高孝偉 李庚蓮 蔡衛星/文

　　按照企業組織理論，企業控制市場的程度，就取決于它們使自己的產品差異化的成功程度。

　　差異化應是微利時代，企業的一種根本戰略選擇。

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　　隨著市場經濟的逐步深入，市場機制的作用使產業的整體利潤水平越來越小，而趨近于社會平均利潤，在這樣的形勢下，企業發展戰略的選擇，便是一項十分重要的事，企業如何走出微利的怪圈？

　　 以“差異化”謀求差別利益

　　隨著經濟全球化和一體化的進程，生產和產品技術的擴散與普及，品牌的階梯已經變得越來越小，而代之以品牌的均勢逐漸形成。在市場這只無形之手的作用下，產業利潤會變得越來越小，產業內部的競爭也會變得越來越激烈。

　　按照競爭理論，企業競爭優勢的來源主要有兩個方面，一是低成本領先，二是“別具一格”。“別具一格”的實施范圍，又可分為高差異和集中一點。在這三種競爭優勢中，產業中的絕大部分企業都無法利用低成本領先，取得競爭優勢，因此眾多企業的發展都選擇在了“差異化”，以謀求更多的差別利益。

　　所謂差異化，是指企業以某種方式改變那些基本相同的產品，使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。按照企業組織理論，產品差異化是市場結構的一個主要因素，企業控制市場的程度，就取決于它們使自己的產品差異化的成功程度。由于產品差異在諸多市場形態下是普遍存在的，具有差異化的產品，相對于其它產品而言具有絕對的壟斷權，這種壟斷權構筑了其他企業進入該產業或市場的壁壘，并會由此產生競爭優勢。因此，差異化應該是一個產業中眾多企業的首選戰略。

　　差異主要產生于三方面

　　其一、產品質量或設計方面。由于產品質量上的差異，使得企業可以依靠差異帶來的高定價，而彌補過高的產品開發成本，或者忽略不具備低成本領先而造成的競爭劣勢。在產品設計方面的差異，也同樣會因產品的獨特功能或結構、形式，而使不同的消費者形成忠誠。

　　其二、不同企業對不同消費群體的信息溝通不對稱。消費行為的發生會受到來自大眾媒體和口頭傳播兩種不同溝通渠道的影響，不同企業在與消費者溝通時所選擇的“訴求點”可能會有很大的區別，而不同企業的可達市場也會因此有所不同。產品的可達性、信息的可達性、信息傳遞效率、媒體的覆蓋率等，對不同的消費群體會有很大的差異。這些差異的存在，都可能造成消費者不知道哪個產品的讓渡價值高，而實際購買了讓渡價值不是最大的產品。

　　其三、消費者對不同企業營銷組合的敏感性。從傳統的4P(product ,price, place, promotion )組合到較時尚的4C (customer, cost, convenience , communication )組合，充分體現了企業經營理念由關注企業內部，向更關注企業外部的根本變化。企業不僅要能提供在核心產品和形式產品意義上具有差異的產品，而且更要突出在附加服務上的差異，以滿足具有不同敏感性的消費群體。

　　找出產品的差異所在

　　找出產品的差異所在，利用研發、生產、信息、廠址確定等手段，來體現差異并依此制定企業的發展戰略，并不是一件困難的事，關鍵是在于這種戰略如何實施，以及對實施過程如何進行有效的控制。它要求對現有組織的目標、結構、運行規則，進行相應的配套改革，否則差異化只能是一句空話。

　　海爾的成功，就可以歸結為它在經營理念、新產品開發、流程再造、產品服務、人力資源管理等眾多方面進行的差異化。在經營理念方面，海爾一直在探索和創新，比如“市場鏈”、“休克魚”、“OEC”、“SBU”等等，這是其它企業都不具備的；在產品方面，海爾產品的組合深度、寬度、長度和關聯性較同類企業相比要更深、更寬、更長、更高，它擁有白色、米色、黑色家電共86大門類13000多個品種，這也是其它企業所無法比擬的；在企業流程方面，海爾的所有權流程、實物流程、信息流程、促銷流程、付款流程，都因其推行的“流程再造”，而與一般企業有著本質的區別；在產品服務方面，海爾的“四個一工程”更使其美譽四方；而其“賽馬不相馬”機制也使更多的優秀人才報效海爾。正是由于這些差異的存在，使得海爾產品的價格在高出同類產品很多的情況下，仍保持了銷售的快速增長，這一系列的差異鑄就了一個強大的海爾集團，其洗衣機、空調、冰箱產品，經過短短二十年就已跨入了世界前三甲。

　　差異化是企業的根本戰略

　　這個時代只所以被有些人稱之為“微利時代”，其主要原因是產業競爭格局的變化，供需關系的變化、產銷理念的變化、消費行為與模式的變化等因素，造成了產業整體利潤水平的下降。利潤是產品的價格、銷售量和銷售利潤率三者的乘積，在其他條件不變的前提下，價格和銷售量通常是負相關的，也就是說產品價格越高，市場對該產品的需求量就越小。要想擴大產品的銷售量，就要降低產品的價格。無論是依靠降價以刺激銷售量增長，還是維持高價格而犧牲銷售量的提高，都難以對銷售利潤產生太大的影響。因此，從表面看，“微利”是一個難以克服的必然趨勢。

　　從理論上講，提高企業利潤的最好途徑，就是設法降低該產品的需求價格彈性，即在原有價格水平或在價格水平上升的情況下，仍可實現銷售的增長。如果能做到這一點，就必須形成顧客對該產品的足夠忠誠。忠誠源于偏好，而偏好的產生只有一種可能性，就是差異化。所以，差異化應是微利時代企業的一種根本的戰略選擇。