在白云山中藥廠眼里，社會上發(fā)生的每一次重大事件，既是危機，又是塑造品牌的最佳時機……

　　四五年前，在中國6000多家制藥企業(yè)中，白云山中藥廠也許還是“名不見經(jīng)傳”，不過，經(jīng)過非典一疫，你想在中國找到一個沒聽說過它的人，恐怕就不太容易了。

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　　非典———板藍根———白云山中藥，這種“品牌聯(lián)想”的思維慣性，如今已在很多人心中扎下根來。

　　這正是白云山中藥廠的得意之作。在品牌塑造中，它并沒有像哈藥六廠、東盛科技那樣在廣告上一擲千金，卻在中藥界建立了“北有同仁堂，南有白云山”的美譽。靠的是什么？正是“事件營銷”，這一套在現(xiàn)代營銷中屢屢克敵的“迷蹤拳”。

　　何以成就白云山？

　　“非典何以成就白云山？”事隔近一年后，很多人仍在追問發(fā)生在去年春天的那個謎。

　　非典的爆發(fā)，搶購板藍根、衛(wèi)生部對板藍根的權威處方推薦……冷靜地想一想，這些仍不足以成就白云山。原因很簡單：即使板藍根成為非典時期社會最急缺的物資之一，近2000年的用藥歷史、全國800家企業(yè)皆有生產(chǎn)，這也無法讓人“對接”到白云山中藥廠這個品牌上。

　　白云山中藥廠廠長李楚源把成功歸結(jié)為三點：一是市場瘋狂搶購時，堅持“不漲價”；二是在市場嚴重缺貨時，堅持“加班加點保質(zhì)生產(chǎn)”；三是原材料漲價時，堅持“虧本也要生產(chǎn)”。

　　這三點環(huán)環(huán)相扣，再輔之以向社會急需人群和弱勢人群贈藥，白云山中藥廠“愛心形象、誠信形象”立刻脫穎而出，起到李楚源稱之為“廣告無論如何也達不到的效果”。

　　但這只是白云山塑造品牌的開局。

　　“馬上得江山，不能馬上守江山”，品牌塑造是用來“得江山”的，在此之后，你還要靠品牌來守市場？

　　要使白云山板藍根從800家同行中脫穎而出，還在于產(chǎn)品品質(zhì)。非典過后，李楚源又借助于“全國首家中藥材GAP基地建立”、“全國首家板藍根中藥指紋圖譜技術通過鑒定”等一系列中藥現(xiàn)代化提升，讓白云山品牌形象水到渠成。

　　“機會給有準備的人”

　　這些，似乎仍不能解釋白云山板藍根通過非典一疫的成功，最簡單的疑問是：為什么在非典一開始，市場就咬定“白云山板藍根”———因為在此之前，白云山的非典營銷戰(zhàn)略并未開始。

　　“機會永遠留給有準備的人。”李楚源如是解釋。早在非典之前，白云山事件營銷的“迷蹤拳”已打得爐火純青。

　　這甚至可以追溯到1988年震驚華東的上海甲肝大流行事件。當時因毛蚶引起的甲肝全城恐慌，后來采用板藍根類制劑如板藍根顆粒、注射劑、茶劑，很快控制疫情。初出茅廬的白云山板藍根，藉此一戰(zhàn)成名。

　　接下來是1995年華北爆發(fā)紅眼病，蔓延極快，多種眼藥水療效不佳，運用板藍根顆粒等劑型內(nèi)服，迅速遏制了其擴散，白云山板藍根再建奇功。

　　2000年，席卷歐洲的流行性感冒，來勢兇猛，化學藥等效果不佳，經(jīng)WHO推薦使用植物藥如板藍根類清熱解毒，在較短時間內(nèi)切斷了病毒的傳播，取得了滿意的療效。白云山板藍根因“出國討伐流感”，一度蜚聲海內(nèi)外。

　　2001年，國家藥監(jiān)局對包括當時國內(nèi)感冒藥第一品牌“康泰克”在內(nèi)的數(shù)種含有PPA的感冒藥，亮起紅燈。憑借純中藥成分，白云山再次將板藍根塑造為“不含PPA的感冒良藥”。

　　李楚源算了一筆賬，通過這幾場戰(zhàn)役，白云山已牢牢坐定國內(nèi)板藍根第一品牌位置，其年銷售額也從當初的1000多萬元上升到近2億元，市場占有額達6成以上。

　　記者 汪令來