本報(bào)記者 陳軍君

　　胳膊與大腿的較量

　　自打年初格力與國(guó)美發(fā)生激烈沖突，格力最終撤出國(guó)美賣場(chǎng)以來，空調(diào)廠商之間胳膊與大腿的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就開始了。

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　　3月下旬，在一次探討2004年空調(diào)渠道整合與廠商關(guān)系的峰會(huì)上，近20家與會(huì)空調(diào)巨頭中的16家都舉起了支持漲價(jià)的手。但接下來的事實(shí)卻證明：漲價(jià)不過是空調(diào)巨頭們一廂情愿的“癡心妄想”——峰會(huì)的當(dāng)天下午，蘇寧就在全國(guó)市場(chǎng)拋出了降幅在7-10%之間的10萬臺(tái)特價(jià)機(jī)，緊接著又從國(guó)美傳出了“不會(huì)漲，只會(huì)降”的聲音。家電制造商們的市場(chǎng)話語權(quán)再一次受制于流通領(lǐng)域的巨頭。

　　五一前夕，格力、奧克斯等空調(diào)廠家又張羅著要把空調(diào)價(jià)格上調(diào)5%左右，但是經(jīng)銷商銷售旺季的促銷，使空調(diào)漲價(jià)再次成為泡影。五一期間，廣東永樂平均降價(jià)達(dá)18.1%，廣州國(guó)美降價(jià)25-35%。蘇寧華北大區(qū)老總范志軍更是直截了當(dāng)：不管廠家如何圖謀漲價(jià)，蘇寧決不參與漲價(jià)聯(lián)盟。

　　廠家賣“生姜”，商家敢于唱對(duì)臺(tái)戲賣“不辣”的原因就如蘇寧范志軍所言，早在今年年初，蘇寧就預(yù)見到原材料上漲給空調(diào)廠家?guī)�來的壓力，提前在淡季�?chǔ)備了120萬套市場(chǎng)主流機(jī)型。通過巨額淡季投款以及全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)十億元的集中采購(gòu)，獲得了廠家給予的最優(yōu)惠價(jià)格和政策。此批普惠機(jī)型相對(duì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品有200-300元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這就是蘇寧、國(guó)美、永樂等商家在空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格普遍上漲中能保持不升反降的“底氣”。這還是從小處著眼。

　　往大里講，某彩電廠家老總的描述頗為精確：今年五一黃金周不少彩電廠家價(jià)格提升是建立在彩電由純平彩電向等離子、液晶等平板電視的升級(jí)換代上。空調(diào)行業(yè)近年來缺少革命性的技術(shù)更新，一廂情愿地漲價(jià)缺少底氣。正是由于空調(diào)行業(yè)的具體實(shí)情，通過對(duì)空調(diào)到底漲不漲價(jià)你推我擋的多輪較量，最終空調(diào)廠家認(rèn)命充當(dāng)“胳膊”，將“大腿”拱手讓給空調(diào)經(jīng)銷商，胳膊沒能擰過大腿。

　　年初，奧克斯宣布將在全國(guó)范圍內(nèi)收編1萬家以上的“三八店”；近日，帥康空調(diào)高調(diào)公布“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量白皮書”，就空調(diào)經(jīng)銷商普遍關(guān)心的銷售風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)等問題，向廣大經(jīng)銷商做出承諾，再次表明了“胳膊”們對(duì)“大腿”的認(rèn)同和主動(dòng)親善。

　　大腿的風(fēng)險(xiǎn)

　　雖然國(guó)美蘇寧們勢(shì)力日增，雖然最近各大空調(diào)企業(yè)紛紛推出重大渠道政策，力圖吸引廣大空調(diào)經(jīng)銷，但空調(diào)經(jīng)銷商特別是除國(guó)美、大中、蘇寧等幾家大家電流通商外的中小空調(diào)經(jīng)銷商的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。去年爆發(fā)的樂華空調(diào)事件和迎燕債務(wù)危機(jī)令不少經(jīng)銷商血本無歸；今年又發(fā)生了萬家樂空調(diào)事件。

　　帥康總結(jié)的不少空調(diào)廠家在經(jīng)營(yíng)方面存在的“八宗罪”，具有一定的概括性：其一，制假售劣，某些空調(diào)廠家偷工減料、弄虛作假，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或存在嚴(yán)重隱患；其二，空炒概念，概念空調(diào)滿天飛，卻無實(shí)際內(nèi)容；其三，品牌欺詐，惡意隱瞞關(guān)聯(lián)品牌實(shí)質(zhì)產(chǎn)權(quán)關(guān)系；其四，奢華排場(chǎng)，管理方面舍本逐末，通過各種奢華排場(chǎng)之舉制造假象騙取經(jīng)銷商信任；其五，政策陷阱，以低價(jià)、高額返利為誘餌，采取暗含陷阱的銷售政策；其六，以舊充新，傾銷庫存，將往年滯銷積壓產(chǎn)品改頭換面后低價(jià)投放市場(chǎng)，但風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商和消費(fèi)者身上；其七，抽逃資金，利用關(guān)聯(lián)企業(yè)復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，抽逃資金，造成資金鏈斷裂；其八，工程機(jī)陷阱，為了獲得工程機(jī)定單，不惜將翻修機(jī)冒充正品機(jī)，將小功率空調(diào)偽裝成大功率空調(diào)，并通過低報(bào)價(jià)格方法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　廠家的不善之舉，帶給商家的便是真金白銀的損失，由此可見，“大腿”也有大腿的難處：雖備受追捧，但還是陷阱處處，需時(shí)時(shí)謹(jǐn)防胳膊的“暗算”。

　　胳膊摟大腿

　　格力畢竟是格力，與國(guó)美“掰”了以后，拒不服輸。有媒體報(bào)道，本月底，格力在上海的首家專賣店將正式投入運(yùn)營(yíng)。今后將有更多的格力專賣店浮出水面，形成一個(gè)“專賣網(wǎng)絡(luò)”。當(dāng)然，在空調(diào)利潤(rùn)跌進(jìn)“白菜價(jià)”的當(dāng)頭，自建專賣店的成本顯然過高，要在全國(guó)鋪開這個(gè)“專賣網(wǎng)絡(luò)”，格力顯然還得另辟蹊徑。業(yè)內(nèi)指出，在格力的銷售模式里，經(jīng)銷商能夠獲得較好的利潤(rùn)，這使經(jīng)銷商更加努力地為格力賣力。格力用意明顯，借“專賣網(wǎng)絡(luò)”逐漸削弱、甚至擺脫單一家電賣場(chǎng)對(duì)其的銷售控制，從而全程操控自己的整個(gè)零售體系。

　　格力終究是只特別的“胳膊”，而且其計(jì)劃能否順利實(shí)現(xiàn)還未可知，其他類似于帥康這類在空調(diào)行業(yè)里尚“嫩”的廠家，更愿摟住眾多的“大腿”，借其腿力行走江湖。帥康在“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量白皮書”中表態(tài)，解決現(xiàn)時(shí)渠道困境的根本出路在于建立全新的廠商互動(dòng)模式，這種模式具備三大特點(diǎn)：其一，平等，空調(diào)廠家與經(jīng)銷商雖然有著密切的利益聯(lián)系，但首先是相對(duì)獨(dú)立的利益?zhèn)�體，沒有平等就無法保障雙方的根本利益；其二，透明，空調(diào)廠家要公開與經(jīng)銷商相關(guān)的各類經(jīng)營(yíng)政策，給經(jīng)銷商一個(gè)明白；其三，誠(chéng)信，沒有誠(chéng)信，所謂平等、所謂透明都無從談起。

　　帥康們的“抱腿”傾向事出有因。2002年的涼夏之災(zāi)，2003年的SARS之禍，再加上電荒和高庫存的巨大壓力，空調(diào)廠家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)向產(chǎn)業(yè)鏈的下游轉(zhuǎn)移。在空調(diào)產(chǎn)品同質(zhì)化顯著的今天，渠道正成為主導(dǎo)空調(diào)銷售的重要力量。

　　正因如此，各家空調(diào)廠家紛紛拿出渾身解數(shù)，不斷向空調(diào)經(jīng)銷商伸出橄欖枝，除了國(guó)美、大中、蘇寧等少數(shù)幾家大家電流通商外，那些中小經(jīng)銷商也似乎成了眾廠家眼中的香餑餑，甚至一些根本不具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的“三八店”也成了眾廠家追逐的對(duì)象。資料顯示，目前北京、廣州等大城市的家用空調(diào)普及率已達(dá)到85%以上，市場(chǎng)的上升空間很小，但在一些中小城市，空調(diào)的普及率甚至低于10%，中小城市的消費(fèi)能力顯然不可低估，一旦這個(gè)市場(chǎng)真正走向成熟，低迷的空調(diào)市場(chǎng)有望迎來第二個(gè)春天。而要挖掘這些二、三級(jí)甚至農(nóng)村市場(chǎng)的潛力，更要倚重于廣大中小經(jīng)銷商的努力。

　　2004年，一場(chǎng)空前激烈的渠道大戰(zhàn)勢(shì)在難免，“得渠道者得天下”將盡得體現(xiàn)。