虛擬座談：怎樣用游擊營銷建立品牌和客戶關(guān)系

　　為了更多地了解游擊營銷戰(zhàn)術(shù)在西方經(jīng)濟的應(yīng)用與發(fā)展，本刊通過電子郵件與紐約兩家在游擊營銷策劃和咨詢領(lǐng)域頗具聲譽的營銷公司負責(zé)人，展開了一場在線虛擬座談，主題是企業(yè)怎樣利用游擊營銷建立品牌和客戶關(guān)系。

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　　參與者：《成功營銷》編輯部

　　紐約Renegade營銷公司創(chuàng)辦人之一、董事CEO德魯·萊瑟爾(Drew Neisser)

　　紐約Interference營銷公司CEO山姆·艾文(Sam Ewen)

　　《成》：游擊營銷是怎樣產(chǎn)生營銷效果的？企業(yè)(或品牌)如何衡量游擊營銷的效果？

　　Neisser:

　　游擊營銷活動必須讓目標(biāo)消費者喜歡它，讓他們感覺到自己參與其中，讓他們感到吃驚，不然就很難達到營銷效果。

　　一般情況下，游擊營銷活動從一次讓目標(biāo)消費者記憶深刻的‘一對一的邂逅相逢’開始，然后目標(biāo)消費者會非常積極主動的來與企業(yè)(或品牌)的營銷人員接觸，建立長久的聯(lián)系。我們總是將這種‘一對一的邂逅相逢’稱為‘鑿開冰山’的行為，但是其實接下來如何維持這種關(guān)系也非常關(guān)鍵。

　　Ewen:

　　游擊營銷產(chǎn)生效果的方式和傳統(tǒng)的營銷方式完全不同。拿電視廣告來說，盡管它是一個非常被動的媒體，但是我認為它仍然能對受眾產(chǎn)生較強的影響力。游擊營銷卻能讓營銷人用不同的方法對受眾產(chǎn)生影響力。

　　游擊營銷更加注重通過心理學(xué)分析(Psychographics)來劃分和影響目標(biāo)消費者。比如說我自己吧，我是一名32歲的商務(wù)人士，如果營銷人按照人口統(tǒng)計學(xué)(Demographics)來分析我的話，他們可能無法將產(chǎn)品銷售給我。實際上我的興趣非常廣泛，我既熱愛Hip-Hop和滑雪，同時每個月閱讀兩本小說，我收看的電視節(jié)目從《A&E傳記》到《MTV》，這和人口統(tǒng)計學(xué)的分析可是完全不同。如果營銷人想把產(chǎn)品推銷給我的話，他們肯定要跟我進行私人的交流。

　　實際上，如果營銷人和目標(biāo)消費者建立了私人的交流，消費者往往會認為他們非常特別，非常引人注意，他們會愿意將這些交流的信息傳播給更多的人。這種從游擊營銷活動中得到的反饋是不可能從電視廣告那里得到的。

　　我看到過一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，平均每個美國人每個月要看到17000條飲料廣告；而我們的一個飲料客戶的做法是，在炎熱的海灘上送給游人免費的冷飲料。這種做法讓它從競爭對手中跳了出來。

　　衡量一次游擊營銷的效果需要較長的時間。如果游擊營銷中包含了促銷宣傳活動，營銷人可以通過“促銷編碼”(Promotion Code)或者一個獨特的URL，或?qū)ｉT的800熱線號碼來追蹤實際反映。營銷人也可以通過實際銷量的增長來衡量促銷活動效果。如果游擊營銷中包含了品牌建設(shè)活動(Brand Building Campaign)，營銷人可以通過網(wǎng)站的瀏覽量或商店客流量來衡量營銷效果。

　　《成》：游擊營銷活動一般是如何執(zhí)行的？

　　Ewen:Interference公司擁有一個龐大的臨時演員、模特和兼職學(xué)生的數(shù)據(jù)庫，他們分布在全美各地。只要確定了游擊營銷活動的目標(biāo)受眾之后，我們會立刻從數(shù)據(jù)庫中找到合適的臨時營銷人員。目前我們已經(jīng)在全美65個市場上擁有了自己的兼職營銷人員，這個數(shù)字還在不斷擴大。

　　雖然目前大部分游擊營銷活動主要都集中在大城市，但是實際上我們認為這種方法在中小市場同樣有效，而且更加容易引起消費者的關(guān)注，還會更加便宜。

　　《成》：營銷人在實施游擊營銷時是否存在著風(fēng)險？要注意哪些問題？

　　Neisser:游擊營銷人應(yīng)該避免“秘密行動營銷”(Stealth Marketing)，這種營銷方式雖然會讓目標(biāo)受眾完全感覺不到自己正參與到一次商業(yè)活動中，但一旦敗露，則讓消費者有給欺騙的感覺。品牌建立中最重要的因素就是誠信。游擊營銷人千萬不要做任何威脅和損害品牌誠信的事情。前幾年采用虛假標(biāo)題的促銷電子郵件一度被很多小企業(yè)采用，現(xiàn)在大家都知道這些垃圾郵件嚴(yán)重破壞了企業(yè)的形象。

　　Ewen:游擊營銷的創(chuàng)意非常重要，但是營銷人一定要注意營銷活動的時機和活動的地點。在早上8：30遞給趕著上班的人一杯咖啡是很不錯的主意，但是如果這時候邀請他們參加一個小聚會，肯定會招致他們的拒絕和反感。游擊營銷人必須記住，永遠不要打攪受眾的正常生活，要了解營銷的對象、他們的想法和他們的喜好。