不是產品賣不動的時候才想著要變，而是每時每刻都要想到追趕時代的腳步，引領潮流才能獨領風騷

　　本報記者齊馨

　　中華牙膏這個一度被認為是跨國企業“蠶食”中國品牌又一例證的馳名本土品牌，

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在聯合利華的一系列“年輕化”品牌再造中，反而超出，成為市場上最活躍的主流品牌。

　　北京華盛時代廣告有限公司總經理、著名品牌營銷專家李光斗認為，想要品牌不消失，就需要保持品牌的年輕化。

　　品牌外患要一分為二

　　《財經時報》：有一些曾經的“國產名牌”因陷入跨國公司“收購品牌”的沼澤而逐漸被市場遺忘，比如活力28、熊貓洗衣粉、美加凈牙膏。你在新書中也有“跨國公司蠶食中國本土品牌的策略”這樣的內容，這種現象是否說明中國企業對品牌資產的漠視？

　　李光斗：這個問題要一分為二地看。在外資并購過程中，它看中的是什么？這個往往能決定品牌的命運。打個比方，假設有外國企業要并購青島啤酒，那應該是看中了它已經強大的品牌。而像歐萊雅收購小護士，我認為它是看中了其銷售終端，那么這個品牌很有可能就被“雪藏”了。

　　資本的動力是追求利潤最大化，在跨國企業的品牌戰略中，它的價值取向是以利益為出發點的。中華牙膏，就是一個正面的例子。在最近幾年的運作中，聯合利華通過為中華品牌注入時尚元素和新的內涵，使這個品牌更加貼近了時代。

　　另一方面，國內企業的品牌意識也確實需要加強。品牌是一個企業最持久的競爭力，俗話說，品牌是企業的“看家本領”。在與外資企業合作的初期，很多企業將品牌低價轉讓，這實際上是一種短視行為。因為品牌價值不可能會100%的實現，只能以當時雙方認可的價格成交，這往往為品牌所有者帶來巨大損失。

　　《財經時報》：似乎中國企業的不少品牌都有迅速“老化”的跡象，究竟是什么原因造成的？

　　李光斗：也許我們現在是有了一些我們認為競爭力很強的品牌，但我們的品牌意識普遍不強。中國目前注冊企業已超過1000萬家，但我們的注冊商標只有166萬個，平均6家企業有一個注冊商標，而且這166萬個注冊商標中有1／4是洋品牌，這是中國的狀況。我們是一個生產大國，但不是品牌大國。改革開放以來，中國的企業年齡是7.3年，缺少真正的百年品牌和百年老店。

　　再者，市場的客觀環境也使得在當時品牌少、資源稀缺的條件下，先入為主產生的品牌效應正逐漸被品牌大潮所淹沒。維系品牌傳播的成本增多，也使得品牌老化加速，這是市場繁榮的結果。

　　品牌年輕化是最好的手段

　　《財經時報》：中華牙膏的再次起飛，很顯然是與其近兩年的品牌再造有關，你認為品牌年輕化是強化其競爭力的重要措施嗎？

　　李光斗：任何一個品牌都有一個“年輕化”的問題。隨著時代的變化，品牌也必須與時俱進，注入與時代相符的新的內涵。想要品牌不消失，就必須保持品牌的年輕化。

　　不是產品賣不動的時候才想著要變，而是每時每刻都要想到追趕時代的腳步，引領潮流才能獨領風騷。特別是一些變化非常快的企業，如電子產品，三年一個變局。

　　由于充分和完全的市場競爭，企業核心競爭力的優勢不可能維持長久及獨占，只有將企業的核心競爭力轉化為品牌競爭力，不斷保持年輕化，才可以保證企業的長治久安。

　　但相比跨國公司，品牌競爭力是目前中國企業最為缺乏的能力，也是目前在中國市場決戰中最為重要的能力。

　　《財經時報》：在品牌再造中，如何平衡“質變”與“形變”的關系？

　　李光斗：品牌再造涉及到產品的創新、營銷手段的創新等等，不是一個對品牌的簡單維護，而是多方面的系統工程。這中間當然包括廣告手段、外包裝等等。但萬變不離其宗，想要達到品牌“重生”，就必須找到其承載的文化價值，再添入時尚的元素，簡單地重新翻蓋原形象，其生命周期不會太長。

　　在再造品牌中，最關鍵的是要考慮到消費者的核心利益，圍繞品牌的核心價值，因你(消費者)而變、因需而變。比如，派克鋼筆再變，不能變成廉價鋼筆；奔馳開發出的經濟型小轎車也是一個不成功的案例。在品牌戰略堅持不變的情況下，為它做加法，以達到提升品牌的目的。