編者按：據說，誠信的根源是動物生命的惰性，如果少了可以信任的同伴和熟悉的環境，動物就會慌張失措甚至因此而失去生命。其實這個原則用在我們身上也同樣適合，我們常講現在是一個誠信缺失的時代，“經營環境不誠信、消費者也不誠信”，這是很多企業不講誠信的理由和無奈，但是長此以往，企業也會像動物一樣因為失去信任而失去生命。不僅如此，從大的方面講，誠信甚至讓一個國家失去競爭力。所以我們的“3·15”專刊將從誠信營銷、聲譽管理的角度再次關注“誠信”這個老生常談的命題。

黃頁微成本營銷方式 不見不散約會新主張 小戶型主陣容揭曉 多媒體互動學英語

　　本報記者 白柯 北京報道 近日，消費者協會對市場上的中外品牌冰箱進行了抽查，并對這些冰箱的耗電量進行了嚴格檢驗，結果顯示：一些品牌冰箱耗電量的實測值與其宣傳的標識值相差甚遠，有的誤差競達30%。

　　此次節能冰箱出現的這種誠信問題顯然不是個案。“看到這個信息后，我也挺懷疑自己買的節能冰箱的，但我又沒有辦法測量自己的冰箱是否如宣傳的那樣節能。不間斷的這種新聞讓我感覺很不安全，現在我沒有完全信賴的品牌。”35歲的強力消費族王小姐表示。

　　企業也有苦難言：“我們這樣做也沒辦法，消費者不斷需要新的利益誘惑點，而我們有時確實能力達不到，怎么辦？只能不斷炒概念。”

　　對此，新華信市場研究咨詢公司總裁林雷表示：“允許你在品牌宣傳上有一定程度的夸張，但要在消費者的預期標準與實踐結果之間尋找一個最佳容忍點。”

　　誠信影響企業做品牌的態度

　　“企業的誠信度與市場競爭態勢有關，在競爭激烈的行業，企業生產的產品面對同質化、同價化的問題，這時誠信對銷售所起的作用會越來越突出，所以家電、汽車行業是當前誠信度最高的兩個行業”，慧聰的姚林說。

　　既然如此，為什么還會出現耗電宣傳不誠信的現象？姚林說：“我們知道，冰箱與其他家電通常是走同一塊電表，消費者很難判定節能冰箱一天的耗電量，這就給了家電廠商以可乘之機。”

　　由此我們可以發現，許多廠商是在被動地追求誠信，當產品功能呈現的狀態是顯性時，這些廠商的誠信度就高一些，如果產品功能呈現隱性或不易覺察狀態，廠商的不誠信行為就會多一些。

　　錫恩管理咨詢公司總經理姜汝祥認為：“誠信屬于一個企業內在價值體系的范疇，而品牌是消費者對企業產品的認知，一個是內涵，一個是外延。它們之間的關系應該是由內而外的，誠信會影響到企業做品牌的態度。而世界上優秀的企業做品牌都是自內而外的，將自己內在的價值體現在品牌上，與消費者溝通，取得認同。而有些公司做品牌是自外而內，為做品牌而做品牌，為把品牌做知名不惜任何代價，這就是炒作。”

　　將這種炒作做到極致的當屬保健品行業。在中國市場許多做保健品成功的企業，無一不是借助強大的宣傳攻勢，夸大其產品功效。盡管在短期內品牌得到了提升，但長期下去就會失去生命力。

　　再來看看自內而外做品牌的案例。同是做保健品的安利，其工作人員告訴記者，紐崔萊產品上標注的日期要比生產日期早一個月。這令人驚訝，因為在我們的印象中，總是能聽到不少企業錯后標注日期的信息。安利解釋說：“我們標注的日期是紐崔萊產品的原材料提取時的日期，這樣更對消費者負責。”但問題是消費者并不知情又怎么可能買賬呢？安利表示：“這里沒有任何商業目的，這是很自然的事情，我們把產品質量和企業商譽看得和生命一般重要，而誠信是我們的價值觀。”也正因如此，去年安利在中國長時間斷貨，由此造成的損失可想而知，但安利表示：“由于營養食品的原材料都是在美國農場天然種植，不太可能縮短產品的生產周期。”

　　還是讓我們看看安利的回報吧。有媒體報道說：“你們知道現在銷售額最高的保健品企業是誰嗎？不是腦白金，是安利。”

　　姜汝祥說：“在不誠信的環境里保持誠信就像在做一個賭注，你要賭未來社會是朝著哪個方向發展。雖然在這樣的情況下保持誠信有時候要吃大虧，但種瓜得瓜，種豆得豆。”

　　找到最佳的容忍點

　　盡管在姚林看來，“現在出現的許多不誠信行為是市場經濟發展到一定階段必然存在的問題。”但企業一旦出現不誠信的行為到底會為自己帶來多大的損害？零點的調查結果顯示：一部分消費者表示在消費權益受到侵害時會采取“報復對方”的手段。處在弱勢地位的消費者的“報復”即指不再購買該品牌的產品，以及盡可能廣地把該品牌的缺陷和帶來的負面感受傳播給周圍的人，以使別人對該品牌也失去信任并不再購買，這是市場營銷中“口碑傳播”的一個典型負面事例。在當前激烈的市場競爭環境中，部分消費者樸素地認識到，不買商家的產品就是對商家最大的打擊，是比任何其他手段都更加嚴厲和殘酷的懲罰。

　　不過，企業在這方面也有自己的苦衷，一個新品牌或新產品的推出，如果別人都夸大其詞，而自己卻有一說一，就很難被消費者選中，畢竟現在的消費者更容易受到感性因素的影響。如何在誠信與短期利益之間做出選擇，有沒有相對完美的辦法？

　　“品牌在消費者心中會建立一個預期標準，而消費者購買了商品或服務后在實踐過程中有一個實踐結果，預期標準與實踐結果之間允許有差距，但這個差距越大，消費者對品牌的忠誠度就越低，而差距越小，消費者就越忠于品牌。所以，在這時你要在消費者的預期標準與實踐結果之間尋找一個最佳容忍點。換句話說，允許你在品牌宣傳上有一定程度的夸張，但要在誠信與不誠信之間找好這個點，越過這個點，就是不誠信。在營銷過程中，企業不應該單純地去美化一個品牌，而是要把品牌宣傳帶給消費者的預期標準同實踐結果之間的差距盡量縮小。”林雷說。