阮暉

　　國(guó)美格力的事件矛盾關(guān)鍵，不是在二種渠道模式的選擇問(wèn)題，而是在渠道管理的規(guī)則。

　　事件回顧

AC-尼爾森互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查 粉紅女郎緊急招募！ 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通俗歌手大賽 用搜索登陸一個(gè)城市

　　“格力國(guó)美分手”事件，至今已有一個(gè)月時(shí)間，雙方未能破鏡重圓。起因就在3月初，在成都國(guó)美的6家店在相關(guān)媒體上刊發(fā)廣告，把格力兩款暢銷空調(diào)的價(jià)格大幅度下降，零售價(jià)原本是1680元的1P掛機(jī)被降為1000元，零售價(jià)原本為3650元的2P柜機(jī)被降為2650元，降價(jià)幅度可謂之大。格力認(rèn)為國(guó)美在未經(jīng)自己同意的情況下擅自大幅度降低了格力品牌空調(diào)的價(jià)格，破壞了格力空調(diào)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期穩(wěn)定，統(tǒng)一的價(jià)格體系，并有損其一線產(chǎn)品良好形象，因此要求國(guó)美“立即終止低價(jià)銷售行為”，在交涉未果時(shí)，格力決定正式停止向國(guó)美供貨。這也是格力首次公開對(duì)商業(yè)連鎖巨頭國(guó)美說(shuō)“不”！

　　3月9日，國(guó)美北京總部向全國(guó)銷售分支發(fā)布了“把格力清場(chǎng)，清庫(kù)存”的決定。通知說(shuō)，格力的經(jīng)銷商模式以及價(jià)格等都不能滿足國(guó)美市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力國(guó)美事件進(jìn)一步升級(jí)惡化，導(dǎo)致僵局的形成。

　　格力國(guó)美事件發(fā)生后，全國(guó)很多大小媒體都報(bào)道了該事件以及請(qǐng)營(yíng)銷專家發(fā)展看法：羊城晚報(bào)《商家廠家博弈孰勝孰負(fù)——營(yíng)銷專家指出，這不是一盤好棋，弄不好會(huì)玉石俱焚》；民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)《國(guó)美格力大掰手腕：渠道和品牌的較量》；中國(guó)工業(yè)報(bào)《渠道模式陳舊格力將輸?shù)粑磥?lái)》；經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)《國(guó)美挑戰(zhàn)格力揭幕家電渠道變革沖突》等等。但媒體及營(yíng)銷專家對(duì)這一事件的矛盾關(guān)健焦點(diǎn)廣泛認(rèn)為：格力“傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售”和國(guó)美“新興連鎖銷售”二種銷售渠道模式的對(duì)壘。

　　筆者認(rèn)為事件矛盾關(guān)鍵：不是在二種渠道模式的選擇問(wèn)題而是在渠道管理的規(guī)則。

　　國(guó)美模式并不新

　　據(jù)說(shuō)，3月份是空調(diào)市場(chǎng)啟動(dòng)期，各廠家都在積極以直接供貨方式進(jìn)入國(guó)美，節(jié)省中間成本，降低價(jià)格。但格力至今仍選擇通過(guò)經(jīng)銷商供貨的方式，在價(jià)格上不肯讓步，這與國(guó)美一向秉承的“薄利多銷”的原則違背。

　　對(duì)于被國(guó)美“封殺”，格力方面態(tài)度很堅(jiān)決，總經(jīng)理董明珠表示：“在家電市場(chǎng)上，誰(shuí)也‘清理’不了誰(shuí)，對(duì)經(jīng)銷商不合理的要求，格力決不答應(yīng)。”

　　于是新聞媒體上出現(xiàn)了眾多的新聞報(bào)道、營(yíng)銷專家的文章及點(diǎn)評(píng)。這些文章對(duì)該事件的矛盾焦點(diǎn)幾乎都是認(rèn)為：格力“傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售”和國(guó)美“新興連鎖銷售”二種銷售渠道模式對(duì)壘是引發(fā)這一事件的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　筆者從事十多年的營(yíng)銷工作，并對(duì)銷售渠道模式及管理進(jìn)行了多年的實(shí)踐和理論研究。在此談?wù)劰P者的看法和觀點(diǎn)：該事件的矛盾關(guān)鍵不是在渠道模式的選擇問(wèn)題而是渠道管理的規(guī)則問(wèn)題。

　　在銷售渠道里，近幾年我國(guó)電器制造商的產(chǎn)品一般是采用區(qū)域的一級(jí)經(jīng)銷商，區(qū)域的一級(jí)經(jīng)銷商可以將產(chǎn)品分銷給二級(jí)經(jīng)銷商的中間商，也可以是像國(guó)美連鎖銷售商場(chǎng)式的零渠道方式經(jīng)銷商；區(qū)域的一級(jí)經(jīng)銷商再分銷給二級(jí)經(jīng)銷商，各層級(jí)的經(jīng)銷商可能是終端零售商也可能是中間商。當(dāng)然銷售渠道的層次環(huán)節(jié)越少，營(yíng)銷的流通費(fèi)用就越低，制造商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、各層級(jí)經(jīng)銷商的利益及產(chǎn)品的終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力就越有利。這也是國(guó)美要求制造商以直接供貨方式(即零渠道方式)進(jìn)入國(guó)美，而不是通過(guò)經(jīng)銷商供貨給國(guó)美的原因。

　　但是筆者認(rèn)為零渠道方式和區(qū)域經(jīng)銷商方式，在一個(gè)區(qū)域是可以同時(shí)并存發(fā)展的。這種并存發(fā)展的渠道方式在食品、酒類行業(yè)最常見(jiàn)，也有很多成功典范的例子，在家電行業(yè)也不是什么新生事物。何況2002年格力的20多家銷售公司(即區(qū)域的一級(jí)經(jīng)銷商)，由以前以盈利為目的的股東結(jié)構(gòu)演變成不以盈利為目的的格力營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)，格力各地銷售公司的轉(zhuǎn)型，減少了中間環(huán)節(jié)，使得格力空調(diào)直接面對(duì)著終端。所以筆者不同意“以格力為代表的傳統(tǒng)經(jīng)銷銷售渠道模式”，“以國(guó)美為代表新興的連鎖銷售渠道模式”，“渠道模式陳舊格力將輸?shù)粑磥?lái)”這一類的講法。很明顯這種講法在營(yíng)銷理論上是講不通的。

　　矛盾的關(guān)鍵在“規(guī)則”

　　在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，世界每一個(gè)地方，在商品流通的渠道領(lǐng)域，特別是處于成熟期的消費(fèi)品領(lǐng)域，各種百貨公司、產(chǎn)品代理銷售公司、連鎖銷售商場(chǎng)、專賣店、貨倉(cāng)式商場(chǎng)等銷售渠道方式都會(huì)長(zhǎng)期并存，一方商家長(zhǎng)久獨(dú)霸稱雄的局面是不可能存在的。假設(shè)格力各地的銷售公司(即區(qū)域的一級(jí)經(jīng)銷商)不轉(zhuǎn)型，是以盈利為目的的區(qū)域經(jīng)銷中間商，區(qū)域經(jīng)銷商方式與零渠道方式(按區(qū)域的一級(jí)經(jīng)銷商待遇)，這二種銷售模式也是可以同時(shí)并存的。這二種渠道方式并存發(fā)展的前提條件是：當(dāng)該地區(qū)的區(qū)域的一級(jí)經(jīng)銷商未能按與制造商雙方簽訂的合同要求完成時(shí)，且在該地區(qū)該制造商的產(chǎn)品覆蓋得不透、流通環(huán)節(jié)過(guò)多使產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、占有率不高等對(duì)制造商不利的狀況，制造商是會(huì)考慮該區(qū)域多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商并存，或重新選擇經(jīng)銷商，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。因此筆者認(rèn)為制造商這樣做的話，對(duì)原來(lái)的區(qū)域的一級(jí)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是完全合情、合理、合法的。如出現(xiàn)以上情況，格力肯定會(huì)去考慮增加或重新選擇該區(qū)域的一級(jí)經(jīng)銷商的，除非是國(guó)美要求成為格力該區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷商外，否則增加或重新選擇的一級(jí)經(jīng)銷又是零渠道方式經(jīng)銷商，這對(duì)格力和國(guó)美來(lái)說(shuō)都是好事情，如果是渠道模式這一矛盾，則是雙方比較容易解決的。

　　但是事情的關(guān)鍵是國(guó)美成都的6間店在相關(guān)媒體上刊出廣告，把格力兩款暢銷空調(diào)的價(jià)格大幅度下降。格力認(rèn)為國(guó)美在未經(jīng)自己同意的情況下，擅自大幅度降低了格力品牌空調(diào)的價(jià)格，破壞了格力空調(diào)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期穩(wěn)定，統(tǒng)一的價(jià)格體系，并有損其一線的品牌的良好形象，因此要求國(guó)美“立即終止低價(jià)銷售行為”，在交涉未果時(shí)，格力決定正式停止向國(guó)美供貨，而國(guó)美升級(jí)為“封殺”格力。

　　因此，筆者認(rèn)為其矛盾關(guān)鍵問(wèn)題：不存在于二種銷售渠道模式的對(duì)壘，而是銷售渠道管理的規(guī)則問(wèn)題。