文/胡泳

　　戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟

　　關(guān)系營銷模式的一個顯著特點是，它給“市場”下了不同的定義。它提出既有“內(nèi)部”市場又有“外部”市場，內(nèi)部市場由企業(yè)內(nèi)部工作人員構(gòu)成，他們的態(tài)度和積極性對客

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戶關(guān)系產(chǎn)生直接或間接的影響；外部市場不僅包括最終用戶市場，還包括供應(yīng)商、推薦渠道、人才市場等。

　　由此看來，關(guān)系營銷影響的不僅是個體消費者和員工，它也影響到企業(yè)的商對商(B To B)關(guān)系，如企業(yè)同供應(yīng)商、分銷商及其他業(yè)務(wù)合作伙伴如何打交道。過去，企業(yè)常將供應(yīng)商視作對手，盡可能地將價格壓到最低；但今天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，合作性的關(guān)系能使自己獲益更多。

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟——即能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的伙伴關(guān)系——越來越成為商業(yè)競爭中的常規(guī)武器。它采取的形式多種多樣，有聯(lián)合性的產(chǎn)品開發(fā)，即兩家或多家公司共同分擔(dān)研發(fā)和營銷新產(chǎn)品的費用；也有縱向聯(lián)盟，即一家公司向另一家公司提供產(chǎn)品或部件，再由后者分銷或以它的品牌出售。

　　美國德爾塔航空公司和迪斯尼樂園打出這樣的廣告：“德爾塔和迪斯尼，帶你進入冒險之旅”，鼓動消費者乘坐德爾塔的飛機前往迪斯尼樂園度假。通過這樣的方式，雙方都能從飛機票、門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯(lián)合促銷實際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種——戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟，一種雙贏的促銷伙伴關(guān)系。

　　親和卡、特許銷售和品牌聯(lián)合

　　常見的一種聯(lián)合促銷方式是“親和卡”計劃(Affinity credit Card Program)：航空公司常常用這種方式獎勵頻繁旅行的顧客以建立品牌忠誠度。他們同連鎖旅店、汽車租賃公司、長途電話公司和信用卡公司建立合作關(guān)系，一起推銷服務(wù)。例如，2002年8月，國航與中 國移 動宣布了一項合作計劃，中國 移 動的用戶可用話費積分兌換國航的優(yōu)惠里程，同時國航的旅客可以用手機進行航班查詢、機票預(yù)訂等。

　　AT&T公司是美國長途電話業(yè)的龍頭，在美國政府開放長途電話市場后，其霸主地位受到了挑戰(zhàn)。為維護既有的市場份額，AT&T采取了各種策略，其中之一便是和航空公司進行聯(lián)合促銷。AT&T與聯(lián)合航空等三家航空公司合作，AT&T長途電話的顧客可享受這三家航空公司提供的優(yōu)惠。因此，常乘坐這三家航空公司的旅客在打長途電話時多數(shù)會選擇AT&T，而常使用AT&T長途電話的顧客外出時也多數(shù)會在這三家航空公司中選其一。

　　聯(lián)合促銷的另一種方式是特許安排(Li-censing Arrange-ments)。2001年4月至5月，麥當(dāng)勞在廣州34家分店推出“買套餐、送玩具”活動，具體方式為購買一份麥當(dāng)勞套餐加10元，就可獲得“史努比”玩具一個。2002年8月，麥當(dāng)勞又把現(xiàn)在青少年中最為流行的卡通人物“流氓兔”，制成麥當(dāng)勞的促銷商品，其販?zhǔn)鄯椒ㄅc“史努比”的方式相同。不斷推出流行的卡通玩具，是公司“讓客人再來麥當(dāng)勞”的優(yōu)秀創(chuàng)意。

　　品牌聯(lián)合(Co-Branding)是應(yīng)用最廣泛的聯(lián)合促銷方式。從應(yīng)用范圍來看，聯(lián)合品牌已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在產(chǎn)品、廣告以及市場推廣活動中。它可以是兩個甚至是多個品牌的組合。以O(shè)neWorld Alliance(寰宇一家)這個品牌為例，它是英國航空公司、國泰航空公司等八個品牌的超級組合，其中每一家航空公司都從根本上同意像銷售自己的產(chǎn)品一樣銷售合作伙伴的產(chǎn)品，并保證服務(wù)水平的基本一致。

　　由于準(zhǔn)許蘇打水、糖果、維生素等不同種類的產(chǎn)品使用自己的品牌，新奇士公司(Sunkist)獲得了1030萬美元的品牌使用費。固特異公司稱，它生產(chǎn)的車胎是奧迪和奔馳車推薦使用的部件。這些現(xiàn)象說明，品牌是一種貨幣資產(chǎn)，可以轉(zhuǎn)讓，也可以與其他品牌組成協(xié)作聯(lián)盟。當(dāng)品牌單獨出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好地標(biāo)明商品的品質(zhì)。在這樣的聯(lián)盟中，品牌的一方或雙方試圖取得對方公司的承諾，以改善在市場中的地位。這類活動有時是把兩種有形產(chǎn)品結(jié)合在一起，如IBM電腦和英特爾芯片；有時則是宣傳兩種產(chǎn)品互為補充，彼此可以獨立使用，如Bacardi朗姆酒和可口可樂。

　　一般認(rèn)為，最佳的品牌聯(lián)合關(guān)系產(chǎn)生于兩個目標(biāo)一致的品牌之間，因為它們可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補。例如，在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機”；“小天鵝”在銷售時，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。兩者處于不同的行業(yè)，但擁有相同的市場目標(biāo)。

　　又如，卡夫食品與維亞康姆公司旗下的Nickelodeon兒童節(jié)目網(wǎng)結(jié)盟，共同推廣與兒童有關(guān)的品牌。卡夫食品發(fā)起了一場耗資1000萬美元的營銷戰(zhàn)役，在Nickelodeon的下午節(jié)目中推出相關(guān)廣告，而Nickelodeon節(jié)目的角色形象和品牌標(biāo)識也打在了多種卡夫產(chǎn)品上。這一合作促銷計劃使得“Nick”的名字出現(xiàn)在大約3億卡夫的包裝品上。

　　但是，品牌聯(lián)合并不意味著兩種產(chǎn)品必須是完全互補的。事實上，有時看上去迥然不同的兩種產(chǎn)品搭配起來，反而加強了消費者的注意和興趣。加拿大奶制品生產(chǎn)商Natrel，決定與索尼美洲電腦娛樂公司聯(lián)手促銷，年輕人購買一支Oh Henry!或Hershey奶昔，就有機會贏得一套索尼PlayStation系統(tǒng)。對Natrel公司來說，這意味著奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的機會，使得他們更接近目標(biāo)。作為回報，索尼在其目標(biāo)聽眾面前則增加了奶昔的亮相的機會，該計劃實行后立竿見影。

　　聯(lián)合促銷為什么

　　　大衛(wèi)·托德在《相得益彰的品牌合作》一文中，指出了聯(lián)合促銷在過去與今天的不同。品牌間聯(lián)合促銷以往充斥的都是一錘子買賣：為了提高各自的銷量，兩個品牌攜手作一次突擊性的共同促銷活動，然后就各奔東西。

　　然而，今天越來越多的企業(yè)在尋找促銷活動的伙伴時會從戰(zhàn)略上進行考慮。他們希望與目標(biāo)一致的品牌建立起堅實可靠的關(guān)系，一種具有長期潛力的關(guān)系。簡而言之，他們想“聯(lián)姻”。

　　這一轉(zhuǎn)變的原因多種多樣。首先是出于經(jīng)濟上的考慮：在控制營銷成本的情況下，合作絕對會變得越來越重要。這不僅僅是一種趨勢，它已成為一種明智的商業(yè)實踐。聯(lián)合促銷的成本費用由各方分?jǐn)偅�降低了各方促銷的投資，卻可能收到更好的效果。全日美實業(yè)(上海)有限公司、北京匯聯(lián)食品有限公司、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)曾聯(lián)合舉辦免費愛心大禮包贈送活動。

　　其次，聯(lián)合促銷有時能獲得單獨促銷無法獲得的效果。例如，名牌商品的聯(lián)合促銷，可以借對方產(chǎn)品的知名度為自己增加新的消費者群。2000年6月至8月，摩托羅拉與桑塔納聯(lián)手合作，購買汽車的用戶都可獲得摩托羅拉DSP車載免提通話系統(tǒng)及手機1部。上海汽車工業(yè)銷售總公司華北分銷中心總經(jīng)理說，“上汽”與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合，以品牌的震撼力激活各自的市場。這樣的促銷合作，讓參與者接觸到新的顧客群，可以在一類商品中產(chǎn)生轟動效應(yīng)，鼓勵消費者試用，同時它還可以為品牌帶來新的銷售渠道。

　　再次，品牌的超級組合，也有利于企業(yè)在競爭中搶占絕好位置。例如，2002年9月底，上海七家旅行社發(fā)布信息，宣告成立“神舟之旅聯(lián)合體”，共同鍛造“神舟之旅”這一國內(nèi)旅游品牌旗艦。聯(lián)合體成員企業(yè)分別出資5萬元，建立風(fēng)險基金，在經(jīng)營上優(yōu)勢互補、資源共享。麾下所有旅游產(chǎn)品由成員企業(yè)專家共同設(shè)計，實施統(tǒng)一品牌標(biāo)識、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一產(chǎn)品采購、統(tǒng)一銷售價格、統(tǒng)一廣告宣傳，同時整合散布全國的接待網(wǎng)絡(luò)吸引客源，通過規(guī)模效應(yīng)降低運營成本。