文/袁岳

　　浙商以自我對市場的理解為中心，不太在意消費者的想法。他們認為自己非常善于用浙江人的方式觀察市場上的機會，也就是所謂的“有眼光”。雖然可能屢試不爽，但這是依靠創業者自己個人的勤奮，而對于整個企業來說則缺乏機制和持續性，更缺乏對外界、對消費者深入的理解。

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　　以非品牌手法運作品牌

　　也許浙江的企業界朋友不太喜歡聽到我這樣的論調，尤其是在對于浙江商界文化有比較高的推崇的情況下。但是推崇者眾，批評者寡，權且作為一家之言吧。

　　浙江現在有一些知名度很高的產品，如服裝、鞋子等，但它們的品牌基本上是中檔或中檔偏低類的。到現在為止我們也說不清楚這些品牌在消費者心目中到底具有多大的品牌詮釋能力。

　　浙商認為自己的產品名氣很大，但他宣傳品牌的方式卻恰恰是非品牌的，他會這樣說——同樣一個產品，買我的產品吧：我的成本比別人低5毛2，我比別人少掙5毛2。而真正的品牌的作用是，同樣一個產品會使自己的企業比別人多掙5毛2。品牌就是用來告訴消費者，這個產品由我生產的，就是比由別人生產創造的的價值高。

　　品牌分為三個層次：最低一檔品牌走的量非常大，但這不是我們通常意義上說的品牌，人們不會為這類品牌多花錢。第二個層面是中檔品牌，給消費者的感覺會好一點，對于這檔品牌人們會愿意多了解一些，是會稍稍多付一些錢的。但是你想讓人們對這個品牌特別忠誠、特別信賴，就得需要不斷地推出新的東西來給品牌做宣傳。對這個檔次的品牌來說，有一個非常顯著的特點，就是要非常強調產品的服務，將服務獨立于品牌之外。而對于第三個層面的高檔品牌來說，在品牌之外啥也不用說，人們自然認為這個品牌涵蓋了自己從這個品牌中所希望得到的一切。比如賣奔馳的還用得著向消費者反復嘮叨：你放心好啦，我們的服務會很好的。不必多此一舉。

　　低檔品牌死了是不會有人出錢買你的品牌的，企業的壽命和品牌的生命一樣長，企業的壽命完結了，品牌是不會成萬年資產的。而浙商制造的大量品牌還基本上處于這一檔上，從這個意義上講，現在浙江人做的品牌和非品牌的差別不大，品牌為企業帶來的主要作用就是將自己的產品與別人的產品在符號上區別開來。

　　浙江企業鍛造品牌具有先天局限性

　　企業對品牌的理解和對品牌的運作都受到企業自身發展階段的限制，而任何地區的經濟發展和企業發展都受到當地人文文化的影響。從浙江的地域文化出發，可以看出浙江企業基本的特點：

　　一、人們用精打細算的生活方式來組織生產。

　　浙江人善于把看來不值一做的小生意做成大生意。浙江人能夠從別人想不到的地方掙錢，通常不在人家能找到生意的地方去找生意。正因為找到的是小生意，所以必須用規模支撐，這就決定了浙江人的專注和務實，一心在小生意上做出規模來。

　　二、浙江人有非常強的組合外部資源的意識。

　　浙江人是在利用外地的資源，在外地的市場上，掙外地人的錢。他們有這種能力和意識，跳出自己地域的圈子，用其他的資源來獲得資源。

　　三、親緣關系在浙江人的生意中占據核心位置。

　　浙江人雖然組合了外部的資源，做的是天下人的生意，但實際上卻一直沿用著非常傳統的方式。他們很少用外地人做高層管理人，基本上使用的都是老鄉，無論是企業內部的高管層還是外部的商業伙伴，然后把這個網絡鋪到全世界去，這是浙江企業運作的基本模式。

　　看起來他的網絡容納了全世界，但實際上網絡中都是浙江人，與外部的人力資源、組織的兼容性相對比較差。浙江人可能會把別人的市場拿下來，甚至在全世界都分布了自己的網絡，但是靠的是親緣關系。

　　在這方面，溫州人表現的尤其明顯，他們過的是內部人的生活，與外部有一個很大的隔離，這就決定了他在某種程度上的便利，但也決定了某種程度上發展空間的缺少。這種方式最大的一個缺陷就是達到一定規模以后很難做下去。

　　浙江商人對市場非常敏感，但是他們獲取市場信息的途徑和手段卻是非常傳統的，比如說口口相傳。根據我們對中國各地不同企業在市場調查方面的投入的統計，浙江企業在這方面的投入是最少的，這個統計包括了各個發展階段的企業。

　　首先，他們認為太不合算。他們是這樣來考慮這筆投入的：自己做的是很小的生意，或者從生意中間得到的利潤很低，一下給調查公司幾十萬元，這要賣掉多少產品才賺得出來。其次，他們對外力是不相信的。因此，浙江的社會服務和專業服務業發展比較緩慢，如咨詢公司、會計師事務所等。

　　正是由于浙江企業的基本特點，使得浙江企業對品牌的理解、建設、維護具有先天的局限性：過于專注和務實，造成企業戰略眼光和大視野的缺失，沒有戰略和視野，就沒有鍛造品牌的先天基因；以親緣聯系作為企業運作的社會基礎，這種運作模式從本質上說不是建立在開放社會中的一般人群的信用情況下，他只信賴自己。這使得浙江企業發展的可持續性較差，沒有可持續性，就無法長時間維護一個品牌，沒有時間的沉淀，就沒有一個真正的品牌。

　　浙江品牌與消費者之間存在內在價值沖突

　　從以上浙江企業三個形態特點可以看出，浙江企業的運作模式的核心是自我，這個強烈的自我表現，同樣也被灌輸在浙江企業所創造的品牌中。

　　看起來浙江人做的是小生意，但是在營銷模式上則是很霸道的生意方式，他們以自我對市場的理解為中心，不太在意消費者的想法，就是要告訴消費者“我這是最好的”。他們這樣做的依據是，他們認為自己非常善于用浙江人的方式尋找商機，也就是所謂的“有眼光”。雖然可能屢試不爽，但這是依靠創業者個人的勤奮，他比一般的商人更用心尋找商機，用自己的模式去理解問題、尋找機會，而對于整個企業來說則缺乏機制和持續性，缺乏對外界、對消費者深入的理解。這是一種小生產的模式。

　　而站在建立品牌的角度來說，企業自己想要把這個品牌塑造成為什么樣、想通過這個品牌把自己所要表達的思想表現出來，消費者是不買賬的。只有把消費者心目中所想的東西表現為一個被人們喜愛的符號，這樣的品牌才能真正被人們所接受，尤其是中國的消費者，他們總希望一個所謂大的品牌是能夠非常強地成為自己心目中所想要的東西。

　　日本品牌和美國品牌最大的區別在于，美國人更加懂得通過品牌來表現消費者心目中所要的東西，日本品牌則更加強調自己心目中的東西。日企到了中國以后，中層以上很少用中國人，這使得日本品牌與中國消費者之間有著非常強的內在價值沖突。在零點集團所做的一項品牌流行度的調查中清楚地顯示出，在中國，日本的品牌流行度遠不如美國品牌。這不僅僅是民族情緒的表現，很重要的是日本企業非常強調自我，他不從消費者的心理出發。

　　浙江企業也是從自我出發的，從這個特點可以看出，雖然浙江的產品在技術和質量上不乏優秀者，但在品牌表現模式上非常像日本企業。

　　因此雖然浙江還是有幾個品牌不錯的，但是從整個浙江來說，沒有太多能與消費者達成心理溝通的品牌。

　　袁岳：本刊專家團成員。

　　市場研究協會副會長，北京科技咨詢協會副理事長，歐洲民意和市場研究協會(ESOMAR)和美國營銷協會(AMA)會員。1992年創辦零點調查公司，2000年創辦前進策略和指標數據，2003年創辦遠景投資。研究和著述集中于工商管理領域的品牌管理、系統營銷體系、內部管理轉型、領導力塑造、危機管理、終端管理、營銷研究方法論和定性研究方法。