-零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)董事長 袁岳／文

　　我最近在新加坡參加了一個(gè)關(guān)于新富的論壇，有數(shù)據(jù)表明，中國的新富是全世界增長最快的，這與我們的GDP增長系數(shù)有關(guān)，說明在中國社會(huì)，一方面整體收益的機(jī)會(huì)增大；另一方面，富人和窮人的增長是一樣的快。雖然國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)我國社會(huì)群體的劃分有過一些比較細(xì)致的研究，但是我們發(fā)現(xiàn)，新富在中國現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)快速增長的群眾，幾年前招商銀

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行剛做“金葵花”項(xiàng)目的時(shí)候，不過才4萬多人的服務(wù)對(duì)象，可人均收入已經(jīng)達(dá)到20多萬了。我們還發(fā)現(xiàn)，在中國發(fā)財(cái)快，所以新富們有很大的傳奇性，如果讓他們寫一寫自己的發(fā)財(cái)史，有一些不會(huì)寫，有一些不能寫。很難說這個(gè)新富階層快速崛起的理由，但他們是中國社會(huì)的一個(gè)重要階層，我們有必要關(guān)注和了解這個(gè)階層，比如，中國的有錢人怎么樣管理這些錢呢——在洛杉磯沒有人會(huì)付100萬元買房子，這種情況只有在毒品交易的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)，但在中國這種情況很多見——考慮到中國新富階層特殊的成長經(jīng)歷，在為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，我們應(yīng)當(dāng)采取具有“中國特色”的營銷手段。

　　誰是新富階層

　　如何定義新富階層？國際上研究新富的時(shí)候用了一個(gè)起點(diǎn)就是6.6萬美元，這是指個(gè)人的金融資產(chǎn)，比如說儲(chǔ)蓄、股票等等。但是在中國，當(dāng)我們問人家，你有50萬塊錢的股票嗎，他是不會(huì)告訴你的，如果此人是一個(gè)干部的話，這可能該涉及貪污的問題了，所以，我們用財(cái)富和一些外顯符號(hào)雙重標(biāo)準(zhǔn)來判斷：

　　儲(chǔ)蓄等金融資產(chǎn)總額：個(gè)人或家庭金融資產(chǎn)總水平在人民幣50萬以上；

　　個(gè)人總體年收入：20萬以上；

　　社會(huì)頭銜：地級(jí)市以上工商聯(lián)、青年企業(yè)家協(xié)會(huì)或其他類似組織領(lǐng)導(dǎo)委員；

　　擁有的消費(fèi)品標(biāo)志：擁有私人轎車價(jià)值在20萬以上；擁有私人住宅價(jià)值在100萬(北京、上海、廣州)以上或70萬以上(沈陽、成都)、或50萬以上(武漢、西安)；

　　企業(yè)性質(zhì)及職位范圍：上市公司、中國知名品牌企業(yè)、地方知名品牌企業(yè)、中國企業(yè)規(guī)模排行榜前500上榜企業(yè)和跨國公司代表處、三資企業(yè)、外商投資企業(yè)單位中擔(dān)任董事、董事長、監(jiān)事長、總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理或總裁以上職位的人士；

　　擁有企業(yè)的規(guī)模：營業(yè)執(zhí)照注冊(cè)資本100萬以上或員工15人以上；

　　其他：名牌大學(xué)或著名研究機(jī)構(gòu)中的博導(dǎo)、學(xué)科帶頭人；知名的、有成功歷史的自由職業(yè)者或?qū)�業(yè)人士如：暢銷書作者、有著名作品的藝術(shù)家。

　　只要你具備以上任何一項(xiàng)條件，我們便認(rèn)為你達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，是新富階層的一員。

　　利用零點(diǎn)價(jià)值觀測量模型，我們把新富階層分為以下五個(gè)群體(如圖一)：

　　安逸型群體：這一群體生活隨遇而安，工作或做事情不會(huì)特別執(zhí)著于某一結(jié)果，個(gè)人價(jià)值觀比較平和，喜歡安逸平靜的生活；

　　穩(wěn)健型群體：這個(gè)群體在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)注重實(shí)用，消費(fèi)購物、投資理財(cái)或做生意比較精明，并不刻意追求單一事業(yè)上的成功，對(duì)家庭幸福比較在意；

　　事業(yè)型群體：這個(gè)群體處事果斷，而有計(jì)劃，追求事業(yè)成功，不太講究生活中的小節(jié)，傾向于在事業(yè)成功的同時(shí)為自己贏得相應(yīng)的財(cái)富；

　　沖動(dòng)型群體：這個(gè)群體的人做事情往往比較沖動(dòng)，而且時(shí)常是各類最新技術(shù)產(chǎn)品的最早嘗試者，工作目標(biāo)明確，把財(cái)富積累作為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)；

　　時(shí)尚型群體：這部分群體主要特征是向往和模仿發(fā)達(dá)國家的生活方式，講究生活格調(diào)與品位，喜歡流行與時(shí)尚。

　　從規(guī)模來衡量(如圖二)，中國的高收入群體主要集中于北京、上海及沿海開放城市，以及金融、IT、電信、房地產(chǎn)、貿(mào)易以及專業(yè)人士發(fā)達(dá)的城市(即都會(huì)城市)，比如北京是一個(gè)啞鈴型的結(jié)構(gòu)，上海是一個(gè)紡錘型的結(jié)構(gòu)。從都會(huì)水平上面，中國的新富階層約占這些城市總?cè)丝诘?%，而在全中國范圍內(nèi)，這一比例不會(huì)超過1.5%，在西方國家這一比例分別是，美國32%，歐洲24%，拉美3%，可以看出，我們國家的水平還不如拉美國家。

　　新富的理財(cái)觀念

　　中國的新富階層是如何看待財(cái)富增長機(jī)會(huì)的？他們對(duì)財(cái)富的把握能力怎樣？

　　零點(diǎn)集團(tuán)與招商銀行共同設(shè)置了一個(gè)富人理財(cái)?shù)闹笖?shù)模型(圖三)，由宏觀環(huán)境變動(dòng)預(yù)期、整體收支變動(dòng)預(yù)期、理財(cái)支持能力評(píng)價(jià)、理財(cái)工具價(jià)值認(rèn)同評(píng)價(jià)四大部分組成。可以看到，2004年的指數(shù)比去年高出7.89%，達(dá)到63.3%，這說明，新富們普遍認(rèn)為現(xiàn)在的社會(huì)發(fā)展很好，這個(gè)社會(huì)正在變成一個(gè)對(duì)富人友好的社會(huì)，掙錢也挺容易，新富們對(duì)拿到錢是比較有把握的，與此同時(shí)，他們對(duì)怎樣理財(cái)卻不大有把握，也就是說，他們對(duì)收益的滿意與預(yù)期相對(duì)穩(wěn)定，但專業(yè)投資理財(cái)能力與理財(cái)工具價(jià)值認(rèn)同對(duì)總指數(shù)提升仍具有較大上行空間。

　　通過深入調(diào)查和研究分析，我們總結(jié)出以下幾大發(fā)現(xiàn)：

　　會(huì)掙錢不會(huì)管錢：

　　專業(yè)投資理財(cái)能力雖然有所增長，但總體得分仍然偏低，對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)的了解和利用偏向“較低”，專業(yè)知識(shí)和投資組合能力也處在“一般”的水平；

　　越有錢越樂觀：

　　群體指數(shù)隨著金融資產(chǎn)規(guī)模的上升也相應(yīng)上升，這在某種程度上表明財(cái)富聚集的馬太效應(yīng)在富有群體的細(xì)分意義上也起作用。金融資產(chǎn)規(guī)模越高的群體也有更多的人持有時(shí)尚現(xiàn)代和勤儉節(jié)約的生活態(tài)度；

　　投資工具分散化：

　　高收入群體對(duì)理財(cái)工具價(jià)值的認(rèn)同水平普遍上漲，但仍未達(dá)到“一般”3分水平，在保險(xiǎn)，子女教育基金、保險(xiǎn)、國債、基金、企業(yè)債券、股票、期貨、私募基金、一般企業(yè)直接投資、風(fēng)險(xiǎn)投資、黃金珠寶、房地產(chǎn)、收藏眾多投資工具中，風(fēng)險(xiǎn)較低的保障類工具如子女教育基金、保險(xiǎn)、國債等增長幅度最大；

　　平民比新富保守：

　　比較北京、上海、廣州三市普通居民與高收入群體目前投入程度最高的投資工具，我們發(fā)現(xiàn)，富人愛好的投資項(xiàng)目可以說是風(fēng)險(xiǎn)比較高一些，投入房地產(chǎn)比較多，而平民更趨保守，更鐘情于儲(chǔ)蓄、國債；

　　房地產(chǎn)聲勢趨平(圖五)：

　　從各城市對(duì)最鐘愛投資品的選擇來看：北京與沈陽更青睞保障型投資，廣州與西安更愿意為孩子投資，而上海、武漢和成都仍比較喜愛股票和房地產(chǎn)，但比例比去年有所下降；

　　實(shí)際投資行為更趨保守：

　　從七城市的實(shí)際選擇來看：七城市投入最大的投資品和最鐘愛的投資品間存在較大差異，但在實(shí)際選擇中，高收入群體仍會(huì)放棄愛好而選擇一些較為穩(wěn)妥的投資方式。

　　細(xì)分新富群體

　　剛才我們講到五類新富群體，我們針對(duì)新富的他們中有一些是從農(nóng)民發(fā)展起來的，有一些是公務(wù)員，有些是企業(yè)高管人員，還有一些是“海歸”，所以說，新富群體是一個(gè)復(fù)雜的群體，他們的思維、行為和溝通的模式都是不一樣的，當(dāng)然每個(gè)群體對(duì)理財(cái)?shù)男枨笠彩遣煌�的。所以，我們要�?duì)新富階層進(jìn)一步細(xì)分。

　　五類群體的基本背景情況和理財(cái)理念及偏好：

　　事業(yè)型群體：有較多個(gè)體經(jīng)營者和公務(wù)員，金融資產(chǎn)規(guī)模在100萬-200萬元之間，但理財(cái)理念及偏好不明顯；

　　安逸型群體：年齡多在31-40歲之間，金融資產(chǎn)在100萬以下，專業(yè)技術(shù)人員較多，偏好增值類和融資類的個(gè)人理財(cái)服務(wù)；

　　沖動(dòng)型群體：較多接受過大專教育，私營企業(yè)經(jīng)營者較多，偏好渠道類個(gè)人理財(cái)服務(wù)；

　　穩(wěn)健型群體：接受過大學(xué)本科教育，對(duì)專業(yè)理財(cái)知識(shí)與機(jī)構(gòu)比較了解，較高利用專業(yè)理財(cái)；

　　時(shí)尚型群體：對(duì)收入滿意，對(duì)其增長充滿信心，對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)有一定認(rèn)識(shí)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的心理承受能力強(qiáng)，樂于嘗試新投資品；

　　五類群體的消費(fèi)行為也各有特色：

　　沖動(dòng)型群體：有較多自由職業(yè)者，30歲以下的占有一定比例，品牌青睞歐米茄和TCL；

　　穩(wěn)健型群體：受過大學(xué)本科教育，有一定比例的專業(yè)人士和三資企業(yè)中高層，比較認(rèn)可浪琴、天王和帕薩特等品牌；

　　時(shí)尚型群體：31-40歲左右，國內(nèi)事業(yè)中高層和專業(yè)技術(shù)人員，認(rèn)可英格納、三星；

　　事業(yè)型群體：有較多公務(wù)員，認(rèn)可羅西尼、西鐵城、摩托羅拉和奧迪等；

　　安逸型群體：與時(shí)尚品位和追求成功群體分別有點(diǎn)重合，從金融資產(chǎn)規(guī)模來說，略高于時(shí)尚品位群體，認(rèn)可英格納和勞力士。

　　深入的調(diào)查結(jié)果還有，新富群體喜愛的雜志第一位是《讀者》，《時(shí)尚》入選前十，但是和《讀者》相比還差很多，財(cái)經(jīng)類雜志排名有所靠前；高收入群體接觸最多的平面媒體仍以本地報(bào)紙媒體為主，與普通居民差異不突出；中央一臺(tái)以絕對(duì)優(yōu)勢成為高收入群體接觸最多的電視媒體，而在上海、廣州、沈陽三個(gè)城市，地方電視臺(tái)的影響力相對(duì)較大；40%的新富群體使用網(wǎng)絡(luò)，他們接觸最多的網(wǎng)站媒體仍以國內(nèi)的三大門戶網(wǎng)站為主，其中新浪和搜狐分列一、二位。

　　通過以上的調(diào)查和分析，我們?cè)卺槍?duì)新富們營銷產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)要注意以下幾個(gè)關(guān)聯(lián)方面：第一，新富們最大的才干是賺錢，他的弱項(xiàng)是對(duì)財(cái)富的管理和運(yùn)用，很多的時(shí)候運(yùn)用財(cái)富的是太太或者他的家庭成員。所以我們研究新富的時(shí)候不僅僅是要研究富人本身，還要研究他們的家庭，而營銷也不僅僅是針對(duì)個(gè)人，還要針對(duì)他們的家庭；第二，因?yàn)橛绣X，很多人都想和新富做生意，這意味著他的注意力、他的時(shí)間是被強(qiáng)烈競爭的，在這種情況下，他對(duì)投資的研究和規(guī)劃比普通人要少，所以，他們對(duì)便捷服務(wù)的需求要高于普通人，他們希望一個(gè)比較容易的、配合的服務(wù)鏈。第三，在跟新富強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的時(shí)候，不只是奢侈。新富除了掙錢以外，他對(duì)一般的社會(huì)知識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)等方面的理解能力比一般的人還要差，同樣一個(gè)產(chǎn)品，如果要讓新富明白的話，可能采取卡通畫的形式更容易些，因?yàn)樗麤]有時(shí)間。

　　簡而言之，針對(duì)新富的營銷要點(diǎn)有四條：一致服務(wù)VS深度細(xì)分，個(gè)人服務(wù)VS家庭服務(wù)，專項(xiàng)營銷VS配合營銷，奢侈獨(dú)特VS生動(dòng)輔導(dǎo)。

　　(本文根據(jù)作者在“中國創(chuàng)新營銷”百人會(huì)的演講錄音及演示文稿整理，未經(jīng)本人審閱。文中主要相關(guān)數(shù)據(jù)來自最新發(fā)布的招商銀行與零點(diǎn)研究集團(tuán)合作完成的2004＇首期金葵花指數(shù)）