關于名牌的“消失”，各種聲音錯綜復雜，但是，本次專題卻得出一個更清晰的聲音，那就是：“內憂”大于“外患”。這種“內憂”也即西奧多·萊維特所認為的“管理的失敗”

　　金錯刀

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　　一石擊起千層浪。

　　2004年2月至4月，“山東小鴨集團尋求戰略合作伙伴”的產權出讓公告一直掛在濟南產權交易所的網站上。

　　今年年初，ST小鴨發布了一則公告，宣布ST小鴨的重組方案獲股東大會通過，公司注冊名稱由“山東小鴨電器股份有限公司”變更為“中國重型汽車集團濟南卡車股份有限公司”，在股市上跌跌撞撞了4年之后，小鴨電器原大股東山東小鴨集團成為首家告別股市的家電企業。

　　曾經榮獲“中國馳名商標”的“小鴨”，在產品市場也遭遇重創。來自賽諾家電零售監測的信息顯示，高檔洗衣機市場份額大部分被國際品牌占領，包括小鴨在內的國產領導品牌的占有率逐年下降。

　　與“小鴨”的經歷類似，從中國“名牌”榜上“消失”的還有：旭日升、三株、活力28、秦池、春都、太陽神、巨人集團、樂華電子等。

　　名牌的“消失”或衰退，讓人想起一句古詩：眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。

　　誰制造了“消失”的名牌？

　　內憂加外患

　　分析其原因，無怪乎兩種狀況：內憂，外患。

　　“外患”更多表現在名牌企業的合并重組。比如，1996年，活力28集團公司與德國美潔時合資，“活力28”被雪藏7年。中國日用化學工業研究院教授、中國日化信息中心副總編輯羅希權分析說：“將中國的知名品牌買過去棄之不用，以達到消滅競爭對手的目的，是外資公司的慣常做法。”原來有相當市場占有率的北京熊貓、天津加酶等知名品牌洗衣粉也被外資公司以同樣的手段扼殺。

　　“內憂”則被看作是管理的失敗。管理大師西奧多·萊維特稱之謂：營銷短視癥。在萊維特看來，增長受到威脅并出現減緩或停滯的狀況，其原因都不是因為市場飽和了，而是因為管理的失敗。

　　為了弄清名牌“消失”背后的陰影，《財經時報》本期組織了“‘消失’的名牌專題”，重點追蹤了三個案例：小鴨隕落、旭日升之痛、中華牙膏起死回生。

　　我們也走訪了不少戰略、管理、品牌及營銷方面的專業人士，如國務院發展研究中心市場經濟研究所市場咨詢中心主任陸刃波，戰略規劃與品牌營銷顧問劉威(knewway)，brandinsight品牌管理(上海)有限公司董事、品牌策略專家何曉，廈門基業長青營銷顧問有限公司董事總經理兼首席顧問游昌喬，北京華盛時代廣告有限公司總經理、著名品牌營銷專家李光斗，正一堂策略機構首席品牌顧問趙一鶴、Interbrand品牌咨詢公司資深顧問許雷平、深圳潤迅品牌推廣部高級經理喬運生等。

　　關于名牌的“消失”，各種聲音錯綜復雜，但是，本次專題卻得出一個更清晰的聲音，那就是：“內憂”大于“外患”。這種“內憂”也即西奧多·萊維特所認為的“管理的失敗”。

　　三大內憂

　　在本次專題里，這種“內憂”位列前幾位的分別是：

　　——從戰術到戰略上的缺失。戰略規劃與品牌營銷顧問劉威認為，“各領風騷兩三年”不正常的原因在于品牌戰略管理缺位。具體而言有兩大層面：在集團品牌戰略管理層面，缺少明確的品牌使命，不具備品牌組合的管理能力，對品牌組合成長路線缺乏周密規劃，品牌組合的協同效應作用不夠，沒有建立品牌聚焦型組織，業務流程不以品牌為導向，品牌業績管理體系殘缺是主要問題；在SBU(戰略經營單位)品牌戰略管理層面，缺乏科學。

　　——盲目多元化。為了最大限度地發揮品牌效應，于是無節制地進行品牌延伸。廈門基業長青營銷顧問有限公司董事總經理游昌喬把春都作為一個典型案例來分析，春都曾以會“跳舞的火腿腸”紅遍大半個中國。但在經營上取得一定業績后，春都為了取得更快的發展，在發展養殖、飼料加工、包裝等傳統項目的同時，閃電出擊，先后在醫藥、茶飲料、房地產等多個經營項目上投巨資，并跨地區、跨行業收購兼并十多家扭虧無望的企業，走上了一條一體化與多元化同時并舉的發展道路。由于企業投資的經營項目繁雜，相互間又不關聯，結果背上了沉重的包袱，走上了下坡路。

　　——激進變革引發公司治理崩塌。除了旭日升的激進變革之痛外，另一個激進變革失敗的案例是樂華。游昌喬認為，直接導致樂華兵敗的就是一場暴風驟雨般的“渠道改革”。樂華改革的主題就是“砍掉分公司，實行代理制”。這場冒進的渠道變革，造成此后半年樂華彩電銷售收入大幅銳減，并引發債務等系列危機。

　　在分析名牌“內憂”時，各方專家也給出了不少建設性的建議，事實上，中華牙膏就是一個“起死回生”的案例，中華迎來第二春，更多是因為實施了有效的品牌創新。

　　這才是我們的出發點：前事不忘，后世之師。