要從視覺、聽覺、味覺、觸覺等全方位讓客戶感受品牌，形成以消費者體驗為主的品牌管理

　　本報記者劉仁慧

　　對合資過程中的本土品牌，輿論的看法比較一致：外方會千方百計地“消滅”本土

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品牌，而對其國際品牌全力扶植，比較典型的例子有與寶潔合資的“熊貓”品牌，與德國美潔時合資的“活力28”品牌等。

　　“但就目前所掌握的信息和資料而言，這種宿命論觀點未必全面。”Interbrand品牌咨詢公司資深顧問許雷平接受《財經(jīng)時報》采訪時說：“其實，合資企業(yè)性質(zhì)決定了本土品牌的風險，而本土品牌的命運取決于對品牌資產(chǎn)的利用和管理的努力。”

　　就此問題，《財經(jīng)時報》還采訪了深圳潤迅品牌推廣部高級經(jīng)理喬遠生。

　　本土品牌的生存風險

　　《財經(jīng)時報》：中國早期的不少品牌，如揚子電器、活力28等在與跨國公司合作以后，都迅速銷聲匿跡。為什么會出現(xiàn)這種情況？

　　許雷平：在上世紀90年代開始的合資熱潮中，中方合作者基本為國有企業(yè)，這些企業(yè)承擔著引進外資的政府意志，希望能學習到國外先進生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗。由于對品牌重要性和品牌運作認識不足，在合資過程中往往以較低價作股或出租本土品牌，讓外方全面管理。當時上海家化與莊臣公司合資就是一例。

　　但對國際企業(yè)而言，與中國企業(yè)合資只是權(quán)益之計，其最終目的在于更快開拓市場。在這一背景下，本土品牌并非業(yè)務組合的關(guān)鍵所在；此外，國際性品牌的價值遠遠高于本土品牌，在投入方面更占優(yōu)勢。倘若某些本土品牌確實是國際企業(yè)占領(lǐng)市場或競爭防御的工具，它們又傾向于以收購方式獲得本土品牌的全部資源，例如歐萊雅收購“小護士”和“羽西”品牌。

　　因此，合資雙方目的不同以及品牌價值上的天壤之別，就會導致本土品牌在戰(zhàn)略層面上無法得到重視；而在戰(zhàn)術(shù)方面，或許出于經(jīng)營考慮本土品牌雖會得到一定投入，但管理的嚴密性遠不及國際品牌。“熊貓”品牌失敗就在于不合理的定價決策。所以，采用權(quán)益合資的方式并不利于長期的品牌建設。

　　本土品牌仍有成功機會

　　《財經(jīng)時報》：既然與外資合作的本土品牌具有先天風險，那么中方企業(yè)采取何種措施保護自己的品牌？

　　許雷平：中方企業(yè)對于本土品牌的生存風險態(tài)度各不相同：有的相當消極，造成本土品牌連同中方股份比例一起銷聲匿跡，這在國內(nèi)啤酒合資企業(yè)中較為突出；少數(shù)企業(yè)毅然退出合資，重新取回品牌，如上海家化結(jié)束與莊臣的合資，回購“美加凈”本土品牌；但大多數(shù)中方企業(yè)不知該如何采取行動。

　　無論本土品牌處在何種狀態(tài)，都可嘗試以下措施提高和改進：首先是評估品牌價值和品牌資產(chǎn)。如果確定本土品牌應該得到戰(zhàn)略重視，中方應利用其股份所賦予的發(fā)言權(quán)，要求合資企業(yè)調(diào)整品牌戰(zhàn)略；若得不到積極響應，可通過回購和重新注冊等法律程序保護該品牌的所有權(quán)，使中方企業(yè)重新?lián)碛性撈放啤?/p>

　　一旦決定重塑本土品牌，首先要清晰定義品牌：包括品牌理念、品牌使命和品牌價值觀、品牌構(gòu)架關(guān)系如何等，這是品牌建設核心所在；其次，必須在視覺和語詞兩個方面明確表達品牌；最后，在取得品牌內(nèi)部協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，開展有效一致的外部品牌活動。

　　以上只是建立成功品牌的基本程序，對于本土品牌而言，更為困難的是要讓中方企業(yè)及早認識本土品牌生存風險，及早下定決心重塑本土品牌。前不久東軟集團和飛利浦在數(shù)字醫(yī)療設備方面的合作，雙方共享技術(shù)和生產(chǎn)平臺，而雙方品牌保持獨立，這為本土品牌發(fā)展提供了借鑒作用。

　　《財經(jīng)時報》：這樣看來，品牌的管理成了本土品牌生存的關(guān)鍵。那么，專業(yè)化的品牌管理包括哪些內(nèi)容？

　　喬遠生：首先，把公司的經(jīng)營目標轉(zhuǎn)化成品牌的管理目標，使經(jīng)營目標落地，分解成包括：廣告、策劃、公關(guān)部門在內(nèi)的有目的業(yè)務運作。

　　其次，建立品牌的架構(gòu)，內(nèi)容諸如多產(chǎn)品的品牌定位，分公司怎樣運用集團內(nèi)的品牌，在公司發(fā)展的不同階段使用不同的品牌策略等。

　　第三，由于每個人都是公司品牌的傳播途徑，品牌管理是全體員工的事情，所以品牌管理一定要與人力資源結(jié)合起來。

　　第四，品牌管理依據(jù)自身的目的和內(nèi)容流程化、制度化，而不僅僅是斷斷續(xù)續(xù)的幾個企劃活動。

　　需要指出的是，以前企業(yè)品牌的識別管理只體現(xiàn)在logo上，廣告、策劃等視覺體系成為品牌傳播的主要途徑。但今天，要從視覺、聽覺、味覺、觸覺等全方位讓客戶感受品牌，形成以消費者體驗為主的品牌管理。