品牌有生命周期是對的，但生命周期短到“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”絕對不正常，不正常的原因在于品牌戰(zhàn)略管理缺位

　　本報記者王英

　　從品牌管理方面來講，“名牌”轉(zhuǎn)瞬即逝令企業(yè)傷透腦筋，如何才能在“名牌”的

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持久戰(zhàn)中取得競爭優(yōu)勢？為此，《財經(jīng)時報》采訪了戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營銷顧問劉威(knewway)。

　　劉威早期曾在跨國公司及大型民企從事策略規(guī)劃和營銷管理工作，歷任職能經(jīng)理、高級副總裁等職務(wù)，現(xiàn)為整合策略咨詢機構(gòu)首席咨詢總監(jiān)。他認為，一些“名牌”的消失，不能完全歸結(jié)于產(chǎn)權(quán)制度上的局限，也不能歸結(jié)于個別戰(zhàn)術(shù)上所帶來的失誤，歸根結(jié)底是企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理方面的缺失。

　　《財經(jīng)時報》：我們看到消失的“名牌”中，既有國營企業(yè)，也有民營企業(yè)，也包括一些外資企業(yè)，你認為，這些曾領(lǐng)一時風(fēng)騷的“名牌”產(chǎn)品消失的原因是否與其產(chǎn)權(quán)制度有關(guān)系？

　　劉威：產(chǎn)權(quán)制度的確能作用于品牌績效，但我們不能把這一作用無限上綱，畢竟還有大量的其他因素在同時產(chǎn)生作用，如產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)位產(chǎn)業(yè)鏈集成度、企業(yè)家素質(zhì)、研發(fā)體制、營銷系統(tǒng)等等。

　　所以，衡量品牌績效必須采用綜合性視野，切忌片面的因果觀，這就是為什么有些民營企業(yè)和外資企業(yè)擁有產(chǎn)權(quán)制度優(yōu)勢也照樣會成為“消失的品牌”，而海爾作為老牌國企卻能夠“品牌常青”的原因所在了。

　　《財經(jīng)時報》：對于一家企業(yè)來講，如何才能夠避免“名牌”產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)，而求得“基業(yè)長青”？

　　劉威：品牌有生命周期是對的，但生命周期短到“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”絕對不正常，不正常的原因在于品牌戰(zhàn)略管理缺位。具體而言有兩大層面：

　　在集團品牌戰(zhàn)略管理層面，缺少明確的品牌使命，不具備品牌組合的管理能力，對品牌組合成長路線缺乏周密規(guī)劃，品牌組合的協(xié)同效應(yīng)作用不夠，沒有建立品牌聚焦型組織，業(yè)務(wù)流程不以品牌為導(dǎo)向，品牌業(yè)績管理體系殘缺是主要問題。

　　在SBU(戰(zhàn)略經(jīng)營單位)品牌戰(zhàn)略管理層面，品牌戰(zhàn)略性分析系統(tǒng)不良，沒有選擇明確的品牌戰(zhàn)略類型，缺少鮮明和系統(tǒng)性的品牌識別，市場推廣不能實現(xiàn)整合營銷傳播，束手無策于品牌提升，品牌鞏固功力不足以至推倒重來是主要問題。

　　一句話，如果不導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略管理的觀念、方法、程序和制度，“品牌消失”現(xiàn)象將永遠是“你方唱罷我登場，轉(zhuǎn)眼樓塌歌舞歇”！

　　《財經(jīng)時報》：通過對國內(nèi)一些“名牌”產(chǎn)品消亡的案例研究，我們能夠得到一些什么樣的啟示？

　　劉威：企業(yè)要創(chuàng)造并延續(xù)一個名牌產(chǎn)品，首先必須放棄時下流行的“寶潔＋奧美”的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理模式，因為“品牌經(jīng)理＋科學(xué)廣告”已不再能解決問題，而是要上升到品牌戰(zhàn)略管理模式。

　　另外，在注重SBU品牌管理的同時，要強化集團品牌管理，這是品牌長期競爭優(yōu)勢的來源，這一點，多元化的企業(yè)一定不能忽視。

　　最后一點是，不單要重視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，更要建立品牌戰(zhàn)略執(zhí)行能力，沒有執(zhí)行，一切都是空談！