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文/謝 丹
吳炳新是一個傳奇。三株在成立兩年后銷售額就躍升到80億的輝煌業(yè)績至今還沒有一個保健品企業(yè)能超越，即使是很火的腦白金。
毫無疑問，當時的三株確實有著幾分亂世梟雄的意味，三株成立當年，銷售額就達
1.25億，一年之后銷售額直沖23億。三株之所以能夠如此迅速地啟動市場，很大程度上歸功于吳柄新發(fā)動的一場“全員營銷”。
這種全員營銷的核心就是發(fā)動人海戰(zhàn)術，通過傳單、廣告、開展各種義診咨詢活動進行全方位地宣傳。中國最廣大的農(nóng)村是吳柄新營銷戰(zhàn)的主要陣地，他聘用了數(shù)十萬大學生充實到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的辦事處和宣傳站。一桶顏料、一把刷子、數(shù)張廣告招貼就是最有力的傳播武器，土墻、電線桿、道路護欄、豬圈欄、甚至廁所的墻上，凡是眼睛能看到的地方，都成為了三株的廣告板。這種土得掉渣的傳播方法創(chuàng)造了足以讓任何跨國公司眼紅的到達率，而這戰(zhàn)斗力極強的十五萬營銷大軍更成為吳柄新的驕傲，他甚至口出狂言：“除了郵政網(wǎng)以外，在國內(nèi)我還不知道誰的網(wǎng)絡比我大。”
三株這張龐大的營銷網(wǎng)絡其實是外強中干。三株成立初期，吳柄新將營銷政策等大權集中在總公司手中，各分公司只是執(zhí)行總公司決策的“拓銷型公司”，后來，吳柄新提出了“小機關，大市場”的調(diào)整方向，將各項權利下放到分公司手中，分公司一下子轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛邢鄬Κ毩⒔?jīng)營管理權的“經(jīng)營型公司”。這種調(diào)整的思路本來沒有錯，但是轉(zhuǎn)變來得太快，相應的監(jiān)督管理機制也沒有跟上，三株高速擴張的銷售網(wǎng)絡開始失控。
許多爆發(fā)型增長的企業(yè)，大多都是表現(xiàn)為通過密集的廣告轟炸，使銷售量迅速飆升，只要其他部分不是太弱，一般都能夠獲得四到五年的持續(xù)成長。而企業(yè)要想從做大向做強轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進行規(guī)范化的管理制度建設。然而，三株在管理上的積貧積弱就連輝煌的銷售業(yè)績也遮蓋不住了。吳炳新的弟弟下到農(nóng)村去檢查當時銷售情況，目睹亂哄哄的局面后，頓時氣得中了風，打電話給吳炳新說：“不得了了，盡哄人啊”。
三株帝國崩潰之后，吳柄新曾經(jīng)試圖東山再起，他堅持仍然沿用三株的名字，原因就是三株享有很高的知名度。然而事實卻是，三株從來就沒有真正地成為一個品牌。一個產(chǎn)品要成為品牌，起碼必須有明確的定位和訴求，三株當時的廣告語是“如果你有病，請你喝三株，如果你沒有病，也請你喝三株”。經(jīng)過這樣一番寬幅定位、大眾傳播，三株被幻化成為健康的符號，就像一個幽靈，擁有著不真實的形體。
三株知名度雖然夠大，美譽度卻不佳，這是保健品企業(yè)的通病。三株的情況更為糟糕，它擴張的速度越快，暴露出的問題就越尖銳。腦白金固然惡俗，但是它專一定位于禮品市場，能夠讓人迅速產(chǎn)生“送禮就送腦白金”的聯(lián)想。然而，三株連這一點都做不到，除了能讓人聯(lián)想到那滿天飛的傳單、浩浩蕩蕩的營銷大軍和貼在中國廣大農(nóng)村簡陋茅廁骯臟的墻上的三株廣告，能激發(fā)的正面品牌聯(lián)想少之又少。
貌似強壯的三株實則不堪一擊，一場訴訟所引發(fā)的新聞傳播像瘟疫一樣使三株以摧枯拉朽之勢走向覆滅。吳炳新事后曾經(jīng)這樣說：“1997年初，在三株發(fā)展勢頭最猛的時候，我就提出了‘調(diào)整、整頓、平衡、提高’的方針，要把發(fā)展速度降一降，平衡一下，但外部條件突變，沒有給我時間，一分鐘都不給我呀！”災禍似乎是偶然間發(fā)生的，但是，偶然之中誰說沒有必然呢？
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