中國民營汽車首富魏建軍欲在中國扮演1908年推出T型車的亨利.福特般的角色：用令消費者想象不到的低價銷售時尚、性感的SUV。他是如何做到這一點的？

　　3月的保定春寒料峭，市區南郊一個2900畝的工地并不寧靜。巨大的鋼結構的工廠框架聳立著，一座十幾層的樓房主體已經完成。幾十名身著淺藍色工作服的工人正在安裝一條汽車生產線。綠化工作還沒有開始，大片新鮮的泥土被翻起來，裸露在陽光下。

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　　這是長城汽車股份有限公司總投資高達15億元的新廠區建設工地，“保定市一號工程”。過去三個月內，長城汽車已投入了8.8億元，增加新的生產設施。

　　建筑工人們并不知道，這筆在當地堪稱巨額的投資主要來自于2003年年底一起近乎瘋狂的首次公募。12月15日，名不見經傳的長城汽車在香港聯合交易所主板正式掛牌交易(2333.HK)，這是國內的民營汽車企業首次在境外上市。長城汽車共募集資金17.5億港元。

　　就在普通投資者中的受歡迎程度而言，長城汽車甚至超過了當年曾令香港萬人空巷的tom.com。這家結合“香港超人”李嘉誠和互聯網兩大熱點的公司在2000年上市時，曾獲得了669倍的認購，因此凍結資金510億元。但長城汽車的IPO獲得超額認購682倍，凍結資金更達到1050億港元。

　　擁有長城汽車33.23%股份的魏建軍，幾乎是在一夜之間為人們所熟知：上市當日，他的身價從10億人民幣變為39億港元，在“胡潤版”《中國大陸百富榜》上，由83位躍升至13位，成為國內汽車業首富——目前他全家擁有40.45%，為長城汽車第一大股東，其父魏德義擁有6.5%，其母和其妻各擁有0.36%。

　　當這個40歲的保定人面對記者，被問及一夜之間成為中國汽車業首富的感想時，一貫低調的他雖難掩喜悅之情，仍只是以極為平淡的口氣表示：“那些都沒什么意思，因為財富是為社會服務的�！�

　　與他在國內的同行多有不同，突然浮出水面的魏所賴以成功的，并非被國內外企業普遍看重的轎車，而是被業內人士視為“夾縫空間”的領域：分別僅占汽車業3.5%的皮卡和SUV。而且，至今他并無擴張到其他領域的打算。

　　依靠在中國的SUV市場和皮卡市場分別擁有25%和35%的份額,2003年長城汽車獲利超過6億，銷售收入53億，較2002年的銷售收入26.02億元和純利潤2.94億增長超過100%。

　　你也許會將這一成功視為“踩準了市場機會”：據國家信息中心統計，1998年至2002年，皮卡車的年復合增長率為33.6%，SUV的年復合增長率高達58%。

　　但事實很可能是，是魏建軍本人創造了這一潮流。他在中國扮演了1908年福特推出T型車時的角色：用令消費者想象不到的低價銷售本應昂貴的汽車。雖然他不能像福特一樣依靠一款產品將中國變為“車輪上的國家”，但已經足以在中國創造一輪新的低價革命：原本死氣沉沉的10萬元以上價位的皮卡市場和20萬元以上價位的SUV市場，均被他以8萬元的低價打開。

　　而與1998年國內其它的自有品牌汽車大打價格戰時不同，無論外形還是內飾，長城汽車的產品均稱得上時尚之選，這讓它與當時那些低端車型仿佛來自于兩個世界。魏建軍介紹，這是他們多年與國際設計公司合作的結果。

　　當所有人都轉而看好SUV市場之時——咨詢公司AT科爾尼預計，中國的SUV銷售將保持每年增長30%之勢，比整個汽車行業已經屬于高增長的18%的年增長率高出近一倍。這意味著今年16萬輛的SUV市場到2008年時將變為60萬輛——魏建軍認為這仍不是一個令他滿意的結局，他樂于向記者傳達這樣一個信息：在美國市場，SUV和皮卡分別占到汽車總銷量的24%和17%。

　　鄉間崛起

　　成立于1984年的長城工業公司是保定市南大園鄉的一家集體所有制企業，主要從事汽車改裝業務。由于經營不善，到了1990年已經負債200萬，職工只剩下60多人。南大園鄉政府懸榜納賢，開出優惠條件引人承包。

　　揭榜者，是高中畢業后就進入北京通縣微電機廠做工人，幾年時間就成為保定水泵廠廠長的魏建軍。接受《環球企業家》采訪時，他說這最主要因為自己“對汽車感興趣”。

　　直到今天，魏建軍仍是一個狂熱的車迷。他對全球名車的性能、價格、工藝了如指掌，自稱“世界上頂尖的車幾乎都開過”，從1996年至今，他已經換了4輛車：奔馳、凌志、豐田以及現在的寶馬7系，“玩夠了就賣掉”。一個魏的手下告訴記者：“媒體要宣傳他，他不一定喜歡。但你說他生產的車好，他就會特別高興�！�

　　但在當時，長城工業公司(該公司于2003年5月8日改名為“長城汽車”，本文以下通用后者)的主要產品是石油用車等特種車輛的裝配。魏建軍接手后，將業務重心調整到改裝車業務。在當時，他們幾乎改裝過中國能見到的所有車種：面包車、旅行車、6字頭車(6450、6470)和1020(輕型載貨車)。

　　雖然公司的營收情況很快好轉，1993年開始贏利，但魏并不滿足于此，他更希望制造出自有品牌的汽車。甚至當時差一點選擇了農用車，因為“只要有一個目錄就可以上”。不過對農用車市場做了調查后，他意識到這個低端的行業不僅難以建立品牌，每輛車也只有幾百元的利潤，于是剛剛投入生產幾個月，魏建軍便將其叫停：“如果干了農用車，就沒有今天了�！�

　　1993年前后魏建軍也曾一度試圖依靠做改裝車的經驗進入轎車市場，但1994年《汽車工業產業政策》出臺后，這種“轎車”在許多地方上不了牌照，只得賤價處理。當時，魏已經堅定地提出低價策略：他們手工敲打出的轎車售價僅為10萬元。

　　經此挫折，魏建軍對汽車細分市場產生興趣，在考察過美國和泰國市場后，他發現了皮卡。雖然皮卡在美國是一種時尚車型，但真正讓魏看到機會的還是皮卡在泰國的暢銷：“(皮卡)在泰國是一種非常實用的車型，中國與泰國的國情相近，市場應該是很大的，只不過當時生產皮卡的企業定位有偏差。”

　　魏所謂的偏差，是當時國內雖有一些國有中小企業開始生產皮卡，但價格高，技術水平比較差，老百姓并不買賬。他認為真正的機會在于：1995年所謂“集團購買力控制”政策對當時單位購買轎車有嚴格的限制，這讓不少單位考慮購買皮卡。

　　于是長城皮卡的目標客戶被定為小工廠、小企業主，和大企業的后勤部門，主要市場是在私營經濟發達的沿海地區，如廣東、福建、浙江和山東。

　　“皮卡車在中國市場上是多家使用的共用平臺。國內有3套模具，但它們不生產整車，只是生產和銷售配件。這就給許多人生產皮卡車提供了資源。長城汽車也是在當時這種前提下進入皮卡的。”長城汽車股份有限公司總經理王鳳英告訴《環球企業家》。

　　為做到有備而戰，魏建軍率領團隊對皮卡車市場做了一個極為詳盡的調查，不僅將自己和競爭對手的資源、機制、開拓狀況、市場推廣程度、產品質量的五個大項和若干小項進行細化比較，甚至對其他企業的領導人做了調查。得出的結果是：信心倍增。

　　采取一步到位的定價策略，讓長城皮卡迅速沖擊了市場，“長城的想法是：先做到量，把價位拉下來，讓消費者能承受得起�！蓖貘P英說。當皮卡賣9萬多元的時候，長城汽車一下子降到8萬，迅速在市場上站穩了腳跟。

　　雖然當時市場上也有價格不足5萬的競爭產品，但長城在性價比方面優勢明顯�！伴L城皮卡一年一大變，3個月一小變，老是保持著新鮮感。使這個車變得時尚、很洋氣�！蓖貘P英認為一定程度上長城汽車引導了中國市場對皮卡的需求。

　　迂回進城

　　1998年，長城皮卡產銷達到7000輛，成為國內皮卡行業老大。1999年產銷量實現翻番。從那時開始，魏建軍開始謀求長城汽車的自主研發生產能力，以降低生產成本。

　　始料未及的是，1999年10月，長城汽車的競爭對手、同城兄弟田野和華晨閃電聯姻，合作成立了中興汽車公司，華晨以價值3000萬元的零部件投入合資公司，控股60%。而華晨控股的綿陽新晨發動機廠，正是長城汽車的發動機提供商。

　　這一度令魏建軍頗感緊張，也最終讓他下定決心掌握核心零部件的制造能力。2000年5月，魏建軍成立了合資的長城內燃機公司，魏建軍占51%股份，另外兩個合作伙伴占49%。合資公司花巨資引進日本、美國、德國的先進生產設備，利用專利到期的發動機技術，生產出長城491QE智能化多點電噴發動機，排放達到歐2標準。至今已經投入了3億多元。

　　2000年初，長城汽車出資8000萬元，收購了國有企業華北汽車制造廠，成立了“長城華北汽車有限公司”。

　　接下來，魏建軍陸續與零部件廠商合作，建立起一個能夠生產發動機、車身、前橋、后橋、內飾件、空調器的一個相對完整的汽車生產鏈。

　　所有的合資項目，魏建軍都堅持控股51%，然后與合作伙伴按比例投入資金。合資公司的產品必須先滿足長城汽車的生產需要，然后再積極開拓外部市場。

　　全部零配件國產化，是他能夠始終保持近10%的利潤的關鍵。

　　但是，處于市場巔峰的長城皮卡，面臨一個很大的煩惱：在北京、上海等大城市，皮卡限行。這意味著，經濟發達、購買力強大的城市反而是長城汽車的市場空白點。如何進軍城市？

　　行業內一個順理成章的邏輯是，由皮卡過渡到SUV(運動型多功能車)，后者檔次更高，相應利潤更為豐厚，最重要的，它能夠開進大城市。經過將近兩年的秘密準備，長城汽車推出了自己的SUV賽弗，意取英文Safe(安全)，售價為——猜猜是多少——8萬元。

　　賽弗推出時，國內SUV價位一般都在20萬元以上，10萬元以下是一個空白，魏建軍瞅準了這個市場空擋。他的準確眼光再次得到驗證：上市僅一年，其銷量便超過了3萬輛。

　　長城賽弗SUV，在很大程度上是長城皮卡策略在大城市的延伸：尋找市場縫隙，一步到位的低價策略，占領中低端市場。但這一次，魏建軍不再將自己生產的汽車定位于企業客戶，而是城市中那些追求時髦、只是錢包不鼓的年輕人。特別是在皮卡限行的大城市里，長城汽車的宣傳中大力強調SUV的“隨意帶貨”功能。

　　2003年4月，長城汽車推出另一款SUV“賽影”。在宣傳中，長城汽車公開打出：“賽影是進城的皮卡，生意人理想用車”，“8萬余元7人座，乘客載貨兩相宜”的口號。9月，經改進后推出的長城賽影，創下了單月超過3000輛的銷售記錄。

　　執行

　　雖然長城汽車規定的上班時間為7點50，但魏建軍每天都在7點來到辦公室。如果時間允許，他會直接跑到生產車間，參加班前會議。

　　在長城汽車公司最顯眼的位置，總是懸掛著一行大字：“每天進步一點點”。甚至喝水的紙杯上面也印著同樣的話——這是14年前由魏建軍提出的核心企業理念。

　　在一次內部會議上，魏建軍對幾十位下屬說：“我沒什么，我頂多是個高中生。在這樣一個現代化企業里，知識更新又那么快，我有多少資本呢？只能是默默地多做一些事情�！币陨碜鲃t，原本只有高中文憑的魏建軍，已于1999年在中共河北省委黨校進修了本科學歷。

　　不僅如此，每年的學習表彰大會上，他都會強調要建立一個學習型的組織。今年正月初六，長城汽車請來國內“精神管理”學派創始人、南開大學國際商學院副院長齊善鴻，講授企業戰略。魏建軍率領高層全部參加。這已是長城汽車一條不成文的規定：春節后的第一件事就是培訓，全公司上上下下都必須參加。

　　依靠這種將執行體現于個人身上的方式，魏在長城汽車內建立了嚴格的紀律體制。2003年中秋節，魏建軍開除了幾個后勤部門負責人。理由是：他們接受了下屬員工送的幾盒月餅。

　　從《保定日報》副總編輯職位上退下來的齊凱英，2002年10月加盟長城汽車。上班第二天，魏建軍就把他叫了過去，讓他起草一份“長城公司如何反腐敗”的文件�！巴獾乜蛻羧绻�想請長城汽車的業務經理吃頓飯，沒有人敢去吃！”齊凱英說，“哪怕僅僅是一條煙、一瓶酒，都要上交到辦公室�！�

　　這種工作狂的品質，主要來自于其父輩的影響。魏德義行伍出身，做過軍工廠廠長，1983年以副營級軍人的身份轉業后，創建了保定太行集團，生產給排水、鍋爐采暖等設備，目前年產值超過1.5億。后者現擁有長城汽車6.5%的股份。

　　“踏踏實實地做事”，這是長城汽車的上市承銷商、法國巴黎百富勤融資有限公司北京高級經理趙巍巍對魏建軍的評價，甚至路演之時，基金經理們只與其做過簡單的交流，“也感覺這家公司確實是在‘踏踏實實地做事’。”

　　雖然平素不茍言笑，但在下屬眼中，魏建軍并非是高高在上。長城內燃機公司常務副總經理馮柱對《環球企業家》說：他不喜歡講豪言壯語，但是對朋友很講義氣，生意場上講信用。

　　改制

　　10年的高速成長讓魏建軍在保定市政府獲得極好的信譽。正在建設中的長城汽車新廠區，被列為“保定市1號工程”、“河北省重點工程”。保定市委書記王廷玖和市長王昆山，多次帶領土地、工商、供電、供氣等部門的官員，來到長城汽車現場辦公。

　　“長城汽車提出什么要求，只要符合方針政策，市委市政府沒有拒絕的。”長城公司一位經理說。

　　獲得如此重視并非朝夕之事。1995年，保定市召開的一次民營企業家會議上，企業家們向政府匯報自己的發展計劃。魏建軍說自己要做皮卡。市里一位負責人批評他：沒有什么前景，你趕緊轉產吧。

　　但在2003年，保定市政府提出一項打造“華北輕型汽車城”的宏偉計劃：到2010年，全市汽車生產能力達到80萬輛，實現銷售收入500億元——長城汽車正是這項政府計劃的“龍頭”。

　　保定市政府對長城汽車改制的支持，決定性地奠定了魏建軍的財富身家：魏以比較低的代價，從集體企業的承包人，變為企業的老板。

　　1998年4月，南大園鄉政府授予魏建軍19.87%的公司股權。而他隨后又將自己自1994年起總額約214萬元的累積應得酬金換為約5.48%股權。1999年8月，南大園鄉政府又將21%股權以800萬元的價格轉讓給魏建軍。2001年3月，工會持有的長城汽車集團10%股權，作價1500萬，賣給了魏建軍的父親、母親和妻子。至此，魏建軍及其家族實現了對長城汽車集團的絕對控制。IPO及行使超額配股權后，其家族仍持有40.45%股份。

　　名義上，南大園鄉目前是長城汽車的第二大股東，擁有31.78%股份，市值將近20億。不過，南大園鄉一位負責人告訴記者：南大園鄉不會考慮出售這些股份。隨著長城汽車越做越大，這些股份不是由鄉政府能自由支配的，“總得顧全大局吧！”

　　真正的大局是市場競爭正在加劇，通用、豐田、本田甚至國內的中興都在積極推出新款SUV。競爭的直接結果是價格戰：國泰君安證券香港分析師林志遠估計，皮卡車及越野車平均售價每下降1%將造成長城汽車2004年盈利比預期減少2.5%及4.3%。

　　對于魏建軍而言，這并非好消息：他正要將長城汽車逐漸升級。按照魏的計劃，長城工業園一期竣工后，將馬上生產一種代號為“K系列”的SUV。

　　“‘K系列’SUV的開發技術平臺和質量平臺都有一個非常大的提升，設計上更加與國際接軌，更趨于轎車化，底盤要比現在的略低一些，有‘CUV’(即都市SUV)的概念�！蔽航ㄜ娬f。定價策略上，“K系列”堅持長城汽車一貫的“一步到位”原則：“同等品質的SUV賣20多萬，我們就賣15萬。”-

　　文/《環球企業家》

　　□本刊記者袁宏明

　　出自：2004年4月總第97期