健力寶進軍酒業后又做茶飲料 突擊還是冒進？

　　本報記者 喬國棟 實習生 盧娟

　　繼收購河南寶豐酒業后，健力寶又將自己的下一個目標放在茶飲料上。健力寶集團近日在京宣布，該公司的三款茶飲料品牌將在3月19日后正式面市，而北京將是推廣的重點城市之一。

　　據健力寶有關負責人紀先生介紹，健力寶將用2億元來打造冰紅茶、冰綠茶和麥香茶三大系列產品。而此項計劃健力寶早在2年前就開始技術儲備，這幾款產品是和國內幾所著名高校聯合進行的，前后共歷經1年多的時間。

　　此前，健力寶集團總裁張海曾在廣州表示，健力寶的茶飲料已經獲得了1.5億元的訂單，今年的目標是達到6億元銷售額，爭取2到3年內進入茶飲料的第一軍團。

　　一個冒險的動作？

　　在目前的國內茶飲料市場，康師傅和統一分別以46.9%、37.4%的份額牢牢占據市場的前兩名。

　　而就在一個多月前，茶飲料老大康師傅聯手朝日及伊藤忠打造“豪華車”，臺灣企業在借助日本企業的資本實力去瓜分更多的市場，這被業內人士視為茶飲料開始整合的一個信號。而一年前，可口可樂也推出了“冰爽茶”，窺覷茶飲料市場。

　　“但茶飲料的市場仍處于初級階段，在一個競爭不充分的市場，大家的機會是均等的。”張海說：“茶飲料市場遠未能達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產品的口味和風味是市場的賣點。對于新進入者而言，只要找準市場賣點，以差異性的策略進入，抓住目標消費群體的心理，取得市場成功的機會很大。”

　　張海認為茶飲料最大的壁壘不在于技術本身，而在于是否能研制出適應消費者口味的茶飲料，“為此，健力寶曾做了大量的市場調查，特別是在研制麥香茶的時候。冰綠茶、冰紅茶屬于調味茶，但麥香茶是五谷類的，由原麥萃取而成�熢陧n國和日本廣為流行，但在中國市場上卻是調味茶占主導地位。從調研數據看，茶飲料的口味對消費者是非常重要的。從目前市場上的產品口味來看，還較單一，主要為低糖和清淡型。但從市場的發展趨勢來看，口味的分散化是必然趨勢，風味也會更加多樣化。最近日本發明的由十幾種茶混合而成的混合茶在日本非常暢銷，這說明主導市場的是茶飲料口味，并不是消費者偏好，而是廠家的不斷推陳出新。惟此，茶飲料市場的空間才會不斷拓展。”

　　此外，張海還認為茶飲料的市場空間和潛力非常大。據調查顯示，從人均消費量來看，2002年我國人均消費茶飲料僅為1.5公斤。如果與日本人均飲用量20～30公斤相比，我國茶飲料市場還有幾十倍的增長空間，即使按人均10公斤的茶飲料消費量，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸。而且目前茶飲料的銷售主要集中在重點城市，因此快速成長期估計還有3年。

　　“不僅如此，因為中國的茶歷史悠久，所以中國本土的企業更容易理解茶文化，更容易研制出適合中國消費者的口味，”張海說這是我們中國企業的資本。

　　跑馬圈地瞄準茶飲料國家標準

　　健力寶集團總裁張海表示，健力寶1992年就在美國推出了冰茶系列，遺憾的是錯過了中國國內茶飲料的繁盛時期。

　　張海透露，中國飲料工業協會技術委員會正在向茶飲料的主要企業廣泛征集意見，到5月份草案可能會出來。大約到明年3月份，茶飲料的國家標準將會正式出臺。對他們而言，在標準出臺之前，正是其蓄勢待發的一年。而一旦標準出臺，由于大量中小性企業不合標準而被清理出局將會造成行業大洗牌，這將在未來1-2年內為市場留下巨大的真空地帶。

　　“所以，如果今年不在茶飲料上痛下苦功，就會錯過未來跑馬圈地的絕佳時機。”張海稱，“除此之外，如果誰能成為標準的制訂者，誰就能在未來競爭中占據優勢地位。”

　　對此，張海說國內有幾家大企業都參與了標準的制訂，而健力寶多年來一直都是飲料標準的推動者之一，此次也不例外。

　　張海認為，之所以跨國軟飲料巨頭在中國被排斥在主流市場之外，其根本在于碰上了文化天花板。正如可樂是美國文化的符號，茶也是中國文化的符號。這種在文化層面上的思維差異性必然導致操作茶飲料市場的思路不同。

　　“如果不理解中國的文化，不清楚中國人喜歡的口味和風格，你是做不好茶飲料的。”張海認為：“在更深層次意義上看，茶飲料在亞洲板快的迅速崛起，是對美國板快的一個巨大挑戰，這意味著在全世界范圍內軟飲料勢力正開始分化，這個行業的整體秩序將再次被改寫。”