李海龍

　　娃哈哈試圖以自己在兒童飲料行業的品牌影響力，作為兒童服裝市場拓展的動力，卻不幸遭遇品牌“滑鐵盧”，這到底是什么原因呢？

　　童裝遭遇滑鐵盧2002年8月，娃哈哈風聲水起地鼓噪宣傳上馬童裝，并宣稱要在200

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2年年底在全國的專賣店開到2000家，以增強娃哈哈童裝在國內市場的競爭實力。

　　可是市場是殘酷的，不會僅僅為了誰的豪言壯語就遂他的心愿。娃哈哈進軍童裝的第一炮并沒有打響，其專賣店最終只開設了800家，距離娃哈哈集團的最初戰略目標差了一大截。

　　而且，更令娃哈哈集團的管理層感到沮喪的是，盡管他們隨后展開了一系列的賣點宣傳和市場公關活動，可是其“健康童裝”品牌對市場依舊未形成殺傷力，不但消費者漫不經心，就連經銷商也顯得有些三心二意。

　　毋庸置疑，當前的尷尬境況，已經使得娃哈哈集團一年多前的干云豪氣大大地打了折扣。

　　可是就為何遭遇這個并不該遭遇的“品牌滑鐵盧”，以及怎樣才能改觀困境，娃哈哈方面似乎并沒有深入的探究，仿佛還是抱著“一條道走到黑”的態度，依舊沿著先前的既定策略往前走，著實有些令人費解。

　　那么，娃哈哈進軍童裝遭遇“品牌滑鐵盧”的真正原因是什么？怎樣才能走出困境呢？

　　致命的錯誤

　　當我們對娃哈哈的品牌鏈條深入研究后發現，其最根本的原因，或稱致命的錯誤是品牌鏈條的斷帶所致。

　　　無可非議，娃哈哈這個品牌有著輝煌的過去，在中國兒童市場縱橫馳騁了18年，連續四年排名中國飲料企業第一名，一直以來雄居中國兒童飲料行業霸主的地位，在兒童飲料市場有著難以撼動的品牌地位和影響力。

　　這一切來自于18年來，他們一直在專心地做著一件事，那就是飲料。

　　從兒童營養液到娃哈哈果奶，再到娃哈哈純凈水、非常可樂，娃哈哈立足于飲料產業的平臺，深入發掘消費者的需求，進一步延伸著產品線，并通過持續一致的品牌訊息的傳播，在跨越18年后的今天，其品牌形象依舊擁有著較高的知名度和美譽度。

　　因此，從娃哈哈進軍童裝的策略組合來看，娃哈哈無疑是借助品牌的整合成本為跳臺來起步，試圖借助既有品牌力的整合成本資源，轉化為推動童裝市場拓展的動力。

　　可是百密一疏，娃哈哈卻忽略了一個極其重要的環節，那就是從兒童飲料延伸到兒童服裝時，少了一個重要的品牌銜接，致使品牌鏈出現明顯斷帶。

　　感知的斷帶

　　首先，我們從產品屬性來分析，童裝與飲料，一個是食品，一個是服裝，二者風馬牛不相及，產品根本屬性出現了斷帶現象，使得娃哈哈18年積累的品牌資源很難在產品面獲得橫向覆蓋。

　　因為多年來，娃哈哈的消費者們對娃哈哈品牌的最深感知是“味覺的、營養的”，而不是時髦的、好看的、溫暖的。

　　因此也很難使目標消費群體，能夠從消費娃哈哈品牌的經驗和感知為起點，把消費經驗和品牌感知，愛屋及烏地進一步疊加在娃哈哈童裝上。

　　此斷帶一也！

　　賣點遭遇市場冷臉

　　其二，我們從娃哈哈的品牌內涵上分析，在18年的品牌內涵積累中，娃哈哈傳達給消費群體的核心內涵來源于那句流傳至今仍膾炙人口的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

　　這句廣告語所闡釋的核心是“開胃的、營養的、健康的”，其核心依托依然是“營養飲品”，是“進口”的東西，同樣跟服裝風馬牛不相及。

　　那么分析到此，健康能作為銜接飲料與服裝的連接點了嗎？因為娃哈哈的童裝就是用“健康”作為主要賣點的嘛！

　　正如娃哈哈所說，“綠色環保童裝”是娃哈哈亮點之一，注重童裝的健康、舒適、漂亮的特色，將嚴格按照國際及國家有關綠色環保標準組織生產，從面料選擇、設計風格、童裝規格上都更人性化，不僅采用綠色環保面料，確保無毒害、無污染，同時注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，而且在服裝設計上更符合東方兒童體形特點，穿著更舒適。

　　顯而易見，這是娃哈哈打出的概念牌，其實對日益聰明的中國消費者來說，這并不是一個新鮮的概念，曾幾何時，礦泉水、內衣、白酒、木質地板都不約而同的喊出了“健康、環保”的概念口號。

　　品牌資源共享算盤落空

　　那么，娃哈哈的健康童裝的概念是不是就能夠高奏凱歌，一路過關斬將呢？

　　其實不然。我們不應當只想當然地作這種自我的主觀臆測，而應當換個角度，從消費者以及他們的最大影響者和決策者的角度去分析。

　　首先，我們從作為產品使用者的孩子們來看，他們天真、稚嫩，也許他們對于吃的東西有營養、能健康還有些認知，但是對于通過穿衣服能夠健康卻肯定難有認同。

　　說實在的，不要說孩子們，其實就連絕大多數家長對此也還存在著疑惑和不認同，而掏錢的毫無疑問是家長，畢竟價值上百元，甚至幾百元的服裝不比價值幾塊錢十幾塊錢的飲料，家長們可以任由孩子們的性子掏錢。更何況孩子們對“健康童裝”也是一無所知，不感興趣呢？

　　因此，基于此原因，娃哈哈品牌積累中的“健康”在童裝上很難同樣得到產品使用者和消費決策者的認同，換句話說就是很難在童裝上獲得品牌資源共享的效應。

　　此斷帶之二！