中國的乳品行業是很多外商看好的一塊市場，完達山作為國產名牌能夠在激烈的競爭中獨樹一幟，除了擁有地處東北黑龍江的地理優勢外，它在應用信息網絡促進營銷方面的靈活、果斷和深謀遠慮才是其不為人知的內在爆發力

　　本刊記者 徐亞嵐

黃頁微成本營銷方式 不見不散約會新主張 小戶型主陣容揭曉 多媒體互動學英語

　　早在信息化建設之初，完達山就強調信息化為營銷打基礎的觀點，在幾年成功的信息化摸索之后，如今，它又將目光投向了新的營銷戰場—互聯網。其目標是通過網絡進一步地滲透目標消費者，在網上樹立和加強品牌營銷，同時，結合自身日臻完善的信息系統，打造一個自有品牌的網絡平臺。

　　營銷向網絡傾斜

　　“我們希望能夠做互聯網上的乳業標王，這樣和傳統的方式一起，更加立體化的把我們的品牌做大做強。”作為完達山乳業的信息主管，完達山電子商務公司的總經理于慶勝目前正在緊張地和搜狐網進行最為關鍵的談判，爭取能夠在今年3月份與搜狐合作推出一個母嬰頻道。按照他的設想，這個頻道成功推出后，將能夠把搜狐的門戶影響力和完達山在乳制品以及育兒方面的品牌疊加起來，成為一個具有相當影響力的育兒類綜合平臺。“我們希望能搶占互聯網上的制高點，因為網絡有著巨大的訪問量，和傳統的營銷相比，品牌宣傳的力度和覆蓋面都廣闊得多，而且在營銷的成本上相對更少。”

　　其實，在與門戶網站合作之前，完達山就在自己的企業網站上進行了類似的實驗。完達山的企業網站其實并不是單純的企業對外宣傳的窗口，更多的是通過對各種哺育知識的普及來達到對目標消費者進行影響的一個平臺。除了普通的公司業務介紹、業內新聞、電子商務之外，他們開辟了一個育兒網——我的寶貝網，通過這個網站，向那些年輕的父母們介紹各種孩子在幼年時期可能出現的成長問題，介紹成功的育兒經驗、哺育知識以及生活中的常識等。

　　于慶勝坦言做這個實驗緣起于消費者的變化，“過去我們的消費者可以被稱作是非理性化的消費者，而現在的年輕父母們不同了，尤其是女性，她們受到的新式教育、較高的文化素養都決定了她們的消費行為不會再像過去那樣，而是更注重生活的品質。我們企業過去的營銷策略比較偏重于電視媒體，但是現在情況不同了，在消費者們更加理性化和知識化的情況下，電視媒體不利于他們去深度了解我們的品牌和產品，消費者無從選擇接受與否，而網絡媒體則是互動的，信息可以長時間地停留，這樣就更符合我們目前的消費者的行為模式。傳統的消費者是大眾化的，平時不太接觸網絡，而現在我們的目標消費者沒有很多時間接觸傳統媒體，相反，年輕的母親使用網絡的越來越多，網絡可以讓她們通過這些知識更進一步地了解我們的產品。”于慶勝把網上營銷看作是企業信息化的外部延伸，“不過，現在很多企業都還沒有看到這一點，對互聯網的了解還不夠多，我們希望自己能搶先一步，因為我們要做的并不是一個單純的品牌，而是潛移默化的影響。”

　　信息化服務營銷

　　在完達山內部有這樣的一個共識，信息化與營銷是互動的，信息化的目標是為營銷服務，而這個營銷不是指單純的市場宣傳，而是一個廣泛的概念，涉及到了上游的供應商以及下游的經銷商，營銷的需要也能夠促使企業把信息化向外部延伸。

　　這一理念貫穿了完達山信息化建設的每一階段。1997年，完達山的銷售額還只有1個多億，但一年之后，這個數字就實現了三倍的增長，產銷脫節開始困擾管理者們，他們發現，國際一流的食品企業在內部都進行了信息化改造，于是決定也引入乳業中應用較廣的美國四班ERP系統。“那時，我們有一個難題就是，乳制品的季節性很明顯，而這個季節性之間還存在著矛盾，天氣比較熱的七、八月份，可代用的食品多，生孩子的母親也少，正是乳品銷售的淡季，我們企業都希望減少生產，避開這個時間，但是鮮奶的供應這時卻偏偏是旺季。”此外，物流是乳制品企業需要解決的頭號問題，按照過去的方法，收到訂單后要排生產計劃、買原料，20天才能出貨。所以完達山一開始就先梳理了供銷、生產系統，半年之后才開始做財務系統。這與大部分企業從財務系統入手開始的做法完全不同，于慶勝認為，財務是生產經營的貨幣化記錄，不能被財務套住，尤其是制造業企業。“我們引入系統首先解決了物流的問題，現在訂單的反應速度大大加快，拿到訂單后24小時就可以配送了。”

　　完達山的信息系統中還引入了比較先進的企業知識門戶系統。它與三星SDS合作實施的EKP已經開始從門戶、郵件、社區延伸到文檔的存儲，并逐漸成為一個初步的決策支持的平臺。由于企業的快速反應能力大大提高，每天都可以把相應的報表提交上去，領導可以有選擇地看，發現問題比較及時；不再像過去那樣一個月報一次，幾乎只能做事后判斷，這樣，管理上的盲點也基本得以克服。由于有了及時的記錄，過去下面報喜不報憂的做法也得到了很大的改善。

　　作為農業產業化的終端產品，乳品企業的信息化對整個乳業供應鏈的信息化影響很大。于慶勝說，“過去我們做信息化更多地集中在我們的內部，是工業信息化，但實際上，我們的原料供應商——農場主也需要信息化。我們的信息化下一步就是向上下游推進，從用ERP解決訂單和生產的銜接問題，向上推到奶源管理系統，最后實現飼料分析系統，這不僅可以使上游的農場主得到好處，更可以精確地計量產量、分析成分、等級，最大的好處是使我們和他們的聯系更緊密，使我們產品的質量以及生產的計劃性更好更強；而對下游的經銷商則向他們開放庫存，通過與他們的計劃互動及時地調節上游的生產。”據悉，目前完達山與上游農場主的合作還未正式展開，但已經有幾家開始試點了。

　　以外養內的獨特IT模式

　　在1997年以后，完達山乳業的IT部門才從財務部的統轄中獨立出來，2000年，在IT部門與銷售部門的共同努力下，完達山成立了電子商務公司。和整個企業的發展戰略相配合，電子商務公司不僅僅承擔了IT部門的職責，進行企業內部的信息化建設，還作為一個相對獨立的IT企業來發展。“總體上是一個獨立分公司的發展思路，以外養內，銷售工作越好，內部信息化的投入就會越大，技術人員的能力也能得到很好的提高，公司化運作的企業IT事業部更有競爭力。‘營我所用，用我所營’是我們電子商務公司對于銷售與信息化管理的集中體現。”

　　在1998年引入ERP系統時，完達山發現公司急需既懂技術又懂管理的人。雖然實施中愿參與的人不少，但維護中怎樣去留住他們呢？此時正好軟件供應商美國四班也希望在中國發展一個代理。雙方的需求，促成了完達山與四班的合作。“我們老總認為，這樣的合作不僅可以使我們在實施ERP中得到四班軟件產品和服務的折扣，降低我們自己信息化的成本，還可以培養自身的IT服務能力，到外面去承攬項目或培訓，何樂而不為呢？”于慶勝說。通過這樣的合作，完達山的ERP系統做到了很好的成本控制，在不少企業斥資千萬的情況下，完達山卻只花了70多萬元就取得了明顯的成效。同時，成為四班系統的代理商，為完達山電子商務公司的發展開拓了更多的空間。在完達山內部，他們可以自主開發，比如2003年上的條碼掃描系統就是由物流事業部和電子商務公司合作完成的；在外部，也已經有一些中小企業選擇完達山電子商務公司為他們提供相關服務，從最簡單的網站開發、建設到信息化培訓，再到初級的實施都有涉及。

　　因為嘗到了與四班合作的甜頭，在與三星成功合作EKP之后，完達山電子商務公司又成為了三星SDS公司的代理商。不過，向外部延伸并不是他們目前的目標，于慶勝表示，“總公司看重的不是我們電子商務公司的利潤，而是看重我們內部的技術力量，希望通過這種形式留住人才，更重要的是，我們能夠自己養自己，不會給總公司的財務添負擔。一般的IT部門是花錢的部門，而我們不僅不花錢，還能賺錢。”對于這點，于慶勝相當自豪。

　　當問及為什么不像其他的企業一樣，把IT部門獨立為“軟件公司”，而是“電子商務公司”時，于慶勝的解釋讓人豁然開朗，“我們的初衷就不想把自己做成一個軟件公司，而是有更長遠的想法，相對其他企業，我們的信息化是比較偏重營銷的，電子商務公司也是完達山做營銷的一種方式，想在這個公司基礎上打造一個互聯網平臺。”不過，做這個平臺并不是一件容易的事情，準備期需要很長，要做到文化的層次上就更難了，與搜狐的合作是完達山網絡平臺搭建的第一步。