年度EMRI在廣州和北京的一項汽車研究。

　　1. 電視：地區差異較大，廣州的車主看的電視前3位有兩個是香港電視，北京則是中央一臺和五臺。

　　2.專業雜志，對兩地影響最大的《汽車之友》和《汽車雜志》。

　　3.廣播具有流動性的特征，隨著私人汽車的普及，廣播仍有相當大的優勢，人們可以邊開車或邊坐出租車邊聽交通消息、汽車購買和保養的知識而不受交流電、文化程度和居所的限制。下面我專門談談對車主影響最大的媒體：

　　·“報紙”

　　相對其他媒體，報紙對汽車信息的發布者而言，具有以下的優勢:(1)信譽度高，特別是歷史悠久有政府背景的大報，這對某些以政府為主要銷售目標的品牌就顯得特別重要了；(2)發行周期短，可以高頻率發布；(3)有充裕的版面；(4)發行量大；(5)時機選擇余地大。當經銷商負責地區宣傳時，由于費用的考慮，也多會選擇報紙作為最主要的媒介之一。

　　對轎車信息的收集者而言，報紙的特點也很突出：容易買、容易讀、價格低、易保存、信息快、信息多、專業性強，在尋找經銷商時，地點的選擇準確度高。消費者從報紙上可以得到關于所想買的汽車非常詳細的信息，這一點在中國和北美一致，與國內的房地產市場類似。

　　其他有關資料顯示，2003年轎車廣告超過5000萬元的報刊媒體有《北京青年報》、《北京晚報》、《廣州日報》和《深圳商報》，這與上面所顯示的數據基本吻合。(見圖5)

　　·非傳統媒體

　　這一信息渠道除了上面論述的一般車展，經銷商介紹外，包括汽車專業市場、口碑(親友)、廠家宣傳品、候機廳實物、互聯網等。

　　由于中國的汽車市場是近年才快速增長，首次購車的人群比例較大，有經驗的人少，這一渠道還可以包括出租車。很多車主和潛在車主對大眾、捷達、富康、桑塔納、紅旗等的了解，正是通過乘坐出租車或其司機的口里而來，這與當代的北美或歐洲的情況相當不同。

　　而另一個在北美地區很重要的規律，卻在中國仍未被重視，就是二手車問題，因為平均一輛車“終其一生”平均要被輾轉轉賣4次，也就是一輛車從出廠到報廢一共會有4個車主(家庭)親身體驗，假設每個車主把對車的滿意告訴給8個人，不滿意告訴16個人，其影響力都是非常巨大的！而這一點將在三五年后的中國市場體現出其影響。我們一直在觀察、跟蹤這一假設：質量越不穩定、銷量越多的品牌，3年后面對的挑戰也將越大。

　　零售終端既是產品物質交換系統的終端，也是品牌信息的交換終端。根據前10年中國彩電、冰箱、空調、DVD、手機等的發展規律，廠家對此終端的控制管理能力幾乎可以決定廠家的生死，對小轎車而言這點會更甚，因為轎車比其他商品價值更高，技術更專業復雜。

　　·互聯網

　　在非傳統媒體當中，對汽車購買者而言，這一新成員正扮演著越來越重要的角色�！盀g覽”是人們上網最主要的活動，通常比第二位的“查資料”高出十幾個百分點，遠大于聊天，下載等。在時效性、綜合性、互動性、便利性等方面互聯網確實有著巨大的優勢，因此，互聯網對以新聞為主要內容的報紙、電視、廣播等的沖擊是可想而知的。在我們下面將提到的“目標鎖定階段”，互連網起著舉足輕重的作用，此時的消費者已經基本鎖定自己要買的一兩個品牌，最后所要做的就是在價格，功能，配置，免費維修公里數，經銷商實力等具體的地方作反復比較了。互聯網使得消費者“貨比三家”的成本大幅度下降，買家的信息更充分。

　　圖6數據來源于2003年東方(國際)針對北京和廣州的一次調查，被訪問者是潛在車主。

　　由此引出另一個問題：按照這一趨勢發展，互聯網是否會取代報紙和電臺？

　　回答是否定的。 報紙無需任何輔助手段(電源、設備)，沒有互聯網那么強的秩序性和畫面限制，且綜合性強、解釋性高。相對互聯網，報紙電臺在可見的將來，仍能保持自己獨特的生存空間。上網查信息雖然方便，但互聯網也有其局限性: 需要一定的技能,需要硬件支持。光看圖片文字無異于廣州人所說的“隔山買�！保�消費者最終還是要到“決策階段”。一般說來消費者通過網上了解信息后，肯定還要通過電話查詢，最后到實地考察完成信息流程的全過程。

　　轎車購買者信息收集流程

　　(圖7)結合上面的分析，東方(國際)用以下模型描述中國消費者在購買小轎車時信息收集和決策的過程：

　　1. 意見征詢階段。主要是向有用車和買車的親友打聽，打聽的對象是以價格范圍為基礎的若干目標品牌。這將是不同品牌轎車質量/服務等所引起的客戶滿意度的大比拼，質量和服務過硬的品牌將贏得更廣泛的認同，而僅憑外觀設計和價格或通道而大量賣出產品但問題多多的品牌，將因此而受阻。

　　2. 信息探索階段�；�本是以非直接接觸為特點的傳統媒體為主，報紙信息占非常重要的地位，是“主動接觸”的信息源，電視、雜志和廣播等傳統媒體的各項汽車指數等信息將比往常更容易關注。

　　3.目標鎖定階段。此時，信息的收集將更具體和有針對性，在繼續前兩階段信息收集的基礎上，開始利用這幾方面的非接觸性信息來源：1.廠家網站；2.目標經銷商網站；3.非目標廠家和經銷商網站。

　　4.實際決策階段。這一階段以走出去獲取非傳統媒體信息為特點，包括：1.車展；2.經銷商的實車；3.經銷商介紹。這一階段是“百聞不如一見”，耳聽為虛，眼看也為虛，要手摸為實。

　　車主們對車的熟悉程度決定了他們信息收集的特點，更多處于我們所提到的信息收集過程的后兩個階段。潛在車主則處于前兩階段，一旦潛在車主進入決策階段，則非媒體信息，特別是接觸性信息將起至關重要的作用。我在“購買動機”一文中曾專門分析過，這兩群人在購車動機/判斷標準上有較大的差別，車主在第二次購車時很大可能性要在品牌梯級上(以價格為判斷標準)上升一到兩擋區。從上述流程也可知道，車主和非車主在這一信息流程所處的階段相當不一樣，潛在的購買者更多的時間精力要花在前兩個階段上。

　　一個歐洲的消費者今天要面對40個不同品牌和400多個車型的選擇，中國的轎車消費者也將面臨越來越多車型、品牌的困惑。廠家將根據不同目標群的特征，結合推出車型品牌的特征，根據不同信息渠道的特征有偏重地發布新車信息。

　　(本文作者李思為東方(國際)董事總經理及汽車研究組主要負責人之一，有13年中國和北美專業市場研究的經驗。近年其參與服務過的汽車客戶包括寶馬、福特、日產、本田、東南、華普等。)