從老字號總體來看，普遍缺乏健康持續發展商譽的能力和意識

　　本報記者 薛建新

　　2月下旬，20名北京的腎病患者聯合起來，向北京同仁堂公司發出律師函，認為其產品“龍膽瀉肝丸”造成她們的腎病更為嚴重，并要因此提起集體訴訟。有著335年歷史的著

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名老字號同仁堂，其商譽正面臨嚴重考驗。

　　誰之責任？

　　“迄今，同仁堂還沒有對律師函做出正式答復。”煒衡律師事務所律師李肖霖3月初接受采訪時告訴記者，他是患者的代理律師，“不過，這幾天我們又接到了一些有類似遭遇的病人的電話，情況比我們之前了解的更為嚴重。”

　　龍膽瀉肝丸是清火功效顯著的傳統中藥，已有數百年歷史，其中，有清熱利濕功用的木通，是配方中的重要成分。上世紀中葉，含有馬兜鈴酸的關木通取代了原方中的白木通，被廣泛使用。

　　但患者在連續服用這種龍膽瀉肝丸后，出現口渴、乏力、貧血、惡心等癥狀，經診斷為馬兜鈴酸腎病，全國有上百例病情嚴重的腎病患者只能靠透析度日。

　　同仁堂集團公司宣傳部部長金永年告訴《財經時報》，北京同仁堂制藥二廠生產的龍膽瀉肝丸是嚴格按照藥典配方，并根據藥品管理法規定上報審批、生產和銷售的產品。而且，同仁堂于2000年向監管部門報告了馬兜鈴酸可能導致腎病的情況，并于2001年下半年向有關部門提出申請，要求用木通代替關木通。

　　目前我國的《藥品不良反應監測管理辦法》，僅要求企業對藥品的不良反應做出報告，并沒有規定其他的法律義務和責任。因此，金永年認為，“同仁堂在龍膽瀉肝丸事件上為消費者盡到了法定的責任和義務，不應該再受到法律制裁”。

　　但中國政法大學副教授卓小勤認為，同仁堂在明知風險的情況下，沒有履行警示義務，也沒有及時對市場中可能致病的產品進行召回，存在明顯過失，應對患者負有賠償責任。

　　“如果同仁堂這樣著名的老字號的產品都不能令人放心，消費者還能相信誰？”李肖霖說。

　　據悉，正式對同仁堂提起訴訟可能會在今年5月。此外，李肖霖也有成立一個“愛心基金”的設想，即由所有的龍膽瀉肝丸的生產企業出資，為此藥的受害人提供補償和后續醫療的支持。

　　“這對藥廠和患者來說，是雙贏的最佳結局，也是同仁堂挽回影響的一個機會。”李肖霖說。

　　消費者信心無價

　　蔚藍遠景營銷機構的顧問王逸凡告訴《財經時報》，這件事暴露出一些醫療體系的不完善，包括中藥召回、不良反應預警、受害補償等機制的缺失。

　　“但同仁堂作為制藥企業，其應對也有失當之處。”從法律上避開責任或許容易，但對品牌和消費者信心的傷害加以彌補要困難得多。

　　“藥品是特殊商品，社會責任感是藥企品牌的重要元素。”王逸凡認為，當年強生處理“泰諾”危機是個很好的例子。1982年，芝加哥地區有人因服用強生的“泰諾”中毒死亡，強生公司迅速同警方合作展開調查，同時在全國范圍內回收數百萬瓶藥品，并且和媒體坦率溝通，向醫生、病人和經銷商發出警報。

　　最終調查結果表明，是有人故意在“泰諾”膠囊里投放了氰化物，強生公司是無辜的。經過對800萬片藥劑的檢驗，發現受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片。

　　雖然為此損失了上億美元，但強生坦誠及時的善后處理，贏得了消費者和輿論的同情。之后，強生公司取消了膠囊包裝，新包裝“泰諾”上市，5個月內就奪回了原來市場的70%，并在兩年后重新成為市場第一。

　　王逸凡認為，同仁堂在非典期間免費贈藥、貼錢提供平價藥，同其“濟世救人”的宗旨一脈相承。但“這次如果推卸責任，一定會在品牌上失分”。關于此事的一個網上調查印證了這一點：超過七成的被調查者認為，同仁堂應該對此事負責，遠遠超過認為責任主要在于體制或患者的比例。

　　商譽健康可持續發展

　　我國目前通過國家認定的“中華老字號”有2000多家，但70%在勉強維持現狀，而長期嚴重虧損、面臨倒閉的占20%，有品牌、有規模且經濟效益好的僅占10%。博睿管理咨詢總經理陳青認為：“從老字號總體來看，普遍缺乏健康持續發展商譽的能力和意識。”

　　具體來說，老字號面臨的困境各有不同。一大批老字號由于經營不善或體制落后，缺乏人才，競爭力匱乏。特別是一些名氣不太大或局限于區域市場的地方性老字號。加上歷史沿革使品牌所有者多是一些集體企業或中小型國有企業，造血機能不足。

　　“他們的當務之急是培元固本，理順機制，或者引入外部投資者，先做好產品和基礎管理，來支撐頭頂的老字號。”陳青認為。

　　某些著名老字號的問題有所不同：由于其知名度，在之前的發展中，品牌分散在多個企業手中，良莠不齊，特別容易發生商譽株連，使得一個企業的問題擴大為整個老字號的危機。從以前的金華火腿危機以及南京冠生園事件中都能看到這種跡象。

　　同仁堂也有這種情況。國家藥監局日前發布一項通告，公布了2003年藥品廣告違規嚴重的23家企業，要求各地管理部門在今年進行重點檢查，南京同仁堂藥業公司的“痔瘡止血顆粒”也在其中。

　　實際上，南京同仁堂雖然源自于1926年成立的北京同仁堂南京分號，但經過多年演變，現在是南京醫藥集團控股企業，與北京同仁堂是相互獨立的公司。類似的，在溫州還有“葉同仁堂”藥房等，這種“品牌共生”加大了老字號商譽互相影響的可能。

　　陳青認為，根本原因在于治理結構缺失，老字號的所有者不明確，使用者、經營者和負責任者不對稱，大家都想來沾老字號的光，卻不愿去維護品牌。“政府和行業監管部門要發揮主導作用，建立準入機制，不能讓老字號被濫用。”

　　而少有的一些經濟效益好的老字號，商譽雖然得到了發展和保護，但面臨的挑戰是“用現代品牌和管理理念來使商譽可持續。”

　　錫恩顧問總經理姜汝祥認為，“老字號是競爭優勢，但不是核心競爭力”。目前，老字號多分布于小商品、食品、服務行業，仍然殘留著手工經濟時代的痕跡。“不要只把老字號當成資源，它首先是一個企業，要按照現代的商業規律和理念去做，才有長久的發展”。