文/沐子健

　　順應著全球化分工的需要，逐步敞開胸懷的中國經過20多年的發展，迅速崛起了一個以現代工商企業為經濟主體特征的“公司中國”(Corporate China)。與此同時，“企業公民”也日益在中國企業軍團中深入人心。

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　　企業公民是用來表達企業社會責任的一個新的術語。雖然關于企業社會責任的討論已經并不新鮮，但是企業是否應該承擔社會責任，應當怎樣承擔社會責任，在中國企業和中國企業的領軍人物心中還是比較含糊的課題。他們比較熟悉的是建設希望小學、捐獻洪澇災區以及各種花錢的慈善事業等等，許多地方企業對各種名目的外來贊助的要求不堪重負，避之惟恐不及。而一些懷著社會改良理想的企業家，則不僅施展空間受到擠壓，有時候甚至陷入孫大午式的困境。

　　所幸，善因營銷為爭當企業公民提供了一個可操作的理念工具，將企業重塑環境的道德沖動和利益驅動轉化為理性規范的企業行動。所謂善因營銷(Cause-related Marketing)是將企業與非贏利機構，特別是慈善組織相結合，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，在為相關事業進行捐贈，資助其發展的同時，達到提高產品銷售額，實現企業利潤，改善企業的社會形象的目的。

　　最佳實踐

　　一般認為，美國運通公司(American Express)是善因營銷的開山祖師。1981年，運通公司與位于舊金山的“精美藝術團體”開展宣傳活動，當時公司的旅游服務部把“善因營銷”作為一項服務標識，向美國國家專利局申請注冊。然而實質性地開展善因營銷活動則始于該公司向“艾麗斯島基金會”捐贈，用于翻新“自由女神像”。顧客每使用一次運通卡，運通公司就捐贈1美分，或每增加一位運通卡開戶客戶就捐贈1美元�；顒悠陂g捐贈款項高達170萬美元。自此以后，北美、歐洲的其他公司紛紛效仿。在英國，為推動企業開展善因營銷，還由“社區企業”組織(Business in community)設立了專門的獎項，對那些開展善因營銷的優秀企業給予表彰獎勵。每年的頒獎大會都吸引了來自全球的數百位大中型企業領袖，英國首相或貿易及工業大臣也曾蒞臨大會頒獎。

　　化妝品巨頭雅芳公司(Avon)在善因營銷方面也堪為楷模。1993年，雅芳公司就把自己的名字與婦女問題和家庭問題掛上鉤。由于美國是乳腺癌的高發區，因此，雅芳公司決定籌集資金，致力于提高整個美國——特別是那些無法得到充分醫療救治的婦女——對乳腺癌的了解，這是幫助及早發現該疾病的第一步。現在，雅芳公司的獨立銷售代表定期向自己的銷售客戶分發教育資料，和客戶一起參加徒步募捐活動，此外雅芳還開發了為提高預防乳腺癌意識的粉紅色護膚品絲帶，由其2000名店內銷售員和店外銷售代表分發給人們。1993年最后一個季度，雅芳以每條絲帶2美元的價格售出600萬條。其收益全部用于乳腺癌的防治和早期診斷。迄今為止，雅芳已經為這一公益事業募集、捐獻了2.5億美元。

　　在以上兩個例子中，社會公益事業不僅獲得了額外的資金，而且改善了自身的形象，得到了更多人的支持。與此同時，投身于這些公益事業的公司也獲得了豐碩回報，在公司丑聞接連不斷、公眾不斷呼吁良好企業公民的今天，美國運通和雅芳公司通過善因營銷體現了自己高度的社會責任感，從今天這個產品和服務日益同質化的商業世界中脫穎而出。正如雅芳公司負責人所言，“善因營銷超出了普通營銷項目的意義，這成為公司與顧客融洽關系和提高營銷聲望的法寶。這種營銷項目能有力地調動銷售人員的積極性，其價值怎么高估也不過分”。此外，對社會公益事業的支持還能增強企業對相關利益者的吸引力。根據2002年度Cone企業公民調查研究的結果顯示，與那些沒有從事過公益事業的公司相比，那些頻頻涉足公益事業公司的員工忠誠度大約高出25個百分點。而超過75%的員工之所以選擇為目前的公司工作，部分原因在于看重該公司對各種社會公益事業的承諾。與此同時，消費者的公益意識也在不斷提高，80%的美國消費者傾向購買開展過善因營銷企業的產品，在價格、質量相當的情況下，他們表示會發生品牌和商店的轉移，轉向善因營銷品牌和商店。例如，利維斯(Levi Strauss)與西爾斯共同在為癌癥患者而展開的善因營銷活動期間，其牛仔褲的銷售增加了56%，美國維薩信用卡在一項旨在培養兒童閱讀能力的善因營銷活動期間，其信用卡的交易額飆升了18.9%。

　　善因營銷的中國之路

　　中國企業在開展善因營銷時，應該遵循基本原則和方法，在充分借鑒他山之石的同時，充分結合國情和企業的實際，創造性地、富有成效地拓展善因營銷的中國之路！

　　商業目標與慈善目標有效結合。善因營銷的商業目標，除了幫助增加銷售額、建立新的業務關系、提升客戶忠誠度以外，還包括提高公司整體聲譽這樣寬泛的目標。而慈善目標則包括提高公眾對社會需求的意識，鼓勵消費者和合作伙伴采取行動，或者踴躍捐款等。因此，善因營銷項目惟有聚焦于公司的主要利益相關者——客戶、員工、社區、政府官員或者供應商等，才能將商業目標與慈善目標有效結合，提升公司品牌形象。

　　首先，企業應當選擇與公司目標相吻合的公益事業。例如，雅芳的主要客戶群是30歲以上的中年女性，她們很清楚乳腺癌對自己以及所有女性的潛在威脅。面對眾多企業參與這一領域的“過度競爭”狀況，雅芳公司另辟蹊徑，避開當時最熱門的研究贊助，而轉向那些得不到良好醫療服務的婦女，而她們最迫切的需求就是定期檢查和及時就診。當其他公司紛紛仿效，致力于提高婦女的意識進行乳腺檢查時，雅芳并沒有輕易放棄這一領域，而是繼續加大投入，不斷推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)這樣的創新項目，從而保持了自己的特色。相反，如果一家煙草公司選擇與防肺癌協會合作開展善因營銷活動，那么就會給消費者、整個社會以一種滑稽或虛情假意之印象。因為如果你是真心實意，倒不如關門大吉來得痛快。

　　其次，企業應當選擇合適的合作伙伴。在西方國家，非營利性組織很多。據統計，美國共有85萬家注冊的非營利性慈善組織，而全世界各類非營利性組織更是不計其數。在我國，這些機構有中華慈善總會、中國青少年發展基金會、宋慶齡基金會、中國國際民間組織合作會等。今后“小政府，大社會”仍是發展方向。因而，可以預言，類似機構會越來越多，作用會越來越大，企業尋找合作伙伴的空間也會越來越廣闊。

　　企業在篩選合作者時應基于一定的標準，因為這將影響到整個活動運作成功與否。如著名的耐克公司就有一套自己的標準，如要求在設計和執行相關活動上有經驗，有與《財富》500強合作的經歷，對主要的利益相關者有良好的信譽，有忠誠合作的責任感等。

　　長期承諾，全員參與。當企業考慮將自己有限的資源投入到某項公益事業上時，必須保證公司的最高管理層知道這是一項長期承諾，切不可把通過善因營銷進行品牌建設與月度或季度之類的短期促銷計劃混為一談。麥當勞之家慈善基金會(Ronald McDonald House Charities)也許是近十年來世界上最負盛名的社會公益項目，但是要知道，這一項目迄今為止已經持續運作了將近30年時間。

　　除了公司最高領導層的長期承諾之外，員工的高度參與也是善因營銷項目成功的關鍵因素之一。沃爾瑪的薩姆·沃爾頓(Sam Walton)、家居貨棧(Home Depot)的伯尼·馬庫斯(Bernie Marcus)、雅芳公司的吉姆·普雷斯頓(Jim Preston)以及星巴克(Starbucks)的霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)，他們都把自己的員工視為品牌大使。當善因營銷融入自愿的成分，員工對公司的情感就將得到進一步的升華。根據Walker信息公司針對志愿者和慈善活動所做的2001年全美企業員工基準研究，參與公司志愿者項目的員工中，73%的人認為企業對他們志愿活動的支持使他們對本職工作更加投入。此類志愿者活動使員工感到自己親身參與促進了社會的進步。因此，他們對社會慈善事業和公司的忠誠度也隨之提高。

　　溝通，溝通，再溝通！誠然，身處注意力時代的今天，如何獲得更多的眼球在相當程度上決定著某項營銷活動的成敗。因此，要想有效提高善因營銷活動的成功率，企業應當努力通過每一個可能的渠道進行溝通。

　　基于泛太平洋管理研究中心的研究成果，我們發現最成功的善因營銷項目往往綜合使用一系列內部和外部的傳播渠道，包括網絡、年度報告、直郵和廣告等。例如，美國郵政總局的慈善附捐郵票項目則利用其標志性產品——郵票——作為傳播的媒介。該項目的主要內容是將2001年“英雄”郵票的部分銷售收入捐獻給聯邦緊急事務管理署(FederalEmergency Management Agency)，由后者分配給在“9.11”恐怖襲擊中不幸殉職或者終身殘疾的救援人員家屬。

　　當然，最有效的溝通方式是能夠讓顧客和公司一起參與和宣傳公司的贊助項目。例如，2002年，“雅芳抗擊乳腺癌之旅”活動成功吸引了60萬名現有和潛在的顧客以及雅芳的銷售代表，將公益活動的參與者變成了企業品牌的堅定擁護者。

　　切記，企業在實施善因營銷項目時，不要將自己和某項公益事業強行“拉郎配”。如果公益團體接受企業捐贈時背離了自己的原則，那就適得其反了。2003年3月，媒體報道了美國兒童牙科醫學會(American Academy of Pediatric Dentistry)與可口可樂基金會(Coca·Cola Foundation)結成聯盟的消息。生產能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司試圖將自己與倡導牙齒健康的組織捆綁在一起，以此博得認同，這實在是太有諷刺意味了，該項目失敗也就在所難免了！

　　同樣的，企業應保持適度溝通與宣傳，不要耗費太多的時間和金錢炫耀自己的慈善行為。1999年，菲利普·莫里斯公司(Philip Morris)出資7500萬美元捐助了社會慈善事業，其后公司花費1億美元進行大張旗鼓的宣傳，結果原先的善舉給品牌帶來的益處消失得無影無蹤。贊助數額和宣傳成本如此不成比例，這不禁使人們對該公司贊助社會公益事業的誠意大打問號。