眾所周知，在娃哈哈成名的20世紀80年代，其品牌視覺形象是一個面前擺著一碗白米飯的胖胖的可愛小孩形象。這個形象配合著那句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，可以說是使娃哈哈品牌深入人心的最主要因素。

　　這個形象影響了整整一代人，現在初為人父母的這批家長幾乎都對這個形象記憶猶新。也可以說，之所以90年代出生的兒童能夠繼續消費娃哈哈飲料，這群家長的影響起到了

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至關重要的作用，其次才是娃哈哈以后的廣告對兒童的影響。

　　可是娃哈哈進軍童裝時，卻沒有一個具有沖擊力和“殺傷力”的品牌視覺形象，而之前的這個形象又很難與童裝共享，這就造成了娃哈哈長期以來積累的品牌視覺形象，與童裝產品視覺形象的斷帶。

　　須知，雖然家長在童裝的購買決策上起決定性的作用，但是這個結果的原因，其實就來自于品牌缺乏對使用者——兒童的號召力。

　　我們從兒童的心理來分析，企業必須要給到他們一個最簡單的理由，要么一看就漂亮，要么一看就歡樂，很直觀的就行，不需要過多復雜的分析過程，他們也不具備這種解析能力。

　　譬如可口可樂的果汁產品酷兒，可口可樂公司在開發時，模仿出小朋友喝起來近似于“Qoo”的聲音，推出“Qoo果汁”，從而一發不可收拾，儼然成了一個超人氣小明星。

　　電視機前，小朋友跟著廣告中的一個藍色大頭娃娃，不自覺地搖頭晃腦；家長們也經不住孩子的請求買來討孩子的歡心。

　　這就是成功品牌賦予孩子們的最簡單、最直接的號召力。正如娃哈哈兒童營養液80年代的那個，面前擺著一碗白米飯的胖胖的可愛小孩形象，對那個時代的小孩產生的號召力一樣。

　　瓜皮小子“老了”

　　可是娃哈哈集團在童裝產品上，卻明顯地輕視了這一極其重要的工作。只是繼續拿著原先的一個戴著瓜皮太陽帽的小孩頭像和一群男女兒童穿著娃哈哈童裝的形象來展示給孩子們。

　　這里面又明顯出現了兩個錯誤；

　　第一，在視覺元素高度密集的今天，原先的那個戴著瓜皮太陽帽的小孩頭像，已經很難引發兒童們的注目，更談不上喜愛了。

　　第二，娃哈哈推出一批穿著娃哈哈童裝的男女兒童的形象，無疑是在向兒童們傳達一種“比比誰美”的訴求。

　　但是遺憾的是，可能現代的孩子們在游戲、食品、玩具上的攀比要比在穿著上的攀比更多。也就是說還很難動員他們在穿衣服上去與同齡人比美，甚至在一定程度上還會造成一種逆反心理。

　　因此，我們可以毫不猶豫地斷言，他們需要的其實是一個“生動的”、“可愛的”、“直觀的”代言形象，譬如米老鼠、唐老鴨、史努比、小熊維尼、酷兒、甚至藍貓。

　　這個形象必須滿足他們的聰明的、可愛的、淘氣的、個性的，甚至有些反叛的需求。

　　娃哈哈童裝在品牌視覺形象上的斷帶正在于此。

　　無所適從的渠道

　　品牌鏈斷裂的第四個體現，是在經銷商品牌推銷經驗的斷帶。

　　我們知道，任何一個品牌的經銷商，都是在品牌的銷售中通過實踐和總結，使得經驗曲線逐漸上升的，達到熟練的程度需要一個過程。一旦對一個品牌的推銷經驗成熟后，就很難在短時間里改變。

　　可是我們看到，在娃哈哈童裝連鎖店渠道中，50%的分銷商是一手拿飲料，一手拿童裝叫賣，很明顯，其推銷經驗和推銷的專業化程度很難立即獲得。

　　特別是非常可樂的上市，更是使得他們把娃哈哈與可口可樂、百事可樂視為同道了。“中國人自己的可樂”早已淡化了專業兒童產品品牌的形象。難怪渠道成員們對娃哈哈做童裝顯得較難適應，拿著娃哈哈的童裝感到無所適從了。

　　綜上所述，四個斷帶既是四條與消費者溝通的鴻溝，也非常明顯地表現出了娃哈哈童裝品牌在品牌溝通上的缺陷。

　　這四條鴻溝如不盡快填補，將對娃哈哈童裝的未來之路造成極大影響。

　　也許，至此，我們真的要相信娃哈哈總裁宗慶后先生，在娃哈哈童裝上市之初說過的那番話：“做童裝我們也是摸著石頭過河，最終讓市場說話，讓消費者說話”。

　　衷心希望娃哈哈集團在品牌延伸這條布滿荊棘與鮮花的道路上，即使真的是摸著石頭過河也能越走越寬。