旭日升僅用了5年時間就創造了一個價值160多億元的品牌，并一舉改變了中國人根深蒂固的飲茶觀念，如此輝煌的業績，大可被業界視為經典，也著實是中國快速創建品牌的典范，但現在這一品牌已被后起之秀們遠拋身后。

　　對于中國諸多的“老品牌”而言，旭日升是一個值得探討的例子，旭日升能否被挽救？又如何消除它的這種老化呢？《財經時報》采訪了正一堂策略機構首席品牌顧問趙一鶴

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　　《財經時報》：旭日升品牌塑造缺乏存在策略上的失誤？

　　趙一鶴：主要問題是旭日升與冰茶、暖茶反復吟哦的廣告詞，使旭日升品牌與產品完全重合，這是品牌塑造的大忌。試想，如果“金利來，領帶”、“領帶，金利來”的宣傳推廣起來，金利來會顯得異常狹隘，從而讓人們只會對金利來西服感到異樣。旭日升在推出紅茶和烏龍茶等產品時，原來強調式的宣傳，此時便成了產品開發的障礙。

　　《財經時報》：這是否也造成了品牌內涵的缺失？

　　趙一鶴：目前的飲料競爭是發育完全的品牌競爭，品牌競爭的實質是品牌概念的競爭；從另一角度來說，如果沒有獨立的概念，就沒有真正意義上的品牌。然而，旭日升除了茶飲料的產品形象外，幾乎沒有其他內涵可言，這一點嚴重表現在旭日升茶飲料拿不出與其他茶飲料不同的競爭法寶，尤其表現在品牌個性的塑造上。不同品牌的茶飲料在口味、品種、質量等方面的同質化是必然的，沒有獨特品牌形象的茶飲料，將難以產生對消費者的吸引力。

　　《財經時報》：如何評價旭日升在后來的品牌經營中也進行的調整？

　　趙一鶴：旭日升廣告風格上有所轉折，但旭日升簡單地以為癥結出在產品形象代言人身上，而把無名小卒的少男少女換成大腕明星。但旭日升廣告主題仍是訴求“冰茶、暖茶”，這一轉折只是表面上的，廣告其實是“換湯不換藥”，試圖通過明星改變產品命運，拯救自己，是一個缺少冷靜和理智的做法。

　　旭日升終于沒有扭轉頹勢，他們執著塑造的“冰茶、暖茶”的形象此時成了強弩之末，成了它的“死穴”，不僅阻礙了旭日升茶飲料的推廣，同時限制了三年來辛苦塑造的形象，此時品牌已經老了。

　　《財經時報》：這樣的品牌如何獲得新生呢？

　　趙一鶴：在激烈競爭的中國市場上，很少能通過立即的辦法扭轉長期品牌忽視和品牌的衰退，無論是降價、改變或增加產品品類，還是發展一次新的廣告宣傳運動，單靠哪一個主張都無法改變這種衰退之路。

　　它需要一個綜合的品牌再造工程，旭日升要想獲得重生，要做好以下幾項準備：

　　第一，接受新產品的概念，為旭日升品牌注入適當的概念，使旭日升品牌加入到飲料市場的品牌競爭大軍里，旭日升需要自身獨特的“概念”。

　　第二，挖掘茶文化，讓茶飲料與茶文化相結合，讓茶文化成為旭日升茶飲料用之不竭的競爭力。

　　第三，在品牌發展的每一個階段都要尋找符合時代形象的產品代言人，根據品牌概念與產品的文化內涵制定形象推廣策略。

　　這三點綜合起來就是以“重塑形象”為核心的企業產品營銷大調整。