本報記者 史曉芳

　　北京市百貨大樓的市場部經理李慎一開始就駁斥了有關百貨大樓要走精品路線的說法和觀點：“百貨大樓從來沒說過要從大眾步入精品，這可能是一個誤解。我們的定位是在1995年麥肯錫給我們作咨詢的時候有過的這樣一個說法———品類齊全、質高價優的百貨公司。有媒體以揣測的心態說大樓是在走精品路線，還把百貨大樓這邊的調整情況和西單商場

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也放在一起作比較，其實這是完全沒有必要的，是兩回事。因為每個經營者都有自己的思路。”

　　坐落在王府井商業步行街中心地段的北京市百貨大樓，1955年9月開業，是新中國歷史上第一座由國家投資興建的大型百貨零售店，被譽為“新中國第一店”。走過了近半個世紀風雨歷程的北京市百貨大樓，是目前中國規模大、效益好、知名度高的商業企業之一。

　　不走精品路線

　　隨著市場經濟的發展，尤其是近兩年零售業發生了很多業態上的變化后，很多原來是在百貨商場里經營的東西都轉入了超市，像家電、電腦等文化體育類的用品也都轉到了大賣場，“根據這種趨勢的變化，百貨大樓肯定要不斷調整自己的商業結構。這是屬于市場發展和競爭加劇的一種必然。也是大樓改造和調整的第一個主要原因。”李慎說。

　　至于第二個調整的原因和目的，就是迎接年底零售業的全面開放。眾所周知，外資零售業最先進入的是中國的超市業態，緊接著又有一些類似家居的行業進入，但它們都是屬于專賣性質的。而百貨商場這種業態在進入中國的步伐相對來說亦略顯緩慢。李慎解釋說，因為百貨商場進入的成本比較高。當然，在零售業全面開放以后，外資進入中國的百貨業市場指日可待。李慎強調說，針對這種情況，國內的百貨業一方面要具備規模優勢，另一方面還要加強自身的調整。

　　而考慮到企業自身發展的需要，是百貨大樓改裝的第三個原因。李慎告訴記者，百貨大樓是一個老店，在全國的11家門店里王府井百貨大樓是一個旗艦店，或者說是總店。它的利潤在整個集團的上市公司中原來都占到八成左右。但隨著對外發展的步伐加快，包括外埠門店的經營成熟和利潤的不斷提高，老店就顯得不進則退了。

　　李慎說，百貨大樓現在只有1.4萬多平方米的經營面積，這在北京各大商場的店面中可能連前20名都排不上。所以從市場的角度來看，面積的擴大勢在必行。

　　加大改裝調整

　　百貨大樓選擇今年進行改裝調整，還有一個非常重要的前提，就是百貨大樓的北側大廈即將建成。按照李慎的描述，百貨大樓的北廈總建筑面積有10萬余平方米，其中百貨大樓擁有大廈東側、面對王府井大街的2.5萬平方米面積的使用權，再加上現在老樓的不到2萬平方米，百貨大樓屆時將形成一個共有約4萬平方米體量的商場。

　　“這使我們的調整具備了一個客觀的基礎———不僅要使百貨大樓構成一定規模的企業，而且還應滿足各類顧客的需要。以前的一項顧客調查曾經顯示，顧客對百貨大樓不滿意的方面主要就是購物環境，感覺我們的環境和一些現代化的、剛剛建成的大型商場相比，較為陳舊，我們商場每年的春季都會有一些變動，只不過今年有這樣的硬件條件，商場的動作就稍微大了一點兒。應該說，百貨大樓走的是漸進的路線，并沒有搞那些突變———突然改變定位。”

　　李慎接著補充道，“定位肯定沒有變，仍然是以主流的顧客為主。他認為，作為一個商場來說，并不是一個高檔的商場就是好商場，而最能準確滿足目標顧客需要的才是好商場！”

　　由傳統向現代過渡

　　記者在北京市百貨大樓看到，三層以上的樓層已經圍起了遮板，天花板已經由簡易的日光燈管和木塊吊起，商場里到處醒目地懸掛著改裝熱賣的宣傳畫，一些貨品也正陸續出清。據北京王府井百貨(集團)股份有限公司常務副總經理劉冰說，4月15日至18日最后熱賣三天后，部分樓層將暫停營業，進行撤柜、裝修和重新上貨。23日后商品的調整將完成，各樓層陸續重張。25日燈光、廣播、空氣凈化循環系統以及購物指示牌等全部改裝完畢。

　　據了解，改裝后的百貨大樓將保存同仁堂、六必居這些已形成品牌效應的“老字號”，同時增加SKⅡ、資生堂、蘭蔻等世界級化妝品。劉冰表示，百貨大樓將借助這些世界級品牌完成“傳統百貨業向現代百貨業過渡”。

　　此外，大樓的整個經營品類也將隨之做出調整，把現在經營的19大類商品壓縮到15類，縮小家電、文化辦公用品、攝像等商品數量，而保留產品將主打時尚牌。

　　劉冰介紹，按照顧客消費趨向，大樓將顧客群劃分為五類，即價格敏感型、傳統實際型、現代女性型、追求購物樂趣型和時尚品牌型。

　　以前，大樓組織商品主要針對的是二、三、四類型顧客的消費，重新裝修后的大樓將重點針對三、四、五類型消費群體組織貨源。換句話講，今后大樓的主力顧客是后三類消費者。

　　根據這個調整思路，大樓將商品進行了分類，A類商品是國際一線品牌，B類是國際大眾品牌，C類是國內一線品牌，D類是國內區域性優秀品牌。

　　商品結構調整后，國際一線品牌、國際大眾品牌的比例將由原來的5%提高到20%-25%。整個大樓的服裝品牌將做大調整，以此來取悅傳統實際型、購物樂趣型和時尚品牌型三大類消費者。服裝品牌上將增加諸如BOSS等品牌，不過經營重點仍將放在大眾喜聞樂見的國內一線品牌上。

　　隨著12月11日我國零售業對外資全面開放，百貨商場的競爭也將更加激烈。劉冰說，美國、英國等一些真正有實力的百貨連鎖店“大腕”還沒有登陸中國，他們還處在市場調查和觀望的階段。這為國內百貨業盡快完善自己贏得了寶貴的時間。因此，無論是市場快速發展和競爭加劇的必然，還是迎接新挑戰的必然，都要不斷提升企業的競爭力。