從前的挑戰(zhàn)者成為今日的衛(wèi)冕者，商業(yè)就是這樣生生不息

　　文/牛文文

　　“我們將超過萬科。”

黃頁(yè)微成本營(yíng)銷方式 不見不散約會(huì)新主張 小戶型主陣容揭曉 多媒體互動(dòng)學(xué)英語(yǔ)

　　“老是那幾個(gè)人在說話，他們說完了好像行業(yè)的大事就定了——他們代表了昨天，能代表明天嗎？”

　　聽到這些似曾相識(shí)的狂言，再看狂言背后一連串蓄謀已久、咄咄逼人的商業(yè)攻勢(shì)，很清楚——又有一個(gè)問鼎老大地位的挑戰(zhàn)者出場(chǎng)了。

　　《中國(guó)企業(yè)家》被認(rèn)為是大企業(yè)領(lǐng)袖與主流商業(yè)的代言人，但這些年我們也記錄了不少讓領(lǐng)袖們緊張的挑戰(zhàn)者——2001年我們找到了汽車業(yè)的《顛覆者仰融》、《生死李書福》；2002年我們找到了打亂青啤一統(tǒng)夢(mèng)想的“中國(guó)摩根”寧高寧和在家電業(yè)瘋狂收購(gòu)的《大公司的新主人》顧雛軍�，F(xiàn)在，輪到了一團(tuán)和氣的地產(chǎn)業(yè)，這回出場(chǎng)的挑戰(zhàn)者是順馳老總孫宏斌。這個(gè)40歲的山西人，10年前已在聯(lián)想內(nèi)部挑戰(zhàn)過企業(yè)界教父柳傳志的管理，現(xiàn)在更直接向另外一位企業(yè)領(lǐng)袖王石叫板——企業(yè)界有機(jī)會(huì)兩次向巨人挑戰(zhàn)的“年輕人”實(shí)在罕見。他理所當(dāng)然成了《中國(guó)企業(yè)家》雜志選中的“2004年度商業(yè)挑戰(zhàn)者”。

　　從家電到IT到汽車再到地產(chǎn)，挑戰(zhàn)者改變(攪亂)商業(yè)格局的事件一再上演。是該好好來“研究挑戰(zhàn)，研究挑戰(zhàn)者”了。

　　挑戰(zhàn)者可以說是商業(yè)上最常見的過客。而接受后起者的不斷挑戰(zhàn)，也是領(lǐng)先者的常規(guī)功課。20年中國(guó)商業(yè)史，幾乎就是挑戰(zhàn)者的歷史。

　　1996年，倪潤(rùn)峰在綿陽(yáng)口出狂言：今年打敗牡丹，明年打敗熊貓。牡丹、熊貓的老總陳祥興、陳杰對(duì)倪的同室操戈大為震驚：你死我活，這哪是社會(huì)主義企業(yè)的做法？一年后，長(zhǎng)虹成了“中國(guó)彩電大王”；

　　20世紀(jì)90年代初，給國(guó)外PC廠商做銷售代理的聯(lián)想老總柳傳志萌生“王侯將相寧有種乎”的念頭，頂著方方面面的壓力和懷疑開始做自己品牌PC。數(shù)年后，打敗洋電腦，成為亞太地區(qū)銷量最大的PC廠商；

　　1997年，陶建幸不滿足做“空調(diào)大王”，大跨行進(jìn)軍卡車，現(xiàn)在，春蘭卡車進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額前三甲。受他的啟發(fā)，今天家電企業(yè)進(jìn)軍汽車，幾成“慣例”；

　　1999年，牛根生從伊利出走自創(chuàng)蒙牛，在“向伊利學(xué)習(xí)向伊利致敬”的口號(hào)下，三年時(shí)間一躍成為乳業(yè)巨頭；

　　20世紀(jì)90年代末，金蝶向軟件業(yè)老大用友發(fā)起挑戰(zhàn)，一路纏斗，自己長(zhǎng)大許多，用友也長(zhǎng)大許多，成了業(yè)界公認(rèn)的“軟件雙雄”。

　　這些著名的挑戰(zhàn)案例，密集發(fā)生在20世紀(jì)90年代的最后5年。時(shí)間上的巧合，其實(shí)是商業(yè)周期和商業(yè)革命的反映。那幾年，正是中國(guó)企業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和品牌意識(shí)迸發(fā)的關(guān)頭，也是改革初期形成的半計(jì)劃半市場(chǎng)性行業(yè)版圖破裂洗牌的前夕。對(duì)挑戰(zhàn)者“離經(jīng)叛道”“不講行規(guī)”的粗野競(jìng)爭(zhēng)手法(價(jià)格戰(zhàn)、另立品牌、跨行經(jīng)營(yíng)、貼身進(jìn)逼、學(xué)習(xí)型模仿)，當(dāng)時(shí)的領(lǐng)袖們反應(yīng)激烈，主管部門告狀——媒體討伐——地方市場(chǎng)準(zhǔn)入保護(hù)——司法訴訟，不管商業(yè)的非商業(yè)的，十八般武藝全上。最后的結(jié)局，往往是挑戰(zhàn)者勝出。不少衛(wèi)冕者失落王冠，甚至被迫出局。而中國(guó)的商業(yè)，也在挑戰(zhàn)者成為新老大的過程中，完成了一次革命性進(jìn)步。挑戰(zhàn)者所用的商業(yè)模式，隨后變成新的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)被廣泛采用。

　　進(jìn)入2002年以后，挑戰(zhàn)的頻率再一次加快。這一輪商業(yè)挑戰(zhàn)涉及的行業(yè)較廣，出場(chǎng)的人物較多：顛覆者仰融，汽車狂人李書福，“中國(guó)摩根”寧高寧，金融創(chuàng)新家馬蔚華，家電大公司入侵者顧雛軍，民營(yíng)鋼鐵大亨郭廣昌，零售業(yè)黑馬物美張文中，地產(chǎn)猛人孫宏斌……新一輪商業(yè)革命又開始了，這回的主題是“全球分工”與“產(chǎn)業(yè)整合”，借助純熟的產(chǎn)業(yè)整合和資本運(yùn)作技巧，新的挑戰(zhàn)者跨行業(yè)發(fā)展如入無人之境，在很短的時(shí)間就能向原來的老大發(fā)起有威脅的挑戰(zhàn)。

　　但是，這一輪挑戰(zhàn)者自陷困境甚至自己出局的案例，也不少見。最極端的例子是汽車行業(yè)的顛覆者仰融。他沒有倒在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的明處，卻倒在了與政府的產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議上。

　　很多人都關(guān)心“挑戰(zhàn)者如何成功”，但是，“領(lǐng)先者如何衛(wèi)冕”，也是極重要的商業(yè)課題。中國(guó)著名企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，往往不是十分明顯，比較容易被挑戰(zhàn)者打敗，各領(lǐng)風(fēng)騷不幾年，這是中國(guó)目前很難出現(xiàn)真正的大企業(yè)的一個(gè)重要原因。本刊“領(lǐng)先戰(zhàn)略”專欄作者曾鳴教授，把領(lǐng)先企業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)者的一般反應(yīng)，形象地歸納成“看不見——看不起——學(xué)不會(huì)”三步曲。傲慢和遲鈍，是領(lǐng)先者最大的敵人。

　　有趣的是，這回站在衛(wèi)冕位置上的，有一些就是上一次商業(yè)革命中的那些前挑戰(zhàn)者。他們將怎么應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)者？他們的衛(wèi)冕戰(zhàn)會(huì)不會(huì)更高明、更光明、更文明？