品牌再造是一個(gè)復(fù)雜而具有科學(xué)性的過程，從戰(zhàn)略高度看，它需要同之前的品牌形象保持一致，但同時(shí)又具備推動(dòng)消費(fèi)者購買行為的能量；從內(nèi)容和執(zhí)行過程看，它需要管理者投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間、擁有充分的市場調(diào)研數(shù)據(jù)、良好的執(zhí)行技巧以及資金的支持

　　本報(bào)記者齊馨

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　　2003年，幾乎成為“品牌再造年”。

　　麥當(dāng)勞有史以來規(guī)模最大的品牌再造活動(dòng)，以“我就喜歡I’m lovin’it”為標(biāo)志正式起跑，試圖讓50年老品牌重生；還有可口可樂、戴爾、UPS、DHL等，也在2003年開始品牌再造運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，再造品牌的潮流也席卷華夏，聯(lián)想換標(biāo)、夏新更名、明基啟用新VI等案例層出不窮。

　　“企業(yè)在擺脫品牌老化的尷尬局面，適應(yīng)時(shí)代潮流和文化的演變，保持品牌的價(jià)值和活力以及保持品牌新鮮感。”Brandinsight品牌管理(上海)有限公司董事、品牌策略專家何曉對《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》說。他認(rèn)為：“品牌的起死回生只有通過品牌的再造。”

　　只有再造才能起死回生

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：你認(rèn)為，如何做才能讓品牌起死回生？利用品牌再造讓品牌起死回生的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

　　何曉：品牌的起死回生只有通過品牌的再造。

　　對成功的企業(yè)來說，品牌再造不僅僅是一個(gè)廣告方面的活動(dòng)，而是整個(gè)企業(yè)參與執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。不僅對品牌識(shí)別的每項(xiàng)要素都要與歷史和現(xiàn)行的識(shí)別進(jìn)行比較，決定哪些需要保持，哪些需要修改并制定相應(yīng)的傳播活動(dòng)，而且需對企業(yè)內(nèi)部的品牌優(yōu)化做大量工作，提升員工對品牌的認(rèn)識(shí)和管理者對品牌營運(yùn)的能力。但目前的中國企業(yè)普遍仍未形成完整的品牌認(rèn)知架構(gòu)。

　　品牌再造的方法和途徑不存在絕對的藥方。企業(yè)需要持續(xù)觀察并適時(shí)調(diào)整自身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來適應(yīng)整個(gè)環(huán)境的變化。當(dāng)然，每一種方法并不是孤立存在的，它們可以結(jié)合，相互促進(jìn)。但終結(jié)到一點(diǎn)，關(guān)鍵是思想上的創(chuàng)新，一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌，只有有了創(chuàng)新的思路，才能有創(chuàng)新的行動(dòng)。

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：品牌再造是否應(yīng)該成為企業(yè)“日常”思考的問題？

　　何曉：品牌再造不同于品牌維護(hù)，應(yīng)該及時(shí)而慎重地進(jìn)行！

　　品牌時(shí)刻有老化的趨勢，是不是應(yīng)該進(jìn)行品牌再造？這是企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)不斷思考的一個(gè)問題，因?yàn)槿绻�不對品牌進(jìn)行維護(hù)和再造，隨之而來的是失去原有的市場，或者是難以進(jìn)入新的目標(biāo)市場。企業(yè)在品牌管理上要具有前瞻性，持續(xù)性。

　　相對于品牌維護(hù)，品牌再造對于企業(yè)來說是一個(gè)相對龐大的工程，在進(jìn)行前必須得到研究和認(rèn)證。品牌維護(hù)和品牌再造是密切相關(guān)的，通過市場調(diào)研獲得的品牌發(fā)展趨勢和顧客滿意度可以成為品牌維護(hù)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　而品牌再造時(shí)所要獲得的信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌的日常維護(hù)，這些信息包括：品牌再造所希望進(jìn)入的目標(biāo)市場的市場環(huán)境；品牌重新定位后，市場的可能反應(yīng)，品牌再造后可能獲得的機(jī)會(huì)和遇到的威脅，企業(yè)在品牌再造后具有的優(yōu)勢和劣勢等等。

　　對于企業(yè)來說，在“日常事務(wù)中”就應(yīng)該密切關(guān)注與此相關(guān)的信息，等到時(shí)機(jī)成熟，企業(yè)進(jìn)行品牌再造的可行性進(jìn)行了充分論證后，就可以及時(shí)大膽地賦予品牌新的內(nèi)涵。

　　再造可以益壽延年

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：品牌的生長是否也有著生命周期的規(guī)律，品牌再造是否是延長品牌生命力的良方？

　　何曉：品牌也像動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長、成熟和衰退的過程。因此，企業(yè)需時(shí)時(shí)對品牌進(jìn)行檢索，給品牌注入新的生命力，使之獲得新生。

　　品牌再造是一個(gè)復(fù)雜而具有科學(xué)性的過程，從戰(zhàn)略高度看，它需要同之前的品牌形象保持一致，但同時(shí)又具備推動(dòng)消費(fèi)者購買行為的能量；從內(nèi)容和執(zhí)行過程看，它需要管理者投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間、擁有充分的市場調(diào)研數(shù)據(jù)、良好的執(zhí)行技巧以及資金的支持，當(dāng)然這個(gè)過程中我們也不排除有機(jī)遇的成份。

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：據(jù)說，一些跨國公司每隔5-8年都會(huì)對品牌進(jìn)行調(diào)整，一個(gè)品牌的長期戰(zhàn)略與不斷變革相矛盾嗎？

　　何曉：一個(gè)品牌的長期戰(zhàn)略與不斷變革并不矛盾。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有一個(gè)完善的目標(biāo)體系，具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等特征。

　　處于最上層的是品牌價(jià)值的最大化，服務(wù)于這個(gè)最終目標(biāo)的是企業(yè)品牌的長期戰(zhàn)略，而企業(yè)的長期戰(zhàn)略則依靠企業(yè)短期的品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來實(shí)現(xiàn)，這就是品牌規(guī)劃。

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的就在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)制定行為規(guī)范。

　　而在品牌長期戰(zhàn)略指導(dǎo)下的變革，是指在一定框架下，不斷變革和完善短期的品牌戰(zhàn)略，使其更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的品牌戰(zhàn)略，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌管理目標(biāo)。

　　假若企業(yè)沒有好的長期品牌戰(zhàn)略，企業(yè)在執(zhí)行品牌任務(wù)時(shí)容易犯短視的錯(cuò)誤，即根據(jù)短期的市場環(huán)境，實(shí)行目標(biāo)不一致的多元化品牌定位，在幾個(gè)各不相同的領(lǐng)域同時(shí)展開。這樣容易在整個(gè)市場中迷路，導(dǎo)致企業(yè)品牌定位模糊，個(gè)性不鮮明。

　　解決品牌低能

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：我們注意到，有一些在市場上已經(jīng)消失的品牌，其企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者頻繁變更，這是否會(huì)影響到企業(yè)品牌的發(fā)展？

　　何曉：影響品牌的因素包括產(chǎn)品問題、高層管理的變動(dòng)、競爭者行為、法律。

　　美國廣告業(yè)的“精神領(lǐng)袖”齊曼堅(jiān)持認(rèn)為，“為提高知名度而策劃的廣告給你帶不來銷售額”，但國內(nèi)企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識(shí)到“知名度不產(chǎn)生銷售”這一淺顯而實(shí)在的硬道理。頻繁的領(lǐng)導(dǎo)者的變更，不可避免地造成企業(yè)原有營銷戰(zhàn)略乃至總體戰(zhàn)略的變化，從而造成了對品牌延續(xù)發(fā)展的影響。

　　但這兩者變化的相關(guān)并不是直接的，從一定意義上說，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的更替能夠做到很好交接和溝通，那對于品牌的影響就可以降到最低。

　　此外，市場本身在不斷變化，品牌要發(fā)展也需要適應(yīng)這種變化，如果新的領(lǐng)導(dǎo)者對于市場的判斷論據(jù)充分、時(shí)效性強(qiáng)，并且能夠反映消費(fèi)者的感受和需求，企業(yè)就有可能做出更好的品牌決策。

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：對中國企業(yè)普遍的品牌低能現(xiàn)象，有什么良方？

　　何曉：要改變中國企業(yè)的品牌低能現(xiàn)象，最主要的是：

　　1.改變對企業(yè)品牌落后的認(rèn)識(shí)，特別是改變企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對于品牌的價(jià)值觀。

　　2.做好市場研究工作，時(shí)刻注意市場需求和消費(fèi)者特征，分析公司品牌戰(zhàn)略和市場之間可能產(chǎn)生的偏差，及時(shí)調(diào)整。

　　3.引入現(xiàn)代化的品牌管理機(jī)制，通過品牌規(guī)劃和創(chuàng)新，塑造高資產(chǎn)品牌。

　　4.學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的品牌管理知識(shí)，吸收先進(jìn)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。

　　5.根據(jù)中國國情，進(jìn)行一定創(chuàng)新，制定本土化的品牌戰(zhàn)略。