專家點評： 如何快速在價值鏈中的高端發(fā)展和成長？簡單地講，就是通過“購買高端”。購買高端技術(shù)，購買高端品牌，購買世界性的主流分銷渠道。

　　文/米爾頓·科特勒 翻譯／馮澍

　　對于一些浙江企業(yè)來說，他們的產(chǎn)品是吸引人的，有自己的產(chǎn)品特征，并包含著許

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多時尚的元素，已經(jīng)具備了打造品牌的基礎(chǔ)。不僅是在中國市場，甚至完全可以在國際市場上打造出中國的世界性品牌，如浙江的鞋業(yè)品牌奧康和男裝品牌夏蒙等。

　　浙江品牌打入國際市場的渠道

　　總的來說，有三種渠道能讓浙江品牌打入國際市場。

　　第一，在歐美等國際市場創(chuàng)建自己的品牌。

　　這是一種非常昂貴的選擇，需要大量的廣告投入和品牌宣傳投資，開辟眾多的銷售市場。而這一切，都必須要基于產(chǎn)品本身的優(yōu)勢和它與眾不同的產(chǎn)品特征。

　　海爾之所以能夠在國外打造它自己的品牌，首先是因為它擁有著非常獨特的產(chǎn)品線，它所生產(chǎn)的小型節(jié)能冰箱和特殊的葡萄酒冰柜都是非常獨特的產(chǎn)品。在國際上大的冰箱廠家都不再制造小型節(jié)能冰箱時，海爾便抓住了這個機遇，用產(chǎn)品的獨特性順利進入了國際市場。如今，海爾品牌已經(jīng)在歐美等國際市場上找到了它的立足點，不僅銷售冰箱，還銷售空調(diào)等產(chǎn)品。無疑，海爾的營銷是非常專業(yè)和成功的。

　　但以中國服裝、鞋子等時尚產(chǎn)業(yè)來說，以這種方式進入國際市場可能并不可行，因為，作為一個時尚產(chǎn)業(yè)，就要做時尚的品牌，需要優(yōu)秀的設(shè)計、大量的品牌投資和精密的制作，而現(xiàn)在中國的時尚產(chǎn)業(yè)并不具有這個條件。

　　第二，在全球市場上收購當?shù)氐漠a(chǎn)品品牌。

　　在歐美市場，有很多知名的品牌都可以通過收購的方式來獲取對它們一部分的控股權(quán)，對中國企業(yè)來說，這樣就通過資本控股獲得了這個品牌的貼牌生產(chǎn)的控制權(quán)，得到了制造的利潤；不僅如此，中國企業(yè)還獲取了這個品牌在歐美各級銷售渠道的通路，因此又得到了品牌溢價。

　　在如此并購過程中，中國企業(yè)擁有的是控股權(quán)，而外資依舊掌握管理權(quán)。對于中國企業(yè)來說，通過這樣的并購，可以更好地保證他們貼牌生產(chǎn)的訂單不會被競爭對手拿走，也就是說，能夠控制合作方的產(chǎn)品采購。除此之外，通過并購，中國企業(yè)能夠得到品牌，從而也就得到了品牌所包涵的額外的價值，即品牌溢價，包括這些品牌已經(jīng)進入的市場及零售的分銷渠道。這一切都不需要親自去管理并購方的公司就能獲得，反而是讓美國人或歐洲人來更有效地管理中國企業(yè)所擁有的海外資產(chǎn)。不僅如此，中國企業(yè)還能以代理的身份把國際的品牌帶入中國。

　　第三，收購擁有全球分銷渠道的零售企業(yè)。

　　在歐美市場中，有很多服裝連鎖店、鞋連鎖店，如Home Deputd等大型連鎖店，如果一個中國品牌收購了這些連鎖店，那么它就可以在連鎖店中放入自己品牌的產(chǎn)品。這是創(chuàng)建國際品牌更好的一種方式。與其花很多的資金用來推廣品牌，或開創(chuàng)銷售網(wǎng)絡(luò)，還不如直接在歐美市場購買零售銷售網(wǎng)絡(luò)。這樣，歐美的消費者不僅認識了這個來自中國的品牌，中國企業(yè)還可以借此將品牌從它原本的銷售基地擴張和延伸到其他市場的分銷渠道中。

　　在這三種打造國際品牌的方式中，第二種和第三種方法更適合浙江的生產(chǎn)廠商。

　　在歐美市場中，有許多效益非常好的企業(yè)在進一步推廣和擴張它的品牌時，愿意與中國企業(yè)合作。對于他們來說，通過出讓自己的一部分股份，從而獲得了更穩(wěn)定的OEM生產(chǎn)基地；用出讓股權(quán)的資金投入到另外一些領(lǐng)域，增加了自己的利潤點，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈。如美國有一個名為BANKF的知名男裝品牌，就是因為非常巧妙地與中國企業(yè)合作，包括購買中國的產(chǎn)品，而獲取了非常優(yōu)厚的利潤。

　　與此同時，浙江的許多廠商又都有實力在歐美市場上與許多效益非常好的品牌實現(xiàn)并購，只要有兩個或三個浙江企業(yè)的資金聯(lián)合起來，就有能力收購國際品牌，從而更好地運用資金，來實現(xiàn)企業(yè)長遠的發(fā)展和增長，實現(xiàn)自身產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈上的升級。

　　現(xiàn)在一些中國企業(yè)傾向于在國外市場進行本土化的生產(chǎn)，就地生產(chǎn)，就地銷售，目的是更好地適應(yīng)當?shù)叵�費者需求的變化。只要是在生產(chǎn)成本不提高的情況下，這是一個非常好的策略。但鑒于對成本的要求，這種模式主要還是限制在生產(chǎn)成本低廉的中東、非洲和亞洲等地，在歐美市場，面對當?shù)仄髽I(yè)的競爭，中國企業(yè)幾乎沒有競爭優(yōu)勢。但在當前和今后相當長的一段時期內(nèi)，全球消費市場的核心仍然在歐美等發(fā)達國家，因此，浙江企業(yè)應(yīng)該更加大膽地將自己的資金用來尋找國際品牌的合作伙伴，在歐美市場真正獲取一席之地。

　　“購買”促使“浙江制造”走向價值鏈高端

　　浙江許多中、小型企業(yè)在低端市場上都有優(yōu)秀的表現(xiàn)，在中國甚至世界的低端產(chǎn)品中都占有市場的主導(dǎo)權(quán)。但在主導(dǎo)了低端市場的同時，浙江企業(yè)如果想打造國際知名品牌，則必須向價值鏈中的高端發(fā)展和成長。拿鎖為例，浙江企業(yè)生產(chǎn)的基本上是低端鎖，但鎖這個產(chǎn)品其實在高端上有更多的空間，鎖在價值鏈的高端則意味著安全系統(tǒng)的保障。所以，一個企業(yè)生產(chǎn)的鎖，可以是低成本的家用鎖，也可以是國際機場中價值幾百萬美元的安全系統(tǒng)。浙江企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品范圍上有更大膽的開拓，從低端嘗試走向高端。畢竟，高端產(chǎn)品雖然成本高了，但邊際利潤也高了。

　　浙江在中國是一個發(fā)展比較早的地區(qū)，有了雄厚的發(fā)展基礎(chǔ)，但與此同時，浙江的生產(chǎn)成本和商務(wù)成本在巨幅上升。因此，浙江進行貼牌生產(chǎn)和低端產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)要走出浙江，將他們的生產(chǎn)車間轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本更加低廉的地方去。在轉(zhuǎn)移低端產(chǎn)品的生產(chǎn)基地的同時，浙江應(yīng)該把更多的高增值產(chǎn)品引入浙江，實現(xiàn)浙江企業(yè)在價值中向高端轉(zhuǎn)移的目標。

　　但如何快速在價值鏈中的高端發(fā)展和成長？簡單地講，就是通過“購買高端”。購買高端技術(shù)，購買高端品牌，購買世界性的主流分銷渠道。如果你是一個中國紡織廠商，那么通過與國際著名的紡織設(shè)備的廠商的合作，購買他們的設(shè)備，那么，你就在購買的同時，提高了自己的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　對于一個立足于高科技水平上的產(chǎn)品，它需要特別的設(shè)計和大量的投資，需要研發(fā)的過程。但浙江人卻寧肯用錢去投資房地產(chǎn)，也不愿意搞研發(fā)。不同的商人會做出不同的決定，但作為一個企業(yè)家，你首先要明確是為了經(jīng)營企業(yè)，還是僅僅為了賺錢。

　　對于浙江企業(yè)家來說，應(yīng)該把眼光看得更遠些，而不僅僅是為了眼前的利益而將資金盲目地投向房地產(chǎn)，而錯過了將自己融入國際化高端價值鏈中的時機，應(yīng)該利用手中的資金，在價值鏈中從低端走向高端。我建議浙江開辦更多的開放式和股份制的公司，這將有利于督促浙江人將資金用在更明智的地方，這才是一個比較良性的發(fā)展方向。

　　浙江企業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何生產(chǎn)出更加完善和具有核心競爭力的高端產(chǎn)品，完全靠生產(chǎn)低成本產(chǎn)品獲取的競爭優(yōu)勢來發(fā)展企業(yè)是很難持久的。

　　米爾頓·科特勒：

　　本刊專家團成員。美國科特勒營銷集團KMG的主席，現(xiàn)代營銷學(xué)創(chuàng)始人之一。他是一個擁有28年豐富專業(yè)經(jīng)驗的世界著名實戰(zhàn)派營銷戰(zhàn)略大師。米爾頓·科特勒先生是業(yè)界公認的全員營銷、迂回營銷、關(guān)系營銷、戰(zhàn)略營銷計劃、營銷工程和戰(zhàn)略計劃信息系統(tǒng)管理應(yīng)用方面的領(lǐng)導(dǎo)先鋒。他親自主導(dǎo)科特勒營銷集團之300多家“財富500強”企業(yè)的咨詢和培訓(xùn)項目，直接參與督導(dǎo)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的落實，深得客戶團隊的贊賞。