《公司》系列報道：

　　從誕生之日起，“威鵬”就在廣東工廠主義稠密的土壤和空氣中開始了一場品牌熱戀

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　　-本刊記者 尹生 谷俊

　　一手創辦恒威集團并孵化出“威鵬”品牌的岑潤洪大概沒有想到，他在1986年的一個決定，把恒威帶向了一條與大多數廣東服裝企業完全不同的道路：當廣東服裝企業在十幾年后的今天，突然意識到由于品牌缺失所帶來的尷尬處境時，“威鵬”已經是連續第12年穩坐國內牛仔服品牌的頭把交椅了。

　　初戀：品牌不僅僅是商標

　　像眾多廣東服裝企業一樣，佛山的恒威集團前身，也是個服裝加工的小作坊。

　　上世紀80年代中期，岑潤洪以6臺縫紉機、12個工人的規模，加入了浩浩蕩蕩的服裝加工大軍。那時，隨著改革開放步伐的推進，廣東等沿海省份的經濟呈現出一派欣欣向榮的景象，服裝業的表現尤為突出。當時的情形是：無論什么產品，只要你能生產出來，就不愁賣。什么市場定位、營銷、品牌等等，統統不需要！你所需要的就是生產、擴大生產、再擴大生產！現在廣東大多數具有一定規模的服裝企業，就是在那個時候不斷“擴大”出來的。岑潤洪的創業軌跡也是從這種典型的“廣東模式”上開始延伸的。他選擇了當時還處于起步階段的牛仔服市場作為突破口，產品供不應求。自身的努力加上外部環境，岑潤洪的小作坊在幾年之內，便演變成一家頗具規模的工廠，銷售收入成倍增長。就這樣，岑潤洪和他的恒威幾乎沒費多大勁，就在“廣東模式”固有的拉力下譜寫了一部早期成功的創業史。

　　后來，由于岑潤洪的一次決策，卻將恒威引向與通行的“廣東模式”完全不同的方向，也無意之中走到了潮流的前面。

　　1986年，岑潤洪開始感受到商標的作用，于是，他為恒威的牛仔服申請了“威鵬”商標。此后，便是近4年的等待，到1990年，“威鵬”商標才被正式批準下來，而在此期間，恒威仍然在“廣東模式”的拉動下滾動式成長。“恒威從一開始就很注重產品的工藝、面料、質量，這些都是要增加成本的，但在產品賣出去時，價格卻可能與其他廠子的相差無幾；另外，恒威設計出一個好款式，立刻就會有人來‘零成本’的模仿，如果他的產品質量出了問題，還會影響我們的銷售。怎樣解決這些問題呢？要么也像其他廠子一樣，減少在這些環節的投入；要么堅持原有思路，但接受低得多的利潤；要么尋求差異化，比如商標。幾相權衡，我覺得后者才是最明智的做法。”岑潤洪說。

　　實踐證明，他這一步走對了。

　　熱戀：品牌是服務

　　1990年，岑又提出了品牌概念。但恒威的品牌觀和實踐在很長的時間內，只是停留在商標層面。這個時期，盡管恒威開始有意識地為消費者提供差異化的產品，并通過商標這種形式，讓消費者認識自己，但恒威對“威鵬”這個商標并沒有做進一步的解釋，也沒有驚人的市場炒作和推廣之舉。

　　從20世紀90年代中期開始，恒威的品牌之戀進入了“熱戀”期。當時，受鄧小平“南巡”講話的鼓舞，廣東服裝業興起了新一輪的投資建廠熱潮，很多企業開始走出國門，為國外品牌做代理加工，找到了新的增長動力；同時，經過10多年的生產導向型發展，國內服裝市場開始出現產能過剩，特別是由于消費水平的提高和消費觀念的變化，人們在購買產品時，也開始由功能導向轉向品牌導向；此外，一些國際牛仔品牌“蘋果”等進入中國，帶來了新的營銷觀念和營銷手段，也使牛仔服行業進入了品牌競爭的新時代。

　　多年來，在產品設計、生產、銷售等方面均以市場為導向的廣東恒威，在第一時間內，對這些變化做出了反應。首先，對“威鵬”品牌進行全面詮釋，以“鷹”——這種來自北美印第安部落傳說中的不死鳥來傳遞“威鵬”的品牌內涵：生生不息、朝氣蓬勃、奮發向上。同時，不惜重金在央視為“威鵬”品牌做廣告。由于恒威從一開始就是“行商”，與全國各地的商場終端建立了良好的關系，引入品牌攻勢后，很快就在品牌與終端之間形成了良性互動，銷量節節攀高，不久，便超過了“果王”、“牛頭”這兩大當時的國有牛仔知名品牌。現在，“威鵬”已在全國800多家大型商場建立了自己的銷售網絡。

　　但這個時期，恒威的品牌觀仍然是建立在一種樸素和務實的服務觀之上的，它強調的是從研發、設計到面料選擇，再到生產和營銷，每個環節都必須為消費者和客戶著想，以為只要在各個環節都做好了，客戶和消費者滿意了，品牌也就形成了。這就像兩個處于熱戀中的情人，都希望為對方做一切，以為這樣就可以白頭偕老。但是，隨著時間的推移，消費者的需求不會只停留在一件件可以用質量好壞、服務態度來衡量的物質化的牛仔服層面上，就像那兩個熱戀的人，彼此還有更高層次的需要，比如自由；一個品牌要持續擁有消費者的喜愛，就必須提供更高層次的東西，比如文化。

　　婚戀：品牌是文化

　　WTO這股強勁的西風不僅刮醒了中國服裝界，也把更多的國際品牌和成熟的營銷觀念和手段吹到了中國。同時，由于中國的消費者更加成熟，對精神層面的追求也愈發強烈，一種品牌文化正在全社會范圍內形成。由于主力消費群是30歲以上的老顧客，“威鵬”也面臨品牌老化的危險。要引領潮流，該何去何從？

　　2003年，恒威請來了營銷專家出身的斯劍任CEO，明確把2004年定為“威鵬”的“品牌提升年”。“無論是從外部環境還是自身認識和能力方面來說，這場品牌之‘戀’都可以進入婚戀狀態了。”斯劍說。2004年恒威要做這樣幾件事：一是進行品牌再定位。在保留“威鵬”的前提下，做一個品牌延伸,即威鵬“jeans”(牛仔)，專門面向20多歲的年輕人；另外，還打算開發一個面向女性的品牌。二是業態調整。2000年起，“威鵬”開始引入第二業態——專賣店經營，目前已開出30多家；2002年，“威鵬”又引進了特許加盟；2004年的目標是，在堅持第一業態主體地位的前提下，加大二三業態的開發。三是品牌觀念和推廣手段的升級。過去，“威鵬”一直是在扎扎實實的做產品，現在，也要注重做概念、做文化。最近，“威鵬”還對品牌做出了新的解釋：“為消費者創造輕松舒適美觀的消費文化。”在推廣手段上，除了在央視做廣告外，還將逐步加大專賣店和加盟店對消費者的滲透；同時，還引進事件行銷，如承辦每年兩次的中國牛仔服流行趨勢發布會，舉辦威鵬牛仔節等。四是提高設計部門對時尚的把握及領導能力。

　　“蘋果”這樣的國際品牌之所以能長盛不衰，一是因為它們的所在地就是牛仔文化的發源地；二是因為它們有悠久的歷史，積淀了深厚的品牌文化。只有20年歷史的“威鵬”如何才能成為中國的“蘋果”，如何才能做成牛仔服行業的常青樹？這是恒威的決策者應該深入思考的問題。