本報記者蘇卓

　　當腦白金這些國內保健品大打“廣告戰”、“價格戰”之時，安利、如新這些跨國保健品巨頭正悄然采用直銷、專賣店等“另類”手法獨享高檔保健品市場的豐厚利潤。

　　保健品的營銷一向是國內競爭最激烈、手法最繁多的行業。從太陽神、三株、紅桃

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K，到現在廣受爭議的腦白金，國內本土的保健品創造了營銷史上一個又一個奇跡。近年來，以安利、如新為代表的跨國保健品巨頭也紛紛大規模搶灘登陸。一個不太為人知的事實是，雖然腦白金這些本土保健品在市場上的炒作一浪高過一浪，但安利的紐崔萊卻在近年來一直雄居國內保健品銷量第一的寶座。

　　就在安利剛剛宣布在廣州擴建工廠不久，世界另一直銷巨頭———如新(NuSkin)日前在上海宣布，將大舉在華投資保健品。如新全球執行副總裁兼大中華區總裁林克禮宣布，2005年上半年，如新的營養保健品系列將登陸中國市場，與安利“紐崔萊”保健品分庭抗禮。

　　高端切入本土產銷

　　和本土保健品不同的是，這些跨國公司往往直接從高端市場殺入，同時通過在華設廠實現本土化生產。林克禮向記者證實，早在1998年，如新并購了Phar鄄manex華茂生物技術公司，其中也包括了Pharmanex在中國上海及北京的研發設施及位于浙江省的原料萃取工廠。他同時表示，如新已于去年底追加500萬美元，使華茂公司在浙江湖州的保健品原料提取生產設施擴大到500萬至1000萬美元。該工廠將成為華茂旗下核心保健品生產的重要基地。

　　其實，就在本土保健品企業在斗概念、拼價格的同時，高端保健品卻出現了巨大的缺口。人們生活水平的提高，非典后引發的追求健康的熱潮，都使得這一市場迅速爆發。在行內，安利的火爆有目共睹。據安利經銷商透露，從去年11月起，安利大部分暢銷產品的銷售都大幅增長，平均銷售額比預期超出75%，而安利目前在中國正是以“紐崔萊”保健品作為主要銷售來源。

　　安利在中國的銷售節節上升，如新也不甘落后，據透露，如新目前正有一個雄心勃勃的增長計劃。如新在中國市場的銷售占如新全球銷售總額的比重由去年的6%增長到今年的10%，林克禮預計，隨著如新保健品在中國市場的推出，這個數字在明年將提高到20%。他甚至預言，在不久的將來，中國有望超越日本，成為亞洲最大的高檔保健品市場。

　　專賣店模式：樹形象控終端

　　由于從高端切入，利潤豐厚，這使得像安利、如新這些跨國公司采用了與國內保健品企業完全不同的營銷模式。三株、紅桃K、腦白金這些本土品牌往往采用廣告集中轟炸，反復刺激，渠道自建網絡的高成本，大投入的方式。這種方式在短期內易取得迅速成效，在人口密集、文化程度不高的二三級市場成效尤其顯著。相比之下，安利、如新這些跨國公司采用的直銷和專賣店模式給高端保健品的營銷吹來一股“洋”風。特別是如新通過專賣店模式銷售保健品，一開始就受到行內的爭議。

　　開專賣店成本高，投入大，如新對此是怎么想的？林克禮認為，目前市場上有三類保健品：第一類是傳統的美國保健品，例如在世界范圍廣受歡迎的“善存”品牌保健品；第二類是包括“腦白金”在內的本土保健品品牌；第三類是“安利”品牌，它是保健品市場的老大。目前，國內的保健品品牌較多利用“價格戰”和“廣告戰”，而“安利”則是利用開拓銷售通路進行競爭。

　　“我們相信，在與這三類保健品的競爭中，我們將處于十分有利的地位。我們的優勢在于每一家專賣店都配備健康掃描測試儀�，F在，我們有10萬名經常光顧我們專賣店的顧客，這些顧客可以先通過健康掃描測試儀了解一下自己的健康狀況，然后購買適合的保健品，數月后再進行健康掃描測試，他們就可以發現這些保健品對于改善他們的健康狀況所起到的作用。因此，我們認為專賣店模式將有助于我們擴大保健品的在華銷售�！�

　　據林克禮介紹，如新每家專賣店每年的營業額大約在300萬人民幣左右，每月的營業額為25萬元人民幣左右。“根據目前的情況來看，營業額仍有上漲空間，甚至會有成倍的增長。我們將擴大一些專賣店的規模，因為明年我們將推出華茂系列保健品�！睋�了解，自去年1月8日如新在廣州開設第一家專賣店啟動中國戰略后，僅一年營業額就達到3.3億元。更重要的是，通過專賣店的開設，如新一方面樹立自己高檔品牌的形象，同時又控制了終端，掌握了業務發展的主動權。

　　林克禮說，從長遠來看，我們將采用多種運營模式來銷售產品，目前我們認為專賣店運營模式更便于我們進行管理和控制，因為公司擁有一定的銷售流程以保持和發展服務質量和水平�，F在很多傳統的化妝品企業通過選用分銷店，采取特許經營的方式以便快速進入市場。但其缺陷就是會使企業對整個市場的管理失去控制。

　　超常規的公司

　　如新，19年前一家僅有5000美元資金的公司，2002年全球銷售額近10億美元，被評為全球8大超常規發展公司。數量上的超級增長僅僅是如新“超常規”的一個方面。

　　如新的管理層也很“超常規”，從老板到幾乎整個帶有“CXO”頭銜的管理層，沒有人食用帶有咖啡因或者高膽固醇的食物，就更不用說抽煙之類的了。如新的產品同樣“超常規”。全部使用純白色包裝，象征著無污染無對人體有害成分的產品理念。它是世界上很少見的將所有產品成分都標示在說明書上的化妝品。正是這些理念———健康、自然、舒適、美麗———幫助如新的個人護理產品行銷世界，迅速成為這個行業里的決定性力量。