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　　孫陶然：一次商業成功不等于企業成功

　　范坤芳：不能沉湎于第一第二之爭

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　　羅蘭貝格前首席代表：恒基偉業，不要再亂動！

　　玄機，逆轉，懸念，沖折，激斗……

　　張征宇和他的恒基偉業，無疑演繹了一出商業版《十面埋伏》……

　　-《公司》記者 尹生

　　捕快“金城武”和“劉德華”受命鏟除黑幫飛刀門。

　　斑斕絢麗的牡丹坊內，二人欣賞著盲妓“章子怡”精彩絕倫的舞姿。突然，“章”一劍刺向男友“劉德華”。“劉”迅即躲過，將“章”拿下。

　　月黑風高之夜，“金城武”救出“章子怡”，并在途中愛上了她。但“章”受飛刀門之命將“金”押出斬首。

　　“章子怡”與“金城武”相愛。漫山遍野的花海中，“章”為“金”松綁，催他快快離開。“劉德華”突然出現，一刀將“章”砍倒。“章”的姐姐“宋丹丹”旋即道出當年的殺父仇人乃“金城武”而非“劉德華”。

　　雪花飛舞，“劉德華”與“金城武”刀劍相向……

　　這便是老謀子新片《十面埋伏》中的主要情節。它道出的乃是充滿“玄機，逆轉，懸念，沖折，激斗”之人與事的變遷——隨著時間的推移、環境的變化，原本的朋友可能成為最大的仇敵；原本毫不相關的東西也會在突然之間成為主旋律；原本占優勢的一方，假以時日，若仍守常就可能不堪一擊，直至遭遇“千里埋伏”時，若仍無自知，就免不了歸于命運的塵埃。

　　如果說老謀子的《十面埋伏》側重于社會與人際，張征宇和他的商務通則正在演繹一部商業版的《十面埋伏》。

　　1999年，張征宇在創業的第一年就賣出了100萬臺商務通，創造了7億元的銷售收入，成為這一時期最優秀的營銷實踐之一，張征宇和他的恒基偉業也成為商界耀眼的明星。

　　事過境遷。當年的創業伙伴成為競爭者；此前毫不相關的手機突然成為強有力的替代者；PDA從幾年前的“肥肉”變為“雞肋”；曾經屢試不爽的營銷手法功力全失；一度被牢牢掌控的命運也變得飄忽不定……

　　品牌品牌，濤聲不再依舊

　　★當越來越多的手機具備了PDA功能，而商務通又遲遲未推出具有通訊功能的產品時，其從時尚最前沿退出的命運已經無可避免。

　　★人們提起商務通或恒基偉業時，總是將它們與技術含量低的中低端PDA聯系在一起，這樣，無疑會斷送恒基偉業的未來之路。

　　朋友阿蘭是典型的時尚一族，哪里有流行就往哪里湊，對各種新型電子設備更是情有獨鐘。

　　我曾問他：“知道商務通和恒基偉業嗎？”“商務通能不知道嗎？恒基偉業就是生產商務通的廠家吧。”“你用商務通嗎？”“有掌上電腦、有手機，還用那玩意兒干嘛？”“商務通也出手機啊，而且是結合了PDA和手機功能的智能手機，你買嗎？”“這樣的東西不稀奇！再說，商務通那個牌子給人的感覺太低檔了點。”他有些不好意思地說。

　　阿蘭的話至少說明：“商務通”這幾個字所傳達的信息已經與1999～2000年間大不相同了。幾年前，商務通代表著一種時尚，甚至還帶著點高品位，現在，它已經有些落伍了。

　　著名營銷策劃人陳放指出，商務通的品牌需要提升和重新定位，尤其是要延伸到智能手機領域時。

　　品牌曾在商務通的市場鏖戰中立下了汗馬功勞。1999年，張征宇率其合作伙伴孫陶然、范坤芳開始在PDA領域淘金，針對此前類似產品主要瞄準學生市場的情況，對產品進行了一個很有創意的定位：商業人士的商務助理——直接瞄準大多數商務人士管理名片和電話號碼的需要，打出“呼機手機商務通，一個都不能少”和送禮等功能訴求，請濮存昕、李湘等當紅明星助陣，用高達2億元的廣告狂轟亂炸，一時間，商務通家喻戶曉。

　　1999年，商務通的第一款產品“全能高手”上市僅幾個月，就有企業推出980元的產品與之競爭，商務通不降反升，零售價由1980元漲至2180元，購買者依然絡繹不絕。“這就是品牌的價值和號召力。”陳放說。

　　2000年，商務通品牌的含金量甚至被其他行業的商家所窺伺。當年4月，河北一家服裝企業在第25類服裝上申請注冊了“商務通+SAHNGWUTONG+圖”商標，商務通的受關注程度可見一斑。

　　也是在商務通如日中天的2000年，隨著與名人的那場“帶來巨大災難”(恒基偉業一位前高層語)的價格拉鋸戰的上演，商務通品牌的“擠水”行動開始了，其主流機型一下子由1980元降至1280元。如果說，這種“打折”行動在最初還可以勉強被稱作“讓利”或“市場清洗”，那么后來，當越來越多的手機具備了PDA功能，而商務通又遲遲未推出具有通訊功能的產品時，其從時尚最前沿退出的命運已經無可避免。這時候，它所面臨的就不是”讓利”那么簡單了，而是品牌的大幅貶值。

　　其實，早在2000年初，恒基偉業內部就有人對商務通真實的品牌價值產生了質疑。有人認為，商務通品牌最多值200～300元。也就是說，在比其他品牌的同類產品貴200～300元的情況下，用戶可能仍然會選商務通；超過這個差額，便會轉投其他品牌。但當時，商務通與其他品牌的價差卻遠遠超過這個數字，有的甚至相差上千元。

　　現在，這種對商務通品牌價值的爭議又延伸到手機業務上。恒基偉業一位負責市場策劃的人士透露：目前，公司內部對手機產品要不要使用商務通品牌也存在兩種截然不同的意見，贊成者認為商務通仍然具有很大的號召力，尤其是對老用戶；反對者則認為，手機是一種技術含量更高的產品，如果仍然用商務通品牌，其已淪落到低端的形象對手機產品的銷售是嚴重的打擊。

　　我們還發現，自2002年以來，商務通已基本放棄了在品牌建設方面的努力。其公司宣傳冊從2000年起就沒有更新過；與商務通有關的網站至少有3個，有的早就不再更新了。在公開媒體上，也很少看到商務通的影子。

　　陳放認為，廣告投入和宣傳多少并不是最主要的，恒基偉業的當務之急是推出新的核心產品，因為它越來越像一家什么都做，什么都做得不很專業的企業。人們提起商務通或者恒基偉業時，總是將它們與技術含量低的中低端PDA聯系在一起，這樣，無疑會斷送恒基偉業的未來之路。

　　營銷營銷，曾經的“法寶”

　　★效益好的時候，有實力的代理商吃不飽，小代理商又可能吃不下；而當整個市場不景氣時，恒基偉業又拿不出更好的產品和對策，使代理商的信心大打折扣。

　　★曾經在市場上呼風喚雨的恒基偉業越來越墮落為多個市場的追隨者，而且是很不得法的追隨者。

　　商務通介入市場時，名人等廠商已經對PDA市場進行了較長時間的培育。種種跡象表明，PDA的黃金時代已經來臨，只是缺乏一把開啟市場的鑰匙，這把鑰匙被張征宇和恒基偉業找到了——向廣大商務人士提供信息助理。

　　接下來，便是大面積的廣告投入。據透露，1999年，恒基偉業的廣告開支高達2億元；2000年的投入大致在2.5～3億之間；2001年有所減少，仍然達到1.75億元。在投入策略上，一方面，他們將廣告時段選在每晚10～12點，這段時間是電視廣告的“垃圾時段”，價格便宜，但正是商務通的消費群“白領夜貓子”看電視的時段；另一方面，將部分廣告事務轉嫁給代理商，同時對廣告的投放予以嚴格監控，對代理商每月打什么版本的廣告、上什么媒體、選什么時段，都有嚴格的規定。這樣，既能充分利用代理商的關系，拿到地方臺的廉價廣告，還能調動其積極性，保證廣告的投放效果。在其他PDA很少做廣告的情況下，“呼機手機商務通，一個都不能少”的口號一經提出，便與消費者產生了強烈共鳴，產生了巨大的市場效應。

　　小區域獨家代理制是恒基偉業的營銷創新。具體做法是：每地只設一家代理商，全權負責該地區的銷售和市場開拓，不能越界銷售，否則要被視為違規，受到處罰。此前，PDA一直是沿用計算機產品的銷售辦法，由總代理下至一級代理、二級代理。小區域獨家代理制使代理商的利潤得到了充分保證，使恒基偉業得以在短期內建立了一個遍布全國的銷售網絡，收獲了高密度廣告帶來的累累碩果。鼎盛時期，恒基偉業在全國95%以上的縣市都有銷售點。

　　如今，風光不再依舊。

　　其賴以發家的基礎PDA市場從2001年起便處于萎縮狀態，人們的需求正朝著兩個方面發展：一是功能更強大、結合了傳統PDA和筆記本電腦功能，且具備通訊功能的掌上電腦；二是融合了傳統手機和掌上電腦功能的智能手機。在前一方面，恒基偉業至今沒有作為；在后一方面，盡管其手機PDA9058推出已一年有半，智能手機388A推出也半年有余，但業績乏善可陳。曾被其視為第二桶金來源的記易寶盡管鋪貨不少，但業內人士認為，“比想象的要難做”。看來，在這兩個新業務的拓展上，恒基偉業至今沒有明確的思路。

　　渠道方面，小區域獨家代理制的不足之處也日益暴露。在效益好的情況下，有實力的代理商吃不飽，小代理商又可能吃不下；而當整個市場不景氣時，恒基偉業又拿不出更好的產品和對策，使代理商的信心大打折扣。早在2000年商務通與名人打價格戰時，一部分代理商就離恒基偉業而去，因為做商務通“不再是有利可圖的事”；部分代理商則同時代理起了商務通競爭對手的產品。今年2月，在廣西北海舉辦的恒基偉業春季全國代理商大會上，出席的代理商只有105家，而在其鼎盛時期，共有代理商400多家。

　　廣告和市場推廣方面，隨著主持營銷的孫陶然、范坤芳等高層相繼離開，從2002年起，恒基偉業幾乎再未做過比較有系統性的規劃與投入。同時，競爭對手的廣告跟進也大大稀釋了商務通的廣告效應。更要命的是，市場的持續萎縮和價格戰使沒有高端產品和高額利潤作支撐的恒基偉業贏利受到了巨大影響，也大大影響了廣告的持續投入。

　　“曾經把商務通做成PDA代名詞，在市場上呼風喚雨的恒基偉業，越來越墮落為多個市場的追隨者，而且是很不得法的追隨者。”有人十分惋惜地說。

　　目前，恒基偉業的主要業務有4塊：基礎PDA、行業應用PDA、記易寶和智能手機。低端的基礎PDA領域，自商務通一炮走紅，市場上一夜之間冒出了數十家競爭者，其中最強有力的競爭對手當屬名人；高端基礎PDA領域，則越來越多聚集了像HP、夏普、PALM、聯想這樣的國內外巨頭，但恒基偉業在該領域至今尚未拿出像樣的產品。行業PDA領域，國內市場還需要精耕細作式的培育，盡管恒基偉業通過采取與其他公司合作的方式部分解決了行業知識的不足，但過去的兩年多時間里，此項業務一直沒有很大起色。記易寶則面臨文曲星、快譯通等傳統英語學習工具市場巨頭的反擊，它甚至還必須與恒基偉業的舊臣孫陶然的“乾坤發音王”展開競爭。智能手機領域，則越來越多的出現諾基亞、摩托羅拉、索愛等國際巨頭的身影，無論在資金、技術、品牌還是戰略上，恒基偉業都與他們不可同日而語。

　　“種種跡象表明，曾經的營銷英雄正面臨著一些營銷難題，”一位與恒基偉業保持緊密關系的業界人士認為，“以手機為例，導致其拓展不利的原因可能有三種：一是恒基偉業對要不要做手機或者將手機擺在多重要的位置上仍然搖擺不定；二是整個公司在主要創業元老離職后已經很難制定出周密的營銷計劃并執行到位；三是缺乏足夠的前期市場開發資金。無論是哪種情況，一個營銷導向的公司失去了營銷能力，都是極為不妙的兆頭。”

　　資金資金，痛快還是痛苦

　　★恒基偉業的資金缺口是明顯的。如果沒有其他資金來源，又必須堅持目前規劃的投資，其資金鏈很可能在近期內出現斷裂。“前兩年張征宇是在忙著掙錢，這兩年他要忙著找錢。”

　　★目前最好的辦法是在投入性的業務中舍棄一二，集中精力將其中的一兩件事做得更好。否則，不但會耗凈所有的積累，還會使公司在主營業務上失去方向。

　　一直以來，人們對恒基偉業關注的焦點都放在賣出了多少臺產品、創造了多少銷售額上，仿佛恒基偉業從來就不缺錢。那么，這些年來，恒基偉業到底賺了多少錢？它手里還剩多少錢？

　　據其一位前管理層透露，恒基偉業PDA的成本結構是這樣的：總成本中，30～40%為液晶顯示器，20%用于CPU/內存，各種元器件、PCD板占到40%。其中直接成本又有硬成本和軟成本之分，間接成本包括市場推廣費、管理費等幾項；硬成本包括各種元器件、損耗、加工費用等；軟成本包括研發、模具、手寫筆專利費、軟件費等。

　　以商務通主流產品“連筆王”為例。2000年底降價之前，它的定價是1980元，給代理商的價格是1280元。每臺廣告補貼100元，年終獎勵約50元，由恒基偉業直接投入的廣告費為150～200元，硬件成本600元，軟件成本約100元，管理費用不超過100元，再除去其他費用，每臺純利約130～140元。

　　2000年10月，恒基偉業推出了針對名人“A計劃”，“連筆王”的零售價由1980元一舉降至1280元。后來，商務通主流產品的價格一直徘徊在1200～1500元之間。2001年，其每臺產品的純利大致在78～105元之間。之后，其利潤又受到廣告減少、銷量減少和價格下降的三重影響，我們假定純利仍然保持了2001年的水平。相關資料顯示，商務通1999年的銷量是100萬臺，2000年102萬臺，2001～2003年每年約50萬臺。

　　如果以其主流產品價格為銷售的平均價格，又假定PDA為其全部的利潤來源：1999年，恒基偉業的純利約1.3億～1.4億元；2000年約1億元；2001～2003年大致都在0.39億～0.53億元之間，合計5年的純利應大致為3.5億～4億元，這是最理想的狀況。

　　開支方面：一是正在廣西興建的恒基偉業北海工業園，據悉，一期投資將在3年內完成，投資額4億元，整個工程預計5年內完成，總投資18億元。二是用在新產品記易寶上的投入。三是在手機業務方面的投入。去年3月，張征宇曾對外界表示，將投入2～3億元進行手機研發和銷售。

　　由此看來，恒基偉業的資金缺口是明顯的。如果沒有其他的資金來源，又必須堅持上面的開支，則恒基偉業的資金鏈很可能在近期內出現斷裂。

　　如何解決資金問題呢？據內部人士介紹，至今，恒基偉業仍然沒有放棄香港上市或爭取風險投資的努力——早在2002年，恒基偉業眼看就要整體在香港聯交所主板上市，結果天不遂人愿，融資1億美元的計劃最終泡了湯。

　　《公司》雜志記者本來約好是要采訪張征宇的，但最終因其“太忙”而取消了；據知情人士透露，最近張總是往香港或國外跑。這讓記者聯想到另一位一直在關注商務通的管理研究者的話：前兩年張征宇是在忙著掙錢，這兩年他要忙著找錢。

　　“恒基偉業要么盡快找到外部資金來源，要么對現有業務進行取舍，比如在手機、記易寶或北海工業園這三項投入性的業務中舍棄一二，集中精力將其中的一兩件事做得更好。否則，不但會耗凈過去所有的積累，還將使公司在主營業務上失去方向。”遠卓顧問公司董事長李波博士認為。

　　戰略戰略，仿佛霧里看花

　　★恒基偉業在戰略方向上的游移不定或執行乏力，正在或者隨時可能損害它作為企業的基礎。

　　★繼做具有手機功能的PDA好、還是具有PDA功能的智能手機好的爭議之后，公司內部對采用何種渠道進行銷售又產生了分歧。

　　有人對“戰略”提出過這樣的解釋：戰略就是要有吃著碗里的，看著鍋里的能力。這樣的解釋或許過于淺白，但如果沒有“走一看二招呼三”的意識和能力，這樣的企業肯定是沒有明晰戰略的企業。

　　如果說，1998年恒基偉業成立之時，張征宇和他的伙伴們有一個明確的目標：做大PDA產業！那么，以2001年整個PDA市場的萎縮和微利時代的來臨為起點，這家典型的營銷導向型公司便在通往未來的十字路口徘徊不前，開始迷茫了。

　　人們對恒基偉業的較多詬病都來自它對未來趨勢把握的遲鈍上。比如，2002年10月，它才推出了一款帶有手機功能的PDA產品9058；在PDA與互聯網的互聯互通上，商務通也姍姍來遲，此前其所謂的可以上網的產品均必須借助具有紅外端口的手機，以至2000年，它的一個競爭對手借機在多家知名媒體上打出“網都上不了，商務怎么通”的廣告。

　　其實，只要有周詳而巧妙的戰略做伴，市場上的遲到也并不是最糟糕的。恒基偉業在戰略方向上的游移不定或執行乏力，正在或者隨時可能損害它作為一家企業的基礎。

　　仍以手機為例。2002年4月，恒基偉業就在北京各大電視臺輪番轟炸，為9058的上市造勢。盡管張征宇曾經雄心勃勃地表示，要把手機和商務通相結合，拓出一個新市場。然而半年后，9058才真正上市。更糟糕的是，市場反應并不理想，一些用戶認為屏幕太大，攜帶不方便。因此，9058的銷售始終沒有取得突破性進展，最后，張不得不改變思路，決定跟風去做智能手機，并于2003年10月與中興通訊合作推出了388A。

　　知情人士透露，目前，恒基偉業內部對采用何種渠道銷售又產生了分歧：一開始，以原有渠道為主，但效果不理想，因為手機與PDA產品無論在技術含量還是在用戶需求等方面都有很大差異。以至于手機推出半年后，也僅限于在少數原商務通渠道和中復電訊等傳統手機渠道進行銷售。據記者實地調查，目前在中關村電子市場、國美等手機或智能手機的重要銷售場所，仍然看不到388A的身影。

　　據說，恒基偉業正在北京零星地嘗試針對原商務通老客戶的直銷。記者以用戶的身份撥通了其經銷商富鵬興業的電話，一位銷售員說：商務通手機正在開展“以舊換新”活動，憑借原來商務通的PDA產品或其他品牌的手機產品，就可以折價購買388A。

　　在其他兩項新業務——記易寶和行業應用上，情況也類似。以恒基偉業的資金狀況，如果真拿2～3億投資手機，足見手機在其整個業務中的分量。但知情人士告訴記者，記易寶才是其目前的主打業務，因為恒基偉業仍然希望在香港上市或吸引風險投資，這就必須重新制造一個概念，手機在短期內很難見效，行業應用也不像想象的那么順利，因此，便把寶押在了記易寶上，希望將其打造成繼PDA之后的第二個主要現金流來源。在其產品定位上，也已不再強調英語學習功能，而是稱之為掌上教育電腦，并與做應試服務的志鴻考試展開合作，似乎要創一個教育的概念。

　　至于行業應用，也就是增值業務方面，張征宇曾經估計，2002年該業務就會為恒基偉業貢獻30%～40%的利潤。但據恒基偉業一位前負責該業務的管理人員透露，一開始的確拿了些大單，但由于恒基偉業原來的系統缺乏開放性，影響了行業應用的深度，另外，相對于通用產品，行業產品價格也偏高，盡管后來恒基偉業購買了微軟的WINDOWS CE，部分解決了開放性問題，還推出了包括警務寶典、保險通、法務通、稅務通、工商通、記者通、城際通、點菜通等二三十種產品，但由于人力和精力有限，這一業務一直沒有大的進展。

　　“這些現象表明，恒基偉業沒有一個相對長遠的戰略，其種種嘗試都帶有一定的僥幸心理；如果能在短期內做起來，它會保持投入的熱情，如果過段時間仍然看不到贏利的前景，它可能就泄氣了。對于像它這種憑一個項目取得暫時成功的企業，這樣的搖擺不定無異于慢性自殺。”一位曾為恒基偉業提供過咨詢服務的專家不無擔憂地說。

　　文化文化，付出“愛”的代價

　　★恒基偉業具有“暴發戶”的一切特點：老子天下第一，目空一切；市場得聽我的；短期目標導向；拍腦袋決策，經驗主義……

　　★商務通曾取得巨大的成功，它所采用的模式，比如渠道、產品的實用風格等也都因此被奉若神明。

　　一位業界朋友對記者說，與大多數靠一個項目發家的企業家和企業一樣，恒基偉業具有“暴發戶”的一切特點：老子天下第一，目空一切；所有的人都必須圍著我轉，市場得聽我的；短期目標導向；拍腦袋決策，經驗主義……

　　以商務通與名人那場慘烈的價格拉鋸戰為例。一位前恒基偉業的員工回憶，早在2000年4月，得知趙強要加盟名人時，主管市場的副總裁范坤芳就提醒公司，地毯式轟炸和貼身戰術是趙的一貫作法，名人肯定會猛烈反攻，而且這種反攻不會是漸進式的，而是突飛猛進式的。

　　果不出其所料，名人一上來就敲著戰鼓，殺氣騰騰。即便如此，恒基偉業內部仍沒把它當回事。2000年8月，名人對全線產品進行大幅降價時，商務通仍然公開宣稱“堅決不降價”。

　　據說，這時范已經對聽之任之可能導致危害的嚴重程度給出了足夠的估計，并設計了很多應對策略，包括產品線和價位上的防堵，將一款產品的價格降到1380元，以上依次是1680元、1980元(后來名人降到了1180元)，但就是得不到批準。據說，當時張征宇的心態是：我的品牌就值那么多錢！

　　當年9月，名人的低價策略使商務通遭到嚴重沖擊。截至10月份，商務通2000年才賣出了30多萬臺。無奈之下，決策層決定采取壯士斷腕的做法，硬上了一個“A計劃”——就是在未來90天內，商務通的主流產品價格下調35%，從1980元降到1280元。盡管這一年，商務通最終的銷售量達到了102萬臺，但降價后賣出的60多萬臺的利潤已遠不及前面的30多萬臺。

　　這位員工認為，這一結果具有必然性，因為當時整個團隊沒有形成危機意識。據說，“A計劃”完成后，一些人為因素更加主宰了恒基偉業的日常運營。

　　“其實，對手機業務的反應遲鈍和拓展乏力上，也可以歸結到‘暴發戶’心理的影響。商務通創造了巨大的成功，它所采用的模式，比如渠道、產品的實用風格等都被奉若神明，所以即便不得不做手機了，也仍然希望把手機納入商務通里面，比如9058。至于渠道，也寄希望于原有商務通的渠道，發現行不通后就不知所措了。很少有人去考慮從長期戰略的高度該怎么做，因為大家對未來的東西不感興趣。”對以往模式的過分迷戀，使商務通付出了“愛”的代價。

　　據說，盡管智能手機388A已經推出了，PDA9058的路子被證明很難行得通，但張征宇仍然使用著他那部9058，而且情有獨鐘。

　　世界上許多卓越公司之所以能夠長盛不衰，關鍵在于其成功地超越了導致其成功的具體某一項業務，而是在眼光更長遠、視野更廣闊的范圍中去考慮其業務的搭配，進而發展出能夠不斷進行各種戰略反思和制定，能迅速對市場做出反應，能不斷產生有創意的營銷策劃，能產生更高效執行力的管理機制和相應的組織。這時，它們已經不再是一家經營某一產品或業務的公司，而首先是一家公司，而這家公司只不過是在某一個時間選擇某一特定的產品或業務，換了另一項業務，它仍然能夠成功。

　　而大多數曇花一現的企業，就是由于沒有很好地完成這種轉型。在成功之后，它仍然拘泥于已有的成功，不能超越以往的行為；久而久之，當其所局限的那個市場萎縮或為其他產品所替代，或競爭對手做得更好時，這家企業的“盛期”也就過了。

　　看來，就像《十面埋伏》中“劉德華”、“金城武”和“章子怡”的命運走向取決于他們各自的自知一樣，張征宇和恒基偉業的命運，在很大程度上也取決于其對自身處境的認識。