婷美神話

　　婷美的神話都圍繞著一個(gè)主人公——周楓：黑龍江生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)十年磨礪；從東安市場(chǎng)的售貨員升到副總經(jīng)理；1992年靠6萬(wàn)元起家，成功運(yùn)作了JB汽車保護(hù)神和美福爾減肥食品兩個(gè)“全國(guó)銷售第一”；1999年10月自立門戶，用300萬(wàn)就讓“婷美”品牌一飛沖天，12天火爆北京市場(chǎng)，26天橫掃全國(guó)，第一年就突破了戴安芬、華歌爾等國(guó)際大品牌的鐵桶陣，

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坐上了全國(guó)女式內(nèi)衣銷售量的頭把交椅，兩年凈掙一個(gè)億。

　　婷美的崛起夠神奇，夠迅速，也夠戲劇性，它的經(jīng)歷難免令人聯(lián)想到另一些“神話”——飛龍、秦池、三株、愛(ài)多、太陽(yáng)神……它們身上有何其相似的影子：推出高科技概念，強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，走包銷商渠道，一炮而紅，獨(dú)步天下。所不同的只是這些企業(yè)早已在三五年一個(gè)輪回，明星變流星。

　　周楓并不忌諱談婷美與這些企業(yè)的相似之處。當(dāng)初學(xué)習(xí)保健品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，用“概念營(yíng)銷”的方式啟動(dòng)婷美，他就意識(shí)到了這種方式能賣火一個(gè)產(chǎn)品，但不可能做好一個(gè)企業(yè)。他必須借用這種新鮮的營(yíng)銷工具打破內(nèi)衣業(yè)的堅(jiān)冰，成功占據(jù)行業(yè)的高位，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，讓企業(yè)慢慢走下來(lái)，腳踏實(shí)地往前走。

　　這個(gè)過(guò)程，被周楓稱為“平安落地”，是婷美從一個(gè)知名產(chǎn)品嬗變?yōu)橐粋�(gè)內(nèi)涵豐富的優(yōu)質(zhì)品牌、從一家攻城掠地的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)再造成一家辛勤守業(yè)的持續(xù)發(fā)展型企業(yè)的必經(jīng)之路。

　　“內(nèi)衣賣了個(gè)工藝品的價(jià)兒”

　　有人形容中國(guó)的很多“營(yíng)銷起家”的企業(yè)，都是“建在松軟沙灘上的大廈”。

　　周楓最反感別人將婷美定位成“炒概念”發(fā)家的企業(yè)，“我們不是地上突然冒出來(lái)的奇跡，在面市之前，婷美已經(jīng)做了兩年半的市場(chǎng)調(diào)研和前期的臨床，國(guó)家的醫(yī)療器械產(chǎn)品檢測(cè)、論證，該做的都做了。可是大家光盯著我們?cè)趺礌I(yíng)銷，怎么打廣告，其實(shí)不是我們廣告做得大，是當(dāng)時(shí)中國(guó)的文胸企業(yè)根本沒(méi)有認(rèn)認(rèn)真真做廣告推廣的，都是依靠在大商場(chǎng)里有個(gè)好位置，靠消費(fèi)者的信任賣侵略價(jià)格。”

　　當(dāng)時(shí)，對(duì)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的考察狀況令周楓很興奮。一方面，內(nèi)衣消費(fèi)需求上升快速、空間廣大，全國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)(不包括保暖內(nèi)衣)年銷量500億，平均每人不到100元，而歐美等國(guó)僅文胸的人均年消費(fèi)就起碼在5件以上，美國(guó)的“維多利亞的秘密”公司一年的銷售額是109億美金。國(guó)內(nèi)一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等幾年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率都在50%以上，專家預(yù)測(cè)，未來(lái)10年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)年增長(zhǎng)率將保持20%的增長(zhǎng)速度。這些都足以使內(nèi)衣成為周楓眼里的下一個(gè)寶藏。

　　另一方面，中國(guó)的內(nèi)衣銷售兩極分化得厲害，銷售總額的90%是在地?cái)偤团�發(fā)市場(chǎng)上交易的，大商場(chǎng)里僅有10%不到，這個(gè)比例與歐美國(guó)家剛好相反。除了設(shè)計(jì)、工藝水平不高之外，還有一個(gè)原因就是商家的超額利潤(rùn)。一件成本20元的文胸，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上通常賣200元，“日用品賣了個(gè)工藝品的價(jià)兒”。

　　10倍的豐厚利潤(rùn)，毫無(wú)現(xiàn)代營(yíng)銷的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在彩電、冰箱企業(yè)大喊“微利時(shí)代”的同時(shí)，周楓找到了一片寂靜的皇天厚土。雖然幾乎所有人都勸他內(nèi)衣行業(yè)投資額大，很難做，但在周楓看來(lái)，憑著他豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，目前市場(chǎng)上存在的品牌都不是對(duì)手。他相信，這塊地基可不是沙灘，結(jié)實(shí)得很。

　　一個(gè)人踩出來(lái)的新市場(chǎng)

　　熟悉周楓的人都知道他選項(xiàng)目有“五不做”原則：沒(méi)有社會(huì)效益的不做，不能長(zhǎng)期發(fā)展的不做，不能推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的不做，不能成為第一的不做，靠權(quán)力、買批文的不做。

　　他看好內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展前景和社會(huì)效益，但是要憑著自己的資金，跟戴安芬硬碰硬鐵定是碰不過(guò)的，要做第一，首先就要尋找全新的細(xì)分市場(chǎng)。跟歐美舶來(lái)品拼誰(shuí)的設(shè)計(jì)更時(shí)尚肯定是死路一條，此時(shí)，周楓借用了保健品行業(yè)的另一把“利器”——功能訴求，生生劈出了一個(gè)全新的市場(chǎng)空白點(diǎn)：“保健內(nèi)衣”。

　　內(nèi)衣原本除了保護(hù)、承托的功能之外，充其量再加上一項(xiàng)保暖，可以周楓打算讓內(nèi)衣還能減肥、豐胸、排毒、護(hù)椎……本沒(méi)有路的地方，周楓打算自己一個(gè)人踩條路出來(lái)。

　　1998年，北京燕莎友誼商城內(nèi)衣區(qū)里，經(jīng)常出現(xiàn)一位半白頭發(fā)的老者挨個(gè)專柜轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，只看不買，還時(shí)不時(shí)動(dòng)手摸摸，經(jīng)驗(yàn)豐富的售貨小姐到了也沒(méi)搞清楚這人是干嘛的。周楓倒是對(duì)盯著自己的懷疑眼光無(wú)所謂，不看怎么了解內(nèi)衣的流行趨勢(shì)？不摸怎么了解對(duì)手的技術(shù)水平？

　　經(jīng)過(guò)調(diào)研，他盯準(zhǔn)了30歲至45歲的中高收入已婚婦女，專為她們生產(chǎn)中高檔的美體保健內(nèi)衣。周楓是零售商出身，他知道女人的錢其實(shí)最難掙：“女人買東西，只要離開(kāi)柜臺(tái)，第一個(gè)念頭就是買虧了。我看過(guò)一本《成功之路》，作者對(duì)女人做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，不會(huì)問(wèn)你買的東西怎么樣？她肯定會(huì)挑毛病。他問(wèn)：你開(kāi)這輛車出門，朋友們?cè)趺丛u(píng)價(jià)？女人肯定都說(shuō)朋友們都覺(jué)得我很有身份。”周楓了解，要把東西賣給女人，有效果和有面子同等重要。

　　療效，兩年多的醫(yī)學(xué)監(jiān)測(cè)已經(jīng)證明了，但是面子，就需要口碑、知名度和良好的品牌形象。周楓選擇了把運(yùn)作保健品的方式嫁接到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，在保健柜臺(tái)里的商品，個(gè)個(gè)單只廣告投入都是婷美整個(gè)身價(jià)的十幾倍，但在商場(chǎng)的內(nèi)衣區(qū)里，沒(méi)人打廣告，婷美在一幫啞巴里蹦著高的喊它的功能，就跟姚明在小學(xué)生面前上籃似的——太容易了。

　　激情燃燒的歲月

　　因?yàn)殒妹赖捻?xiàng)目不能得到董事會(huì)的認(rèn)同，周楓把房子押了湊起300萬(wàn)，帶著22個(gè)員工重新創(chuàng)業(yè)，一個(gè)月掙了八百萬(wàn)，單日單地銷售額突破200萬(wàn)元，創(chuàng)造了中國(guó)內(nèi)衣史空前銷售記錄，這個(gè)故事已經(jīng)成了業(yè)界的一段傳說(shuō)，也是婷美人最難忘的一段激情燃燒的歲月。

　　第一期策劃的口號(hào)是“一穿就變”，這四個(gè)字周楓和員工討論了四個(gè)月。廣告訴求要集中，美和保健只能選一個(gè)，大家都說(shuō)已經(jīng)做了兩年多的臨床檢測(cè)，那么多保健功能挺不容易的批下來(lái)，尤其排毒概念正火著，不說(shuō)多可惜啊。但最后，產(chǎn)品的賣點(diǎn)還是定在了“美體修形，一穿就變”上。因?yàn)橐�是主打保健功能，人們�?shì)必要等著看看效果，市場(chǎng)推廣的進(jìn)度肯定要放慢。而美體的效果立竿見(jiàn)影，能馬上得到最終消費(fèi)者的跟進(jìn)。

　　周楓利用自己多年商業(yè)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，得到了幾個(gè)實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商的支持，率先在市場(chǎng)上鋪貨，樣板市場(chǎng)12天就打成了，北京的一個(gè)商場(chǎng)一天賣了38萬(wàn)元。榜樣的力量無(wú)窮，中小包銷商聞風(fēng)而動(dòng)，全國(guó)各地的包銷商到北京各個(gè)商場(chǎng)的柜臺(tái)上自己數(shù)一天賣多少件，盤算一下投入產(chǎn)出比，三折進(jìn)貨，一年可以掙四倍的利潤(rùn)。全國(guó)的發(fā)包都非常成功，資金迅速回籠，周楓還把上海、廣東兩地的包銷授權(quán)壓了壓，直到品牌運(yùn)作保證金喊到了一百萬(wàn)才脫手。

　　守業(yè)之困

　　在“婷美不過(guò)三年”的懷疑聲中，婷美已經(jīng)安然度過(guò)了四歲生日，而且依然保持著北京各大內(nèi)衣商場(chǎng)單位平米銷量第一的紀(jì)錄。但是周楓卻一年比一年憂慮，因?yàn)殒妹赖淖虧?rùn)并不是由于拓展了新的平臺(tái)，而只是在原地坐大。

　　2000年之后，婷美又向其他女士?jī)?nèi)衣產(chǎn)品和男士?jī)?nèi)衣產(chǎn)品拓展，但是賣得好的還是原來(lái)的美體內(nèi)衣，50%的年增長(zhǎng)率逐年下滑，社會(huì)認(rèn)知度始終徘徊在5%。由于前期廣告重推“一穿就變”，大多數(shù)消費(fèi)者的意識(shí)里婷美并不是一個(gè)科技企業(yè)，而是一個(gè)做調(diào)整型內(nèi)衣的企業(yè)，有的人穿了好幾套才注意到說(shuō)明書上寫著還能治病。雖然仍然保持著行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，但是“保健”這個(gè)正牌核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸被紛紛趕來(lái)的追兵淹沒(méi)。婷美忽然陷入了一個(gè)平臺(tái)期，找不著感覺(jué)了。

　　周楓經(jīng)常引用段永基的一句話：“作為老板必須不斷回顧，你贏是怎么贏的。但是很多人發(fā)了財(cái)，卻不知道是怎么掙的。”周楓說(shuō)婷美市場(chǎng)做得成功，全公司都認(rèn)為是自己能耐，其實(shí)不是，“只是在某個(gè)階段由于市場(chǎng)短缺迎合了市場(chǎng)的需要，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)全面的素質(zhì)得不到提升和轉(zhuǎn)型，必然會(huì)跟不上。”

　　企業(yè)都希望飛速發(fā)展，尤其是創(chuàng)業(yè)階段，能做到100萬(wàn)決不做80萬(wàn)，仿佛真是人有多大膽、地有多大產(chǎn)，“飛龍”總裁姜偉說(shuō)自己在“企業(yè)高速發(fā)展的時(shí)候，什么都來(lái)不及細(xì)想，夢(mèng)特別多，而且都是美夢(mèng)”。長(zhǎng)個(gè)兒雖好，但還要腦子跟得上，思路不變、體制不變、人才不變，長(zhǎng)得越快，摔得越慘。“錢嘩嘩回來(lái)的時(shí)候，也就是要栽跟頭的時(shí)候了。”

　　周楓覺(jué)得企業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)稍微放緩一下不是大事，但是如果始終找不到第二次起飛的方向，那就是頭等大事了。為了尋求答案，他跑到歐洲、美國(guó)去調(diào)研，去向那些做了上百年的企業(yè)求教。

　　今年的1月12號(hào)他宣布，答案找到了：“其實(shí)婷美的這條路沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題出在了人上，一個(gè)人在成功的路上，容易形成固定的思維模式，以為原先的方法可以一直做下去，但是企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入不同的階段了，前期沖沖殺殺地發(fā)展起來(lái)，但是現(xiàn)在卻面臨著全面的創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新不用說(shuō)了，內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制也要?jiǎng)?chuàng)新，由原來(lái)的企劃打天下變成首度設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)制；營(yíng)銷體系要?jiǎng)?chuàng)新，由原來(lái)的包銷向深層次的品牌化運(yùn)作轉(zhuǎn)化；管理理念和經(jīng)營(yíng)理念要?jiǎng)?chuàng)新，不再追求產(chǎn)品推出來(lái)老百姓都去排隊(duì)的轟動(dòng)效應(yīng)，那不正常，要靠為每個(gè)消費(fèi)者提倡全方位的服務(wù)，扎扎實(shí)實(shí)把消費(fèi)者永遠(yuǎn)吸在自己身邊。”

　　一句話，一個(gè)新概念、新產(chǎn)品成就了婷美，但是現(xiàn)在，婷美要回過(guò)頭去補(bǔ)課，補(bǔ)做一個(gè)企業(yè)的基本功。

　　這次，周楓“再造婷美”的決心之大不容動(dòng)搖：“我雖然創(chuàng)辦了婷美，但如果婷美再往前發(fā)展的最大阻力就是我本人，那就只有把我搬掉，超越我，企業(yè)才能向前發(fā)展。”